Как SaaS-компаниям работать с клиентами на каждом шаге воронки: пошаговое руководство

Когда думаешь над привлечением и активацией клиентов, часто хочется иметь инструкцию, где тебе всё расписали по шагам. Мы написали такое руководство для SaaS: в книге перечислены все возможные сценарии автоматизации маркетинга на каждом шаге воронки.

Сегодня мы публикуем эту книгу на Product Hunt — самой популярной платформе для стартапов на зарубежном рынке. Если книга показалась вам полезной, проголосуйте за нас, а сейчас рассказываем самое главное из книги с примерами сценариев.

Каждый человек, который попадает к вам на сайт, по мере своего знакомства с продуктом и движения по воронке меняет свой статус:

Очевидно, до конца воронки доходят не все пользователи, ведь тогда воронка была бы не воронкой, мир был бы прекрасен, а вы — сказочно богаты. На каждом из переходов на новый уровень часть людей теряется. Мы знаем, что чем больше людей дойдёт до последнего шага воронки, тем лучше для бизнеса. Большая и важная цель, к которой стремятся маркетологи, продуктологи и все-все-все, — увеличение конверсии на каждом шаге воронки.

Вы можете расширить воронку, если будете помогать клиенту на его пути. Это может выражаться в работе над интерфейсами, правильном позиционировании или работе с клиентом. Вот о последнем и поговорим.

Удобнее всего работать с пользователями с помощью триггерных сообщений: так вы можете поймать клиента на любом этапе его движения по воронке, задать нужный уровень персонализации и сделать так, чтобы каждый пользователь решил с помощью вас все свои вопросы.

А там, где не работает автоматизация, — включать ваши команды клиентской поддержки и Customer Success для помощи пользователю через чат, почту или мессенджеры.

Разберём подробнее, как работать с пользователями с помощью автосообщений на каждом шаге воронки.

На первом шаге, когда посетитель сайта ещё не стал пользователем, ваша задача — привести его к регистрации. Сделать это с первого раза сложно. Поэтому можно получить его контакт для дальнейшего общения и потом уже доводить до регистрации, обучая и отвечая на его вопросы. Получение контактов целевой аудитории — это и есть лидогенерация.

Проблема в том, что на сайт приходит разная аудитория, и с ней взаимодействовать надо по-разному. Вот несколько примеров сегментов посетителей сайта:

С каждой группой взаимодействовать надо по-разному.

На этом этапе важно отслеживать следующие метрики:

Вот пример сценария на этом этапе:

Ваш клиент посетил страницу «Цены». Отправьте ему сообщение в чат и предложите помочь:

Сегмент пользователей — не знаем контактов, не зарегистрированы.

Задачи — получить контакты, мотивировать на регистрацию.

Какие инструменты использовать — чат, поп-ап.

После работы с лидами часть из них будет готова попробовать ваш продукт. Пора переводить их в регистрацию. Не все посетители сайта, которые начали регистрацию, заканчивают её. Если у вас процесс регистрации состоит из нескольких шагов или большого числа полей, то вы теряете людей на этом этапе, и конверсия падает.

Ключевые метрики на этом этапе:

Какие сообщения использовать, если длинная регистрация необходима, но терять пользователей не хочется?

Вот примерный сценарий. Клиент начал заполнять форму регистрации, но не закончил. Отправляем ему сообщение в чат:

Сегмент пользователей — есть контакты, лид не зарегистрирован или не закончил регистрацию.

Задачи — закончить регистрацию.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, SMS.

Часто люди регистрируются, чтобы посмотреть, как всё устроено и решит ли ваш инструмент их задачи. Если решит, они останутся. Поэтому надо, чтобы за время пробного периода (или первого месяца оплаты) клиент разобрался в вашей функциональности и понял, зачем она нужна именно ему.

Сразу после регистрации пользователь попадает в личный кабинет, где начинается его первая сессия в продукте. Первая сессия считается успешной, если у пользователя получилось настроить функцию, ради которой он зарегистрировался. Узнайте, чем интересуется пользователь, спросив у него с помощью квалификационных поп-апов, и предложите ему релевантные обучающие материалы и юзкейсы.

Ваши метрики:

Вот примерный сценарий, который поможет вам справиться с задачей активации.

С помощью квалифицирующего поп-апа мы узнали, что пользователь хочет настроить чат. Сразу после регистрации отправляем письмо.

Сегмент пользователей — недавно зарегистрированные пользователи.

Задачи — показать ценность продукта.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, SMS, поп-ап, push-уведомление.

Переход к оплате — волнующий этап как для вас, так и для клиента. Одно дело, когда от клиента ничего не требуется, а другое — когда ему придётся расставаться с деньгами, чтобы продолжить пользоваться вашим продуктом.

Уже к концу триала он должен хотеть купить подписку — все ваши предыдущие действия должны были вести его к этому. Но если этого не произошло, стоит приложить усилия, чтобы снять все сомнения и опасения, помочь и снова рассказать, зачем ему это надо.

Метрики, которые вам помогут:

Вот сценарий для примера. Как только триал закончился, отправляем push-уведомление:

Сегмент пользователей — триал окончен, подписка не куплена.

Задачи — перевести в оплату.

Какие инструменты использовать — письмо, push-уведомление.

Дополнительные функции — это ваша возможность увеличить свою ценность для клиента и, следовательно, выручку.

С одной стороны, клиент достаточно лояльный и готов у вас покупать. С другой — он и так платит вам деньги и не хочет платить ещё больше. Основной продукт должен давать основную ценность. Не обманывайте клиента, обещая то, что можно сделать только дополнительными инструментами. Это нечестно. С другой стороны, модули могут расширять возможности, и за это уже можно просить деньги.

Основные метрики для этого этапа:

Вот как это можно сделать с помощью email-рассылки. Если клиент оплатил подписку, но не ещё не подключил платную функцию, отправляем ему такое письмо:

Сегмент пользователей — платящий клиент.

Задачи — активировать в платные функции, увеличить средний чек.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, поп-ап, push-уведомление.

После того как пользователь начал использовать ваш продукт и платить за него, вам надо поддерживать его жизненный цикл и помогать лучше разбираться в функциях продукта.

Тут может случиться, что пользователь поверил в продукт на первом этапе, поверил в свои силы или силы своей команды и решил взять продукт на длительный платный тест-драйв. Но попробовав пару недель, понял, что это не то: не оправдывает возложенных надежд, сложно встроить в свои процессы или непонятно, как использовать. Словом, у него не получилось, и он решает отказаться.

Такие ситуации можно предвидеть. Как? Следите за активностью пользователя в продукте. Например, с помощью скорринга (назначения баллов за конкретные действия). И на основе этих данных погружайте клиента в продукт.

Ключевые метрики:

Например, если появилась новая функция, можно рассказать о ней пользователю с помощью поп-апа.

Сегмент пользователей — платящий клиент.

Задачи — увеличить активацию в продукт и LTV.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, поп-ап, push-уведомление.

Если клиент ушёл, это ещё не повод отчаиваться. Если вы сможете выяснить причину, вы сможете понять, над чем вам стоит ещё поработать и что улучшить в продукте. Иногда причина кроется в том, что пользователь не смог разобраться в инструментах, и такая коммуникация способна помочь вернуть его. Поэтому работа с уходящими клиентами важна. Не бросайте их.

Пользователей, которые не оплатили продление подписки на следующий период, можно поделить на два крупных сегмента:

С первым сегментом работать проще: им можно просто напомнить о необходимости оплаты.

Пользователей из второго сегмента сложно вернуть, но в любом случае необходимо получить обратную связь о том, почему они так решили. Если правильно использовать такой фидбек, можно существенно повлиять на одну из ключевых метрик для SaaS — LTV.

Ваша основная метрика — сколько пользователей удастся вернуть.

Вот как можно собрать фидбек, если пользователь отменил подписку. Отправляем такое письмо:

Сегмент пользователей — ушедшие клиенты.

Задачи — увеличить активацию в продукт и LTV.

Какие инструменты использовать — SMS, чат, поп-ап, push-уведомления, письма, звонки.

У вашего пользователя всегда будут вопросы и проблемы — идеальных продуктов не бывает. Игнорировать эти проблемы — путь к тому, чтобы потерять пользователей. Поэтому нужно работать с клиентами на всех этапах воронки проактивно и предвосхищать любым проблемы, с которыми они могут столкнуться.

С помощью автосообщений можно связаться с пользователями на любом этапе и буквально «подстелить соломку», а если не получилось — получить ценный фидбек и использовать его, чтобы сделать продукт ещё лучше.

Так можно сделать пользовательский опыт приятнее и помочь пользователю достичь успеха с помощью вашего продукта. А значит, получить преданных и лояльных клиентов, которые останутся с вами надолго и расскажут друзьям.