Позиционирование VS личный бренд

Что важнее позиционирование или личный бренд? Вопрос, который многих ставит в тупик, – аналогично извечной проблеме куриц и яиц. В данной статье разбираемся в разнице понятий, в их содержании и в том, на что же все-таки стоит опираться при формировании стратегии своего продвижения предпринимателям, экспертам и фрилансерам.

Автор: Грибачева Елена, предприниматель и инвестор. Автор уникальной программы “Увеличение чистой прибыли более чем на 30% за 90 дней с гарантией результата”. Дипломированный ментор по личному бренду для предпринимателей. Автор более 50 статей в СМИ.

В чем разница?

Сразу отмечу: я не буду обращаться к академическим определениям заявленных терминов, вырезкам из словарей и цитированиям коллег. Мой подход к читателю и клиентам заключается не в том, чтобы впечатлить людей заумными высказываниями, а в том, чтобы помогать им четче понимать суть рассматриваемых тем. Поэтому, поехали.

Позиционирование, по моему подходу, относится к области вашей сферы деятельности и спектру профессиональных компетенций.

Личный бред отвечает за вашу аутентичную проявленность в мир, который вы желаете покорить.

Пример. Возьмем близкую для меня сферу флористики. Собственник компании может позиционировать себя, как:

основатель самой крупной сети цветочных магазинов в городе;
владелец премиального цветочного бутик-салона;
создатель самой быстрой службы доставки цветов;
предприниматель, который знает толк в высококлассном сервисе;
бизнесмен, который умеет соединять продажи и любовь к клиентам;
владелец самого “заботливого бизнеса”;
основатель салона, который делает счастливее более 700 человек в день.

То есть личное позиционирование должно иметь отсылки либо к нише которую вы занимаете, либо к УТП вашего проекта, либо к принципам работы и т. п. Это проявление ваших навыков, опыта, экспертизы.

При этом к каждому приведенному в пример позиционированию можно добавить выразительную уникальность:

основатель самой крупной сети цветочных магазинов в городе может быть невероятным достигатором, мотиватором, человеком с глобальной целью, находящимся в постоянном развитии, правильном окружении, проживающим качественную и дорогую жизнь.

владелец премиального цветочного бутик-салона может транслировать свой вкус, элегантность, роскошь, любовь ко всему прекрасному.

создатель самой быстрой службы доставки цветов может демонстрировать собственную динамику, драйв, экстремальные увлечения, человеческую подкупающую простоту.

предприниматель, который знает толк в высококлассном сервисе может заявлять о себе как о “душниле” в области оказания услуг (в добром понимании этого слова) , как о генераторе нестандартных идей, как о личности, которая любит дарить приятные впечатления другим и в целом эмоционировать.

бизнесмен, который умеет соединять продажи и любовь к клиентам может представлять из себя харизматичную, энергичную общительную персону, которая испытывает кайф не от самих продаж, а именно того, что он дарит особенный продукт особенным людям, которых он уважает, ценит, которыми дорожит.

владелец самого “заботливого бизнеса” может быть рупором семейных ценностей, отношений из позиции ответственности, взаимного внимания и нежности. Такая личность, может делиться с аудиторией подробностями своей жизни, быть очень близким для нее.

основатель салона, который делает счастливее более 700 человек в день может стать для клиента тем образцом человека, который понял жизнь, знает все о балансе, гармонии, счастье и умеет всем этим делиться с окружающими.

Совокупность таких особенностей, ценностей, черт характера, образа жизни и много другого как раз-таки и представляет из себя концепт личного бренда. Это вы и вся ваша жизнь.

Думаю, разница в понятиях «позиционирование” и »личный бренд” теперь для вас очевидна.

Задача позиционирования – занять определенное место в сознании клиентов относительно других представителей отрасли. Вы = решение запроса целевой аудитории. Позиционирование – ваше содержание.

Задача личного бренда – влюбить в себя клиентов своей неповторимостью. Вы = пример желаний, стремлений, мечтаний, восторга и идеальной жизни. Личный бренд – ваша упаковка.

Алгоритмы построения позиционирования и личного бренда

Позиционирование

Определяем, кто является нашей целевая аудитория.

Говорим с клиентами – реальными и потенциальными. Выявляем их потребности, ожидания от продукта, сценарии покупок и т. д.

Находим тех, кто предоставляет тот же продукт для потребителей. Выясняем, почему выбирают их, а не нас. И наоборот. Также параллельно черпаем идеи для продвижения.

Формулируем, в чем наша уникальность как специалиста. Собранная ранее информация укажет на отличия или на то, что мы можем сделать, чтобы выделиться.

Разрабатываем стратегию позиционирования. Существует множество механик, поделюсь пятью самыми универсальными из них:

Позиционирование по выгоде. Цель стратегии – показать человеку, какую пользу он получит.

Ценовое позиционирование. Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене, если на премиум-сегмент – транслируйте люксовость вашего продукта и работайте со стереотипом о том, что качественные товары и услуги стоят дорого.

Конкурентное позиционирование. В основе лежит прямая отстройка от других игроков рынка, чаще ведущих.

Позиционирование по категории. Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования вы должны быть либо уникальным, либо первым в вашей нише.

Позиционирование по потребителю. Подходит для тех, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте.

Упаковка позиционирования в заявление. На основе всех предыдущих пунктов создаем заявление о позиционировании. Чаще всего это одно-два предложения, которые отвечают на вопросы: что вы делаете; для кого; в чем выгодность предложения или преимущество над другими людьми-брендами из вашей отрасли.
Тестирование позиционирования. Обязательно проверяем насколько разработанное позиционирование “зашло” потребителям. Смотрим на отзывы целевой аудитории, охваты, продажи, результаты запусков рекламных кампаний и т. п.
В случае положительных результатов тестирования – масштабируем трансляцию нового позиционирования за счет подключения правильных каналов продвижения. В случае неудачного опыта – проводим работу над ошибками.

Личный бренд

Чтобы у вас появилось общее понимание того, из чего складывается личный бренд, широкими мазками обозначу основные его компоненты:

Усиленное позиционирование. К ранее обозначенной вашей специализации требуется добавить эмоций. Они могут быть связаны с пользой, которую вы несете в мир, с осознанием «светового” или »теневого” аспекта вашей профессии, с глубиной понимания вашего дела.

Личность:

Ценности – внутренние установки, то, что для вас важно. Ценности могут быть на рост, на нравственные ориентиры, на семейные идеалы и т. п.
Эмоции – носителем каких эмоций являюсь я и какие чувства я вызываю у других: мотивацию, раздражение, радость, тепло и т. п.
Энергия – что для вас источник заряда. Личный бренд – это марафон. Зная источник энергии вы постоянно будет в ресурсе.

Видение своего пути. Наличие в формуле персонального бренда видения закладывает эволюцию нашего бренда, нашего роста. Это органичное проживание будущего, которое ты для себя желаешь, залог глобального прогресса в жизни.

Упаковка. До этого этапа вы уже классный внутри, но, к сожалению, мир еще про это не знает. Задача упаковки – отстроить ваш бренд снаружи: внешний образ, манера общения, контент-стратегия. Именно за счет грамотной упаковки люди решают, что они хотят иметь с вами дело.

Раскрутка. Разработка стратегии по популяризации своего личного бренда.

Более подробно с алгоритмами построения позиционирования и личного бренда я знакомлю клиентов на моих стратегических сессиях и программах наставничества.

Что важнее?

Мой ответ однозначный и категоричный: и позиционирование, и личный бренд важны в равной мере.

Если вы будете просто классным человеком без позиционирования, возможно вы и соберете вокруг себя аудиторию поклонников, но вас будут воспринимать лишь как красивый фасад, за которым ничего не стоит.

Сосредотачиваться только на позиционировании – также ошибка. Да, проработка позиционирования открывает людям возможности для достойного заработка, но без опоры на личность профессиональная деятельность приведет к выгоранию. Вам будет необходимо постоянно доказывать и подтверждать свою компетентность, выдумывать, чем цеплять, какой новый пост написать, а темы со временем заканчиваются и становятся перераскрытыми на 100 рядов – тупиковая ситуация.

Что дает синергия позиционирования и личного бренда?

Уходит синдром самозванца – по сути вы избавляете от непонимания “кто я? ”, обретаете уверенность в пользе, которую несете миру, в своем профессионализме, без потери самости.

Вы сужаете нишу и целевую аудиторию, отсекая пласт ненужной и неприятной работы.

Вы виртуозно балансируете между работой и тем, что живете настоящую полноценную жизнь.

Вы с большей эффективностью взаимодействуете с окружающим миром.

Вы хорошо продаете, потому что люди понимают, что именно у вас можно купить, и они желают купить это только у вас м с огромным удовольствием.

Вы повышаете вовлеченность, лояльность и доверие потребителей.

Вы собираете вокруг себя комьюнити единомышленников.

Вы получаете больше возможностей для своего роста.

Заключение

Позиционирование VS личный бренд – в этом батле победителем станет тот, кто объединит эти области в одну. Только сочетание позиционирования и личного бренда позволит вам продвигаться эффективно, органично и экологично как по отношению к себе, так и по отношению к своей целевой аудитории. Удачи!