Как EPM-системы делают из нас шопоголиков

Руководитель направления систем бизнес-аналитики BIA Technologies Станислав Воронин рассказывает, как современные EPM-системы помогают маркетологам планировать скидки в магазинах и оценивать эффективность акций до, во время и после их проведения.

Как часто вы направлялись в магазин с четким списком покупок, а возвращались домой с четырьмя сумками товаров «мимо списка»? Думаю, ситуация знакома каждому 🙋🏻‍♂ Виной тому трейд-маркетинговые активности (ТМА): красные и желтые ценники, кешбэк-акции, «Черная пятница», предложения «2 по цене 1» или «3 по цене 2» и так далее и тому подобное.

В крупных торговых сетях по акциям ежедневно продается до 50% от объема всех товаров! И дело, конечно, не в неслыханной щедрости производителей. Любые трейд-маркетинговые активности запускаются с конкретной финансовой целью — обеспечить увеличение прибыли от продаж.

Но как маркетологи знают, когда и на что сделать скидку, чтобы объем продаж порадовал финансистов? Если вам кажется, что трейд-маркетинговые акции стали эффективнее, и вам словно всё время удается урвать тот или иной товар по хорошей цене, вы правы. Дело в том, что некоторое время назад автоматизация добралась и до сферы трейд-маркетинга. Специалистам больше не нужно предсказывать спрос, полагаясь на опыт и интуицию, и планировать скидки по наитию — теперь они делают это с помощью систем класса EPM (Enterprise Performance Management).

Как организован процесс планирования трейд-маркетинговых активностей в современных FMCG-компаниях, производящих товары повседневного спроса? Для начала, внутренние структуры в лице коммерческого отдела и подразделения маркетинга просчитывают, каким образом количество и размеры скидок, предоставляемых на продукцию, трансформируются в выручку, прибыль, затраты и экономическую эффективность ТМА.

В процессе такого планирования специалисты прокручивают множество разных сценариев и пытаются ответить на ряд важных вопросов:

Перебрав несколько альтернатив и выбрав лучшую, маркетологи должны согласовать ее с производством и логистикой (удостовериться, что компания сможет произвести и обеспечить поставки требуемых SKU в повышенных объемах), а также собственно с торговой сетью (убедиться, что она готова провести предлагаемую акцию в своих магазинах).

Когда речь идет о планировании и согласовании одной акции, процесс кажется относительно легким (на словах). Но крупный FMCG-производитель может одномоментно продумывать десятки, а иногда даже сотни ТМА! В таком случае компания должна понять, будет ли целесообразным запускать сразу все потенциальные акции и впишутся ли они в заранее выделенный бюджет. Если перед маркетологами стоит задача продвинуть определенную товарную позицию или привлечь максимальное внимание потребителей к новинке при ограниченном бюджете, придется выбирать, в каких именно розничных магазинах и в каких объемах будет запущена ТМА.

Также при наличии множества вариантов ТМА важно проранжировать их по степени эффективности и выбрать из возможных акций те, что принесут бизнесу наибольшую экономическую прибыль. На основе этих данных аккаунт-менеджеры по работе с конкретными торговыми сетями будут вести переговоры и стараться согласовывать в первую очередь акции с большей эффективностью.

Итак, все ТМА согласованы и запущены — но работа маркетологов на этом не заканчивается — теперь они должны следить за ее выполнением. Когда компания договаривалась с торговой сетью, она формировала некий план выборки продукции (что, в каком объеме и когда сеть будет забирать со складов). По факту же акция может не привлечь покупателей, и торговая сеть откажется от заказа следующей партии уже произведенных товаров; или наоборот, запросит дополнительный объем продукции в случае всплеска потребительского спроса.

Специалисты неустанно мониторят текущие объемы продаж, соотносят плановые показатели с фактическими графиками отгрузок акционных товаров и выявляют любые отклонения. Если проседание показателей наблюдается только в одной торговой точке или сети, в дело снова вступает аккаунт-менеджер. Если же проблема возникает на стороне самой компании, то это может говорить о необходимости пересмотра производственной программы. В сегменте FMCG, и особенно в пищевой промышленности, нарастить объемы выпуска продукции можно максимально оперативно — за 1–2 дня (если, конечно, позволяют мощности).

Последний блок задач в отношении ТМА — пост-анализ завершенной маркетинговой акции. Маркетологи смотрят, удалось ли компании увеличить продажи в период без акции на определенный товар. Если после проведения ТМА регулярные продажи растут, значит, кампания прошла успешно и ее можно повторить в будущем. Если объемы продаж возвращаются на исходный уровень или даже снижаются, значит, необходимо выявить проблемы в механике акции или ценовом предложении.

Один из вариантов пост-анализа — оценка влияния определенных параметров ТМА на рост прибыли, представленности или доли компании на рынке. Розничная сеть может запустить акции с разной глубиной скидки (30%, 40%, 50%) и замерить итоговую отдачу. Если потребители одинаково реагируют на скидку и в 30% и в 50%, то есть мы наблюдаем стабильный прирост регулярных продаж примерно с одинаковым темпом, то компания может впредь ограничиться 30%-скидкой; если же корреляция с глубиной скидки есть, маркетологи должны учитывать ее при планировании будущих акций.

Наконец, собранная статистика может быть использована и заложена в алгоритмы расчета эффективности планируемых в дальнейшем акций. Накопив исторические данные об эффективности конкретной механики в определенной торговой сети по определенным группам товаров, компания может отойти от практики заполнения ряда параметров на основе субъективных мнений специалистов отдела продаж и более точно и качественно выставлять цели.

Подвожу итоги вышесказанного: чтобы деятельность по планированию ТМА была эффективной, нам необходимо обеспечить наличие общей информационной среды для организации совместной работы разных подразделений компании, добавить в систему определенные алгоритмы по расчету экономической эффективности планируемой акции, обеспечить возможность сравнения нескольких сценариев для формирования правильного управленческого решения, заложить инструмент портфельного подхода к формированию всех ближайших ТМА, реализовать возможность оперативного мониторинга с синхронизацией плановых и фактических графиков отгрузки и внедрить инструменты для анализа эффективности и объема продаж до, во время и после проведения той или иной акции.

Системы корпоративного планирования на базе EPM-платформ позволяют объединить весь описанный функционал в рамках одного удобного приложения для совместной работы, которое закрывает все обозначенные потребности трейд-маркетинговых агентов, в разы повышает точность планирования и помогает добиться реального роста объемов продаж. Другими словами, автоматизация трейд-маркетинга не оставляет покупателям шансов на разумный шопинг: компьютер составит оптимальный (для продавца) план и сделает так, чтобы мы вышли из магазина с пустым кошельком.