Кейс: как мы переделываем "нерабочий" дизайн под задачи маркетинга

Первый раз мы встретились с клиентом в мае 22-го. Сидели в “Старике Хинкалыче” (приятно, если честно, сидеть в заведении, на дизайн которого настолько повлияли) и пытались понять, насколько мы можем быть полезны этому клиенту. У него уже были название, брендинг, дизайн упаковки и формула супер функционального напитка.

Основной запрос был в маркетинге и менеджменте всех процессов. Но это фулл-тайм сопровождение, а мы, как дизайн-агентство, не могли (да и не можем) уделять проекту столько времени, забыв про остальных клиентов и себя. Можем сделать клевую промоакцию, нарисовать классные KV-шки, но не заниматься 24/7. Поэтому мы дали советы: найти маркетолога на постоянку, как понять насколько он “дельный”, и много других маленьких, но важных рекомендаций.

Он вернулся к нам в сентябре. Так бывает) В этот раз мы уже взяли в работу на условиях подписки. Взяли маркетинг (конечно не на фултайм, скорее на общее стратегическое направление) и дизайн-поддержку. Почему? Ну просто потому что еще в прошлый раз увидели огонь в глазах у клиента - тот самый огонь, который может изменить мир. Увидели и поверили в продукт. Напитки уже стояли на полках, а запросы были те же. У упаковки было несколько проблем…

Проблема номер один: когда она стоит на полке видно яйцо, но пасха бывает только один раз в году. Не видно ни бренд, ни что это за напиток, ни пользу, которую он может принести.

Проблема номер два: два разных по своему принципу напитка выглядят просто как разные вкусы одного и того же. Разница действия - написана, но очень мелко и как будто “походя”.

Проблема номер три: КБЖА и прочие важные показатели для предполагаемой целевой аудитории очень неудобно расположены.

Проблема номер четыре: клейм “без сахара” очень важен для многих людей, но не обращает на себя внимание.

Проблема номер пять: у людей нет доверия к тому, что написано на этикетке, потому что на заборе тоже написано… А польза продукта, действующие элементы и механизмы работы компонентов находятся именно там, на упаковке.

В прошлой статье я писал, что лучший способ узнать мнение потребителя - спросить у него. Мы спросили.

Все эти проблемы – это наши мысли и гипотезы, но мы не усредненный потребитель. Мы смотрим на упаковку через призму нашей профдеформации, клиент смотрит на упаковку со стороны родителя. Мы все не объективны.

Поэтому взяли проблемы, превратили их в гипотезы, дописали новые, разбили целевую аудиторию на сегменты, прописали джобсы и пошли опрашивать людей.

Сейчас, сидя после насыщенного трудового дня, я очень легко пишу об этом. Но февраль, когда все это происходило, был напряженным: подготовка, встречи и созвоны с заказчиком, поиск людей по сегментам – все это заняло много времени.

Что в итоге? Мы провели 14 глубинных интервью, каждое из них длилось минимум час. И это час работы мозга в режиме нон-стоп: важно было быть максимально погруженным в разговор, вовремя реагировать и задавать правильные наводящие вопросы, чтобы ни в коем случае не повлиять на мнение респондента. Нам ведь важно понять, что он чувствует. Что чувствуем мы – мы и так знаем.

В день у нас получалось максимум два интервью на человека, и после них уже появлялось ощущение выжатости, а еще нужно пересмотреть записи и набросать выводы по “свежей” памяти.

Кроме дизайнерских вопросов мы задали много маркетинговых, которые помогли определиться с позиционированием. Например, мы выяснили, что слово детокс у 80% процентов людей, знакомых с термином, ассоциируется с чем-то полезным, но неприятным (свидание с мистером унитазом, ага)). А такой посыл не подходит для напитка на каждый день.

Взяли все выводы в охапку и пошли дизайнить. Сделали целый ворох макетов... ииии тут есть нюансы) За полгода продукта на полках, мыслей и разговоров о нем – клиент прикипел к визуалу. К тем самым яйцам. И тут появляется Х фактор. И этот Х - вера.

Нет, мы не секта (хотя с какой стороны посмотреть), но, как говорит мой партнер, “Важно верить в продукт, который вы делаете. И даже если весь мир и цифры говорят об обратном – нельзя идти против своей веры. В первую очередь это касается маркетинга”. Сложно не согласиться, поэтому мы остановились на двух вариантах. Уже знакомый и родной символ с переработанными посылами и новые символы, которые точнее передают специфику продукта.

Спустя все сложности и перипетии мы перешли к заключительному этапу. Ура, фух, наконец-то! Этапу монадического тестирования. Это упрощенный аналог А/В тестирования, который пришел из UX-дизайна и был адаптирован под графический.

Основная цель - узнать, насколько точно получилось передать через дизайн нужные посылы и смыслы. Понять, насколько картинка резонирует с пользователем, и сделать выводы.

Как приготовить этот тест?

Рецепт прост:

Берем черновые дизайны (чистовик нам совсем не нужен, потому что в итоге мы все равно будем что-то да переделывать), формируем вопросы, добавляем нужные ассоциации и щепотку ненужных, но возможных. Чтобы все было честно. Верстаем это все в две анкеты на любом удобном огне(зачеркнуть) сервисе и варим(зачеркнуть) опрашиваем до 300 - 400 человек. Это оптимальное кол-во людей ,чтобы максимально снизить погрешность до 7-8%. Можно, конечно, снизить до 3%, но для этого нужно опросить уже аж 1500 человек.

Вот анкета с нашим тестом, заполните, пожалуйста, её, это очень нам поможет). В конце теста мы разыграем 2 упаковки по 12 банок среди респондентов.

Время прохождения 3-5 минут, а результат, финальный вариант упаковки, все-все подробности и выводы – я расскажу и покажу в одной из следующих статей.