Комедийные сценарные ходы в рекламе

Коммерческий директор digital-агентства “Интериум” Алексей Астафьев рассказывает, как построить сценарий рекламного видео так, чтобы не было мучительно больно за бездумно потраченные съемочные дни.

Юмор в рекламе появился более столетия назад. Даже тогда, когда о видеорекламе не шло и речи, рекламные плакаты и объявления в газетах пестрели шутками и каламбурами. Все потому, что рекламщики давно поняли: когда информационное поле постоянно расширяется, важно выделиться из него, создать эмоциональную связь с теми, кому рекламное сообщение адресовано. И лучше всего для реализации этой цели подходил юмор.

Стоит отметить, что прием насколько эффективный, настолько же и опасный. Шутка могут посчитать грубой или неуместной, а того и гляди, не поймут вовсе. Поэтому рекламные агентства всего мира и их лучшие умы бьются за удачные идеи, приносящие успех.

В сфере видеорекламы добиться позитивного эффекта немного сложнее. Ведь любое видео — это история, которую нужно правильно рассказать и расставить верные акценты. Как и в классической комедии, здесь есть определенные сценарные ходы, придерживаясь которых можно получить в качестве результата шедевры визуального искусства. Далее об этих ходах поподробнее.

Абсолютно ситкомовская ситуация: вы знаете результат событий, но не то, что им предшествовало. Когда мы знаем итог, то пытаемся предположить по ходу серии (в случае с сериалами), как этот итог был достигнут, но постоянно натыкаемся на сломы, за счет чего и создается комедийная ситуация. Отличный пример такого приема - реклама Canal+, лауреат Каннских львов.

У любой ситуации есть минимум две разные стороны, и восприятие с каждой из сторон может сильно отличаться. Комедийный эффект достигается за счет показа истории с двух разных точек зрения. Этот прием искусно эксплуатируют авторы рекламы Bud Light:

Не одна сотня фильмов снята на основе столкновения двух разных миров. Это столкновение, как правило порождает конфликт: отцы-дети, богатые-бедные, город-деревня. Это прием хорошо работает не только в комедии, но раз уж мы говорим про юмор в рекламе, то и пример соответствующий. Думали ли создатели ролика курсов иностранных языков в Балашихе, что ролик станет настолько мемным? Думаю, что вряд ли. По соображениям цензуры не могу дать ссылку на ролик целиком, так что только стопкадр. Но вы легко найдете видео в интернете, если вдруг оно прошло мимо вас.

Опять же, этому приему можно найти множество примеров в кинематографе. Если говорить терминами комиков то обстановка, которая задается сценаристом — это сетап, а появление чего-то непривычного, несвойственного ситуации — панчлайн. Вот годная история от небольшой российской студии, но примеров можно найти много и в России, и за рубежом.

Цель искусства абсурда, будь то театр или литература — максимально сбить зрителя/читателя с толку. Автор передает читателю/зрителю свое ощущение какой-либо проблемы, постоянно нарушая логику. Именно несоответствие заявленных принципов вымышленного мира и происходящего на экране порождает желание воскликнуть “да, черт побери, что здесь происходит?”. Вот, например, совершенно гениальный ролик, абсурд которого раскрывается в последние секунды, вызывая сначала недоумение, а потом улыбку:

Признаться честно, я очень люблю отсылки в кино и сериалах. В российском кинематографе этой практики почти нет, и очень жаль, хотя в рекламу иногда пытаются вставить фразы из советского кинематографа. На западе дела обстоят по другому: здесь есть классика, на которую ссылаются постоянно, и есть современные картины отдельные фразы и эпизоды из которых стали культовыми благодаря появлению интернета. Реклама из примера — моя самая любимая из этой подборки. Да и рекламодатели по всей видимости делали на нее большие ставки, транслируя в рекламных паузах Супербоула. В общем, в главной роли Лиам Ниссон:

На этом пока все, хотя думаю, и так очевидно, что это далеко не все удачные сценарные ходы. Их великое множество, но об этом поговорим (возможно) в следующий раз. И помните, шутка хороша только тогда, когда пошучена в правильном месте и в правильное время.