Как не убить конверсию и сделать правильный A/B тест креатива?

Вы все еще недооцениваете роль креативов? Тогда мы, Pushapp, идем к вам. Расскажем, что заставляет пользователя скачивать приложение и почему нельзя облажаться с графикой. С нами цифры, кейсы и священные знания. Поделимся опытом и покажем, как проводить A/B тестирования креативов: от составления гипотезы до получения высоких конверсий.

У вас есть примерно 7 секунд, чтобы убедить пользователя скачать приложение. Как только он зашел на страницу — отсчет пошел. Чтобы конверсия случилась, необходимо проработать так называемый First Impression Frame.

Есть два типа пользователей:

В этой статье мы не будем рассматривать иконку (предполагается, что пользователи уже зашли на страницу вашего приложения) и видео. Под него требуется больше бюджета, чем под качественную оптимизацию First Impression Frame в целом.

A/B тестирование в контексте ASO — это сравнение двух версий элементов страницы приложения. Цель — определить, какая приносит больше трафика.

Angry Birds 2 повысили метрики конверсий на 13% перед самым релизом, что позволило им получить 2,5 миллиона дополнительных инсталлов в первую неделю после релиза.

Star Walk повысили количество органических установок на 40% благодаря серии A/B тестов на иконки.

Как правильно проводить A/B тестирование?

Важно корректно сформулировать гипотезу, которые вы хотите протестировать. Она должна отвечать на вопросы «почему?», «как?» и помогать найти УТП приложения.

Кстати, команда Angry Birds 2 из вышеприведенного кейса предложила хорошую гипотезу: «Если ориентация моих скриншотов будет вертикальной, а не горизонтальной, тогда приложение привлечет больше пользователей. Потому что основная масса нашей целевой аудитории не является хардкорными геймерами и не привыкла к горизонтальной ориентации скриншотов».

Редкий пользователь пролистывает все скриншоты. Данные разнятся (возвращаемся к исследованиям StoreMaven и ASO Stack), но в лучшем случае это делает 10% пользователей. Так что УТП приложения должно быть в первых двух скриншотах.

Второй вопрос, который должен вас волновать: портретную или горизонтальную ориентацию скриншотов стоит использовать? Ответ в инфографике.

В горизонтальной ориентации можно продемонстрировать больше подробностей, в портретной — вместить два-три УТП приложения. Геймеры хотят деталей игры, пользователи приложений — понимания пользы и функциональности. Поэтому играм стоит делать горизонтальную ориентацию, а простым приложениям — портретную.

Помните, что на скриншоты ни в коем случае нельзя забивать. Создавайте сторилайн, демонстрируйте УТП с умом, соблюдайте рекомендации по работе с текстом, улучшайте и проводите A/B тестирование. Расскажем подробнее.

К нам пришел клиент с приложением для тренировок в Google Play — «Твой тренер». Ниже первоначальные иконка и скриншоты. Как вы считаете хорошо или плохо конвертила эта графика из просмотра страницы в установку?

Эстеты явно поморщились. Но не стоит думать, что она не конвертила и статистика установок была катастрофической. Спустимся на землю: она работала и довольно неплохо. Когда мы взяли задачу в работу у приложения уже было 100 000 установок. Но всегда же можно лучше!

На старой иконке изображен главный герой приложения — его создатель, автор статей и блогер. Векторное изображение тренера нарисовано достаточно хорошо, но фон не выделяет иконку среди конкурентов.

Скриншоты — самая большая боль этого приложения. В них отсутствует визуальный язык и стиль. В качестве мокапа использована устаревшая модель телефона. Белый текст набран моноширинным шрифтом. Акценты не расставлены. Пастельный фон никак не подчеркивает главные элементы скриншотов, не выделяет интерфейс и текст.

Дальше мы добавили главного героя — спортсмена и блогера. Аудитория будет заходить на страницу приложения и видеть знакомое лицо. Во втором скриншоте есть хитрость. Эта девушка — тоже довольно известный блогер и фитнес-модель. Ее изображение мы приобрели на фотостоке со всеми лицензиями.

Использовали цветовую гамму интерфейса, а также изменили девайс на вышедший тогда Samsung Galaxy S9. Вишенка на торте — спортивная атрибутика.

Конверсия — 30,9%.

Добавили на иконку и скриншоты красный акцентный цвет. Оживили графику и придали ей нотку позитива. Синие оттенки вызывают больше спокойствия и расслабленности. А наше приложение про движение, спорт, энергичность. Чтобы не уходить за рамки интерфейса приложения, мы использовали синий как акцидентный, дополняющий общую картину.

За первую неделю новая графика показала очень хороший результат. Но на достигнутом мы не остановились и продолжили тестировать наши гипотезы.

Конверсия — 33,2%. Уже лучше.

Мы решили сделать совершенно новый дизайн, кардинально отличающийся от прошлых. Поменяли цветовую гамму скриншотов и иконки. Персонажа с иконки сохранили, а вот со второго слайда убрали. Решили взять аудиторию брутализмом — сделали больше акцента на визуализации УТП.

В этом случае хороший визуал не сработал — мы прогадали с целевой аудиторией. Дизайн вашего ASO всегда должен быть ориентирован на нее. На этапе разработки дизайна стоит задать себе два важных вопроса: «Для кого я делаю?» и «Что я хочу этим сказать?». Без этих пунктов вы будете делать новые и новые концепции. При этом конверсия из просмотра страницу в установку приложения останется неподвижной.

Конверсия — 31,4%.

Конверсия — 35,7%. Самый высокий показатель.

Важно помнить, что совершенству нет предела. Тренды дизайна меняются, и нужно всегда быть на волне. Высоких конверсий!