Что лучше работает: маркетплейсы, SEO или контекст? Разбираем кейс фабрики сувениров
Расскажем, как продвигали фабрику в разных каналах онлайн-продаж и сравним их друг с другом.
1. Клиент
Фабрика изготавливает сувениры из натурального камня. Находятся в городе Куса Челябинской области. До недавнего времени торговать на маркетплейсах им можно было только со своей доставкой, так как пунктов приема заказов просто не было.
Ценовая категория товара разная, от простых изделий, стоимостью 300-500 рублей до штучных эксклюзивных подарков премиум-класса за 200-300 тысяч рублей. Например, вот такие шахматы:
2. Задача
Увеличить онлайн-продажи, используя разные каналы продвижения, выявить точки роста, отслеживать рентабельность в рамках заданных KPI.
3. Решение
Услуги комплекса мы подключали не одномоментно. Взяли клиента на сопровождение еще в 2021 году — в январе на контекстную рекламу, в марте — на SEO. В 2022 подключили магазин к маркетплейсам.
Поисковое продвижение (SEO):
Охват не только «прямых», но и смежных запросов. Неохваченные кластеры были просто огромны.
Продвижение по всей РФ, не только в домашнем регионе.
- Доработка коммерческих, поведенческих и технических факторов сайта, что в конечном итоге повлияло на другие каналы продвижения.
Контекстная реклама:
В нашем случае с ее помощью мы возвращали теплую аудиторию на сайт. На покупку дорогих товаров посетители, как правило, не решаются с первого визита. Инструменты контекстной рекламы позволяют вернуть посетителей, не совершивших покупку, причем с разными сценариями.
Маркетплейсы:
Игнорировать растущий стремительными темпами канал продаж мы просто не могли. Разместили магазин сразу на трех площадках, автоматизировали ключевые участки работы: обновление остатков и цен, обработку заказов. Запустили рекламу внутри маркетплейса и вели кампании.
4. Поисковое продвижение (SEO)
Какие проблемы выявили и как решили:
1. Большие кластеры запросов не были охвачены
Сувениры далеко не всегда ищут по названию. Для нас были интересны смежные запросы, например, такие:
Что сделали, чтобы охватить их:
- Собрали огромный объем семантики, кластеризовали ее.
- Присвоили товарам новые свойства. Например, ваза из оникса может быть «подарком на 14 февраля», «подарком до 2000 рублей», «подарком маме», «сувениром от подруги» и так далее.
- Сгруппировали товары по новым свойствам, создали посадочные страницы.
2. В домашнем регионе мало целевого трафика, интересна была вся Россия, крупные города.
Для продвижения по России нужно было выбрать стратегию и реализовать ее.
Сама фабрика находится в городе Куса Челябинской области. Продвигаться заказчик хотел по всей России. В Яндексе по коммерческом запросам выдача геозависимая, то есть сначала поисковик покажет сайты магазинов в городе покупателя. Если у магазина нет точек продаж, филиалов в разных городах, то получить приоритет в выдаче отдельно в каждом из городов становится сложнее.
Сделать так, чтобы магазин «присутствовал» не только в своем городе, а в нескольких, можно по-разному. Мы решали задачу с помощью создания поддоменов.
Например, основной сайт: uralsouvenir.ru
Поддомен для Казани: kazan.uralsouvenir.ru
Каталог идентичен для каждого поддомена, а вот контактная информация, данные о стоимости и сроках доставки, адреса ПВЗ, графики доставки и оплаты подставляются для каждого города свои.
Основному сайту присвоили регион «Москва», для других городов создали поддомены. Сейчас их 101 штука.
Поддомены создавали поэтапно, по 10-15 за месяц. Для охвата 100 городов нам понадобилось около 8 месяцев.
В итоге, сейчас почти половина трафика из Яндекса приходит из регионов, на поддомены:
***
Помимо описанных выше, работали над техническими проблемами, базовым SEO. В «наследство» от предыдущего подрядчика нам досталось множество технических ошибок: битые ссылки, пустые или неуникальные заголовки, ошибки в описаниях страниц и др.
Доработали функционал: оптимизировали мобильную версию, поработали над воронкой и юзабилити.
Настроили WEB-аналитику: электронная коммерция в Яндекс Метрике и электронная торговля в Google Analytics. Без этих данных принимать решения об эффективности продвижения магазина крайне затруднительно.
Результаты по SEO
На графике приведена динамика трафика за 2 года работы. Бизнес клиента сезонный. Пики приходятся на новый год и на гендерные праздники в феврале-марте.
Трафик важен, но он должен быть релевантным, это промежуточная цель. В каждом проекте мы ориентируемся на финансовые KPI, в случае SEO-продвижения это количество покупок и доход.
На графике приведена динамика количества покупок в разрезе месяцев, так как показатель зависит от сезона. Считаем только поисковой трафик:
Доход мы тоже считаем, но не можем его разглашать. Дадим показатели его структуры в итоговом разделе с общими результатами.
5. Контекстная реклама
На покупку дорогих товаров фабрики люди могут решаться долго, заходят на сайт с разных источников. Мы это заметили, когда вели этот магазин на прайс-площадках.
В Директе же ретаргетинг был настроен очень поверхностно, ДРР был высокий для приоритетных категорий товара. Нужно было оптимизировать уже настроенные кампании, детально проработать воронку для возврата покупателей на сайт.
Инструменты контекстной рекламы для возврата аудитории на сайт неоднократно подтвердили свою эффективность на других проектах. Поэтому предложили клиенту его использовать.
Отметим, что при помощи инструментов SEO это сделать невозможно.
Строим воронку
Для того, чтобы построить точки касания с покупателем на всех этапах принятия решения, строим воронку.
Первый этап: отвечаем на товарные и категорийные запросы пользователей в поисковике.
Инструменты Директа: текстово-графические объявления и динамические объявления.
Да, не все пользователи что-то купят на этом этапе. Но этот инструмент нам нужен для сбора теплой аудитории.
Второй этап: возвращаем аудиторию и привлекаем новую с помощью Look-alike: тем, кто смотрел товары показываем графические объявления, для аудитории со схожими интересами — смарт-баннеры в рекламной сети яндекса (РСЯ).
Третий этап: ретаргетинг на тех, кто «отметился» микроконверсиями: оставил контакты, бросил корзину, провел на сайте определенное время. Напоминаем о себе при помощи смарт-баннеров в рекламной сети Яндекса. Здесь наша цель — покупка.
Результаты по контекстной рекламе
Первую группу показателей анализируем в разрезе первого и повторных визитов, так как нашей задачей было вернуть тех посетителей, кто ушел без покупки. Берем 2020 год, когда клиент вел рекламу самостоятельно, и 2021-2022, когда ведением занимались мы:
- Количество посетителей на сайт с рекламы.
- Конверсия в заказ — процент посетителей, совершивших заказ.
- Количество купленных товаров.
- Средняя стоимость купленной единицы товара. У магазина большой разброс цен, ориентироваться только на количество покупок мы не можем.
В начале работ мы видим, что трафик был, но он не конвертировался в покупки.
2021: нам удалось увеличить конверсию и количество покупок, причем не только с повторных визитов, но и с первых. Сработала оптимизация стратегий и ставок кампаний в поиске и РСЯ, настройка новых кампаний по условиям ретаргетинга и на Look-alike аудитории.
2022: придерживаемся выбранной стратегии, оптимизируем кампании. Это помогло еще увеличить количество повторных визитов, конверсию и количество покупок по ним.
У повторных визитов мы видим разницу в стоимости купленной единицы у этих визитов. Количество проданных товаров выросло, продали больший объем товаров с небольшой стоимостью именно в первый визит, что объяснимо. Средняя стоимость проданной единицы в повторный визит осталась в прежних рамках, но количество продаж при этом выросло.
Отметим, что рекламный бюджет с начала работ до ноября 2022 не менялся, он оставался в рамках 40-50 тысяч рублей в месяц. Увеличили его только в ноябре 2022 в преддверии праздников.
Следующая группа — относительные показатели по кампании в общем:
- Доля рекламных расходов (ДРР) — соотношение расходов на рекламу с доходом от нее. Чем ниже этот показатель, тем лучше. Например, ДРР 10% означает, что на каждый 1 рубль рекламного бюджета приходится 10 рублей выручки
- Cost Per Order (СРО) — стоимость заказа. Это соотношение рекламного бюджета к количеству заказов. Чем ниже этот показатель, тем лучше.
Спрос на подарки и сувениры отличается сезонностью, поэтому приемлемый показатель отличается от месяца к месяцу. Самые «горячие» месяцы — новый год, гендерные праздники в феврале и марте. Если ДРР в районе 20% в июле — это много, а в преддверии нового года, когда конкуренция за место под елкой самая высокая и активизируются все продавцы — в рамках допустимого. Также на ДРР влияет и стоимость купленных товаров, чем дороже покупки, тем ниже ДРР.
Исключать недорогие товары из рекламы нецелесообразно, так как показатели эффективности рекламы остаются в рамках приемлемых значений.
Сократили и стоимость заказа при росте их количества (см.предыдущую таблицу).
6. Маркетплейсы
Фабрику Уралсувенир мы запускали сразу на три маркетплейса:
- Ozon — март 2022
- Яндекс Маркет — март 2022
- Aliexpress — апрель 2022
Ozon сразу занял лидирующее место по объемам продаж., поэтому мы рассмотрим только этот маркетплейс.
На графиках ниже приведена динамика роста выручки с Ozon, фактические значения мы показать не можем. Также приводим график динамики размера комиссий.
Комиссии Ozon вычитает из выручки и переводит остаток на счет магазина:
- Комиссия с продаж — может меняться в зависимости от того какую категорию товаров берут больше в отчетный период. У каждой категории разный размер комиссий, от 6% до 15%.
Комиссия за доставку — зависит от объемного веса и региона покупателя, колеблется в зависимости от этого. От стоимости товара он не зависит.
- Рекламные расходы — запускали «Продвижение в поиске» с оплатой за заказы. По сути, нам даже не нужно выделять рекламный бюджет, затраты маркетплейс вычитает из выручки. Процент рекламных расходов более предсказуем, он так не «скачет», как комиссия с продаж и стоимость доставки. Мы контролируем расходы и вносим корректировки в размер ставки.
В ноябре мы видим кратный рост. У него несколько причин:
- Сезонность: в новый год и гендерные праздники всегда продажи выше. Этот тренд прослеживается и в других каналах продвижения.
С марта по октябрь магазин работал по модели с собственной доставкой (realFBS), так как в городе Куса не было пунктов приема, а до ближайшего ехать 70 км. В ноябре пункт открыли и мы перешли на модель FBS полностью. Эта модель удобнее для магазина и приносит больше заказов из-за особенностей ранжирования товаров по моделям работы продавцов и сроков доставки до покупателя.
Результаты
Приведем график выручки с каждого канала продаж. Фактический размер не указываем, в данном контексте нам важна динамика и структура:
- Мы видим, что каждый канал продаж работает, вес каждого из них в структуре выручки заметен.
- Маркетплейсы — активно растущий канал и его нужно использовать. Но останавливаться только на нем не стоит, другие каналы продаж также эффективны. Стоимость привлечения клиента в них ниже, как, например, в SEO.
- При диверсификации каналов продаж мы не будем критически зависеть от одного. 2022 год показал нам ценность такого подхода, когда ушел Google, который тоже хорошо работал.
С начала сотрудничества (январь 2021) по настоящее время онлайн-продажи магазина выросли почти в 16 раз. Мы продолжаем тестировать гипотезы и подключать новые и новые инструменты.