Исследование: потребители ценят судьбу в маркетинговых нарративах

Исследования показывают, что потребители предпочитают товары, в которых какой-либо элемент был обнаружен непреднамеренно, например ожерелье из золота из ранее неизвестного рудника. Почему?

Представьте, что вы покупаете ювелирные изделия в Интернете, а на странице сайта с биографией бренда компании рекламируется, что золотой рудник, из которого она берет сырье, был обнаружен случайно, когда основатель компании, геолог, был в походе. Как информация о случайном открытии золотого рудника повлияет на ваш интерес к покупкам в ювелирной компании?

Предыдущие исследования показывают, что люди, как правило, ценят усилия и, следовательно, могли бы быть более заинтересованы в покупках в ювелирной компании, если бы золотой рудник был обнаружен преднамеренно. Однако в этой прошлой работе рассматривались усилия, затраченные на создание продукта, а не на открытие уже существующих ресурсов. Новое исследование показало, что сообщение о непреднамеренности открытия увеличивает потребительские предпочтения. Почему? Из-за судьбы!

Больше неочевидные инсайтов в тг-канале Маркетинг для умных

Чтобы изучить эффект непреднамеренного открытия, потребителям сначала предложили прочитать о вымышленной ювелирной компании, похожей на ту, что была представлена выше. Потребителям была показана страница сайта компании, которая содержала информацию о том, как основатель компании, геолог, обнаружил золотую жилу, из которой она берет все свои материалы.

Одна группа потребителей прочитала, что золотой рудник был обнаружен намеренно. Другая группа читала, что золотой рудник был обнаружен непреднамеренно. А третья группа читала ту же биографию бренда, но без подробностей об открытии золотого рудника.

Выяснилось, что потребители, которые прочитали, что золотой рудник был обнаружен непреднамеренно, были более заинтересованы в покупках в ювелирной компании, чем потребители, которые прочитали, что золотой рудник был обнаружен преднамеренно, и потребители, которые прочитали биографию бренда без подробностей об открытии золотого рудника. . Последние две группы не различались по интересу к покупкам в компании.

Это предпочтение сохранялось, даже когда тестировали аудиторию в социальных сетях. Используя функцию A/B-тестирования, пользователям показали в Facebook одну из двух версий рекламы университетского музейного экспоната с месопотамской табличкой возрастом 4000 лет. Пользователи, прочитавшие версию рекламы, в которой говорилось, что археолог непреднамеренно обнаружил её, с большей вероятностью перешли на веб-страницу музея с экспонатом, чем пользователи Facebook, прочитавшие версию рекламы, в которой говорилось, что табличка была обнаружена намеренно.

Проще говоря, поскольку непреднамеренные открытия являются неожиданными событиями, узнавание о непреднамеренном открытии ресурса заставляет потребителей больше думать о том, что ресурс мог быть никогда не обнаружен, повышая их признательность за этот ресурс за счет усиления восприятия, что открытие было обречено.

Понимание этого потребительского предпочтения открывает новые возможности для маркетологов. На самом простом уровне исследование показывает, что маркетологи могут повысить потребительское предпочтение своих продуктов, сообщая потребителям всякий раз, когда непреднамеренное открытие является частью повествования о продукте. На первый взгляд может показаться, что в продукте нет непреднамеренного элемента, но практически все потребительские товары используют природные ресурсы. Копание в компонентах продукта может быть ценным усилием, чтобы найти историю открытия.

Кроме того, маркетологи в организациях, рекламирующих исторические ресурсы, такие как музеи или аукционные дома, могут явно извлечь выгоду из этого исследования. Открытие — это элемент, присутствующий в биографии каждого артефакта, и если сделать его частью публичного повествования, это может увеличить посещаемость экспонатов и увеличить продажи на аукционах.

Этими и другими способами сообщение о непреднамеренности в биографии открытия ресурса может создать ценность для организаций без изменения каких-либо материальных свойств самого ресурса.

Маркетинговые инсайты:

1. Предложите бесплатно то, что не смогут использовать без вас или ваших услуг. Подробнее>

2. Откажите клиенту в покупке, чтобы купили ещё больше. Подробнее >

3. Идеальная система - это система, которой нет, а все её функции выполняются. Подробнее >

Применимые маркетинговые инсайты на каждый день в канале "Маркетинг для умных"