Кейс. Как мы привлекаем и удерживаем клиентов для онлайн-курса по Нейрографике

Эксперт в области маркетинга продюсирования образовательных онлайн проектов TG: https://t.me/+PLmacuDJnwo5MzQy

В статье рассказываю, где и как мы находим клиентов для онлайн-курса по Нейрографике и, как удерживаем их, увеличивая прибыль проекта.

В современном маркетинге существует правило 7 касаний. Оно означает, что при первой встрече с потенциальным клиентом, продать ему товар или услугу практически невозможно. Чтобы совершить покупку, клиенту необходимо не менее 7 раз взаимодействовать с продуктом / брендом / компанией.

Мы выстраиваем определенные воронки продаж, чтобы эти касания были эффективны. Для разных типов целевой аудитории могут быть разные воронки.

Сначала мы проводим исследования: Сustdev и анкетирование для определения портретов целевой аудитории, а затем проектируем для них CJM (Customer Journey Map) - путь клиента, в котором прописаны все его точки касания с нашим продуктом и прогрев к покупке. Качественный CJM можно построить только на базе глубокого исследования целевой аудитории и последующих доработок на основе аналитики.

Каждый этап воронки отсекает незаинтересованных клиентов и доводит нужных до покупки.

Обычно воронки состоят из 4-х этапов: знакомство, интерес, желание и действие.

В продаже курса по нейрографике мы использовали 2 вида воронок:

Состоит она из 5 основных этапов:

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Таргетированная реклама в Instagram - это первое взаимодействие потенциального клиента с продуктом и самый широкий участок воронки. На него попадает большое количество людей, многие из которых отсеиваются.

Для начала мы создали тестовые рекламные кампании для проверки целей и разных целевых аудиторий. Тест длился 10 дней, состоял из 12 рекламных кампаний по 6 групп объявлений, в каждой группе по 5 объявлений. По итогам теста мы оставили только релевантные сегменты целевой аудитории по интересам, поведению, базам - 2 рекламные кампании по 2 группы с разными объявлениями и начали их масштабировать. Также параллельно продолжали тестировать новые аудитории.

С рекламных объявлений пользователи попадают на лендинг практикума или марафона.

Главная задача этого лендинга - перевести потенциальных клиентов на следующий шаг, поэтому самое важное на этому этапе - конверсия в регистрацию.

Каждый блок лендинга составлен на основе Custdev (исследования целевой аудитории) и доработан после получения аналитики. Копирайтинг для сайта включает в себя триггеры, которые цепляют клиента и отрабатывают возражения.

Для повышения конверсии мы использовали лид-магниты: видеоурок за регистрацию на вебинар и методичку за переход в чат-бот.

На странице благодарности мы разместили One Time Offer (ОТО) - одноразовое предложение купить небольшой продукт с большой скидкой, но только здесь и сейчас.

Внедрение ОТО в воронку позволяет вернуть затраты на привлечение и улучшить оптимизацию таргетированной рекламы.

После регистрации включается цепочка триггерных сообщений в email, Telegram. Их цель - прогреть и довести клиента до практикума. В нашей цепочке следующие сообщения:

Также естественным образом новая аудитория становится подписчиками эксперта в Instagram и прогревается в блоге.

Практикум - это онлайн-мероприятие в режиме реального времени, представляющее собой трансляцию, на которой эксперт рассказывает о себе, проводит мастер-класс, презентует продукт и открывает продажи.

Мы используем платформы BIZON 365 и GetCourse.

Присутствовать на нем может одновременно большое количество участников, которые могут задавать свои вопросы и оставлять обратную связь в специальном чате. В чате также присутствуют модераторы. Они отвечают на технические вопросы, следят за порядком и активизируют в нужный момент дополнительные блоки (например, кнопки с оплатой).

Сценарий практикума - это отдельный вид искусства, от него зависит конверсия в покупку.

Марафон, в отличие от практикума, может длиться от 2 до 5 дней. Для нашего продукта оптимальны трехдневные марафоны.

Участники каждый день проходят определенную практику, прогреваясь к покупке. В последний день марафона эксперт открывает продажи на основной курс.

После нескольких живых практикумов / марафонов мы включаем в воронку автовебинары / автомарафоны - практикум или марафон в записи, который участники могут посмотреть в любой день в любое удобное время: утром, днем или вечером. Это позволяет охватить большую аудиторию и отработать возражение - “не подходит время”.

Таким образом мы экономим и время, и деньги.

Трафик на автовебинары продолжает генерировать реклама в Instagram. Правильная ее настройка позволяет исключить людей, которые уже регистрировались - а значит зрители будут уникальными.

Также на этапе практикума / марафона мы часто подключаем дополнительную ступень - трипваер (tripwire).

В нашем случае трипваер - это тестовая часть основного продукта по низкой цене. Главное его преимущество - польза во много раз превышает стоимость. Тем самым мы мотивируем клиента на быстрое принятие решения о покупке и формируем доверие к нам и нашим продуктам. Например, трипваером может быть доступ к первому уроку курса на 24 часа за 699 руб.

В онлайн-обучении на отдел продаж приходится львиная часть закрытых сделок. Менеджеры отдела продаж созваниваются с прошедшими практикум/марафон пользователями не совершившими покупку На один звонок уходит от 30 до 60 минут.

С клиентом разговаривают по заранее подготовленному скрипту. Скрипт - сценарий, который отрабатывает все возможные возражения целевой аудитории. После закрытия продаж каждого потока мы корректируем скрипты на основе обратной связи, полученной от менеджеров.

При продажах также важно учитывать время, которое прошло после мероприятия. Вероятность закрытия сделки будет выше, если с клиентом свяжутся в ближайшие часы после него.

Мы мотивируем менеджеров, чтобы закрытых сделок было больше. Главная мотивация - денежное вознаграждение за результат. Зарплата менеджеров складывается из небольшой окладной части плюс процент с продаж.

Дополнительно проводим для них обучение и тренинги по технике продаж и психологии покупателей.

Также состоит из 5 этапов:

Мы привлекаем новую аудиторию в блог эксперта с помощью таргетированной рекламы. В рекламных креативах используем кодовое слово, которое подписчик должен отправить в директ и получить подарок за подписку (лид-магнит). Отправка кодового слова запускает чат-бот. Он проверяет наличие у пользователя подписки на аккаунт эксперта и отправляет подарок.

Чат-бот - роботизированная система, которая взаимодействует с пользователем и отправляет текстовые сообщения по прописанному заранее сценарию.

В его функции входит:

Использование чат-ботов экономит время и деньги. Они заменяют реальных менеджеров и помогают автоматизировать работу с подписчиками.

Мы составили воронку сообщений, которые прогревают новых подписчиков и призывают их зарегистрироваться на практикум/ марафон.

Подписчики переходят по ссылке в сообщении и попадают на лендинг практикума /марафона.

После регистрации на практикум бот в инстаграме отправляет им подарок. И дополнительно прогревает и напоминает о мероприятии.

3, 4, и 5 этапы идентичны этапам автовебинарной / автомарафонной воронкие.

Сделать существующего клиента лояльным гораздо выгоднее, чем каждый раз искать новых. Лояльный клиент будет заинтересован в наших новых продуктах, а также может порекомендовать наши курсы своим знакомым.

Мы используем следующие механики для удержания клиентов в нашей школе:

На каждом этапе воронки, чтобы клиенту было выгоднее совершить то или иное действие, мы предлагаем подарки - бесплатный полезный контент:

Обучение построено по определенной структуре, которая помогает учащимся доходить до конца.

LTV (lifetime value) - одних из важнейших показателей в маркетинге. Еще его называют “пожизненная стоимость клиента”. Он помогает вычислить размер прибыли, которую мы получили, с одного клиента за все время сотрудничества.

Для повышения LTV мы разработали линейку продуктов, которые предлагаем окончившим обучение ученикам.

Также мы планируем создать образовательные продукты в смежных направлениях, которые будем продавать нашим лояльным клиентам. Так как они уже знакомы с нами и качеством нашего образования, им проще будет сделать новую покупку, минуя некоторые этапы воронки.

Реферальная система - партнерское соглашение между покупателем и продавцом.

В рамках этой системы мы дарим ученикам дополнительные бонусы и подарки за приглашение в нашу школу своих знакомых и друзей. Таким образом привлекаем новых клиентов, которые на основании рекомендации быстрее принимают решения о покупке. А также удерживаем и повышаем лояльность существующих за счет дополнительных бонусов.