Тестирование гипотез для интернет-магазина — что, зачем, почему и как проверять. Делимся чек-листом базовых гипотез

Вы не узнаете, сколько можете зарабатывать, пока не начинаете тестировать гипотезы. Аккаунт-менеджер REES46 Ира Масальских рассказала, какие инструменты надо тестировать, где искать гипотезы, как запустить тест, оценить результат и как вообще понять, сколько можно заработать.

В конце — универсальный чек-лист по гипотезам.

Начну с того, что когда я только пришла в REES46, мне дали клиента, который подключил все наши инструменты (а их аж 15!) и ничего с ними не делал. Все работало на шаблонах. Окупаемость была 1300%, а конверсия от всех инструментов составляла 7-10%. Я все переделала: где-то провела А/Б-тесты, где-то просто поменяла визуал. И в итоге окупаемость стала 6500%, конверсия — до 22%. И это не предел. Так мы показали клиенту, что он может зарабатывать больше.

Вообще маркетинг — это бесконечный процесс генерации и проверки гипотез в поисках лучших решений для конверсии. Я всегда топлю за тестирование, потому что без теста вообще непонятно, сколько магазин может заработать. А/Б-тест помогает понять, за счет чего вы растете: какие тексты, дизайн, инструменты позволяют вам больше зарабатывать. Если запускать инструменты без теста, будет сложно понять, хороший ли это результат именно для вашего магазина.

Тестирование в блоках товарных рекомендаций обычно начинается с идей заголовков. Нельзя заранее понять, какой заголовок будет работать лучше: «Вам это понравится» или «Сейчас популярно». Каждая аудитория реагирует по-разному.

Еще можно тестировать алгоритмы. Например, у нас их больше двадцати, и каждый содержит в себе определенные параметры показа блока. Это могут быть «Популярные товары», но при этом мы включаем фильтр и показываем каждому покупателю свои бренды.

Все это надо тестировать. Бывает даже, что А/Б-теста маловато, потому что хочется протестировать 5-6 вариантов. Но тут важнее регулярность, а не количество шаблонов. У меня есть клиенты, которые никогда в жизни не меняли предустановленный шаблон рекомендаций «Вам это будет интересно». Первое время даже он дает отличные результаты — 8-9% конверсии с каждого блока за месяц. Но потом клиентам это надоедает, глаз замыливается, конверсия начинает падать.

Чаще всего покупатель онлайн-магазина обращает внимание на заголовок блока, а не на сами товары. Это подтверждают результаты тестов. Если мы тестируем два алгоритма с одним заголовком, они дают примерно одинаковый результат. А если один алгоритм и два разных заголовка, разница в конверсии становится очень заметной.

Триггерные цепочки — это, по сути, прогрев клиента к покупке. Классические сценарии для таких цепочек: брошенные корзины, просмотры, избранные и даже брошенный поиск. Не одно, а несколько последовательных писем, чтобы клиент не забывал о магазине и возвращался обратно.

Подключая инструмент, надо понять, что стимулирует пользователя лучше всего. Специальные предложения — скидки или акции — работают безотказно. Но больше всего наши клиенты любят, когда удается продать или допродать товары без финансовых затрат. И тут на помощь снова приходят тесты.

В первую очередь тестируют условия отправки цепочки. Важно понять, какую паузу нужно выдержать перед сообщением. К условиям относятся и комбинации разных форматов. Мы можем включить в единую цепочку email, пуши и сообщения в Telegram. Например, в варианте «А» покупатель бросил корзину, через полчаса ему пришел вебпуш, а на следующий день email с товарами в корзине. А в варианте «Б» ему через полчаса пришел пуш и через час email с корзиной. Тут мы смотрим, не забывает ли покупатель о нас и возвращается ли к покупке, если письмо пришло только на следующий день. Или все-таки лучше, когда мы отправляем email о брошенной корзине через час?

Некоторые магазины тестируют и разные шаблоны для отправки, но делают это реже. Мало кому хочется собирать по 20-30 шаблонов одного и того же содержания, чтобы протестировать, например, картинку или текст.

Еще важно обращать внимание на отписки. Если отправлять сообщения слишком часто, пользователи отписываются.

Это кажется очевидным, но я всегда напоминаю — А/Б-тестирование в триггерных рассылках само не остановится. Надо дать время, получить результаты, проанализировать их и отключить А/Б-тест. Самая банальная ошибка — месяцами не отключать тестирование триггерных цепочек. Например, вариант «А» принес 10 продаж, а вариант «Б» — 50. Давая первому варианту шанс отыграться, клиент недополучает деньги.

Самая результативная фокус-группа — те, кто редко покупают. Как раз по ним можно понять, какие приемы работают лучше всего. Что заставляет их вернуться? Может быть, им порекомендовали товары любимого бренда? Или пришло сообщение что товары, которые они смотрели, заканчиваются?

Массовые рассылки тестируют для того, чтобы понять, какой формат цепляет больше: информационный или рекомендательный, с подробным текстом или большой картинкой. У всех магазинов очень разная специфика, даже для конкурентов не обязательно работает одно и то же.

Выбрать победителя теста проще, чем в предыдущих вариантах, потому что ничего не надо останавливать — массовая рассылка закончилась, выдала свои результаты, и мы видим, на какую картинку кликнули, какую ссылку открыли. Даже по открываемости писем можно понять, какой дизайн сработал лучше, и в дальнейшем на этот шаблон ориентироваться. Потому что от того, зацепило ли покупателя первое письмо часто зависит станет ли он открывать следующее.

В массовых рассылках и в пушах у нас в начале марта появилась возможность тестировать до 50 сообщений за раз. Мы единственные на рынке можем такое сделать. Пока что наши клиенты только начинают использовать эту возможность. Например, магазин «Ножиков» один из первых протестировал 4 варианта письма. Меняли размер картинок и Tone-of-Voice, чтобы понять, как клиенты реагируют на неформальный стиль общения.

В триггерные цепочки и в массовые рассылки можно добавлять блоки рекомендаций. Тесты показывают, что в только письмах внимание привлекают сами товары, а не заголовок блока. Можно протестировать несколько подборок.

Подсмотреть — можно. А полностью скопировать маркетинговую стратегию — нет. Все хотят волшебную таблетку, и наши клиенты часто ориентируются на успешных конкурентов или маркетплейсы. Профессионалам не надо видеть конкретные цифры, чтобы понимать, какие решения хорошо работают у коллег. Поэтому они с удовольствием берут в работу best practices. Смотрят на нишу — то есть не прямых конкурентов, а вообще весь сегмент рынка. И, конечно, очень часто смотрят на крупных игроков: Ozon, Aliexpress, Wildberries.

Часто приходят с запросом: «Хочу как у Ozon! Если у них работает, то и у меня сработает». Но надо понимать, что гарантий нет. Один мой клиент оформил в стиле Ozon блоки рекомендаций — и конверсия повысилась. А потом скопировал их формат писем — короткие тексты и огромные картинки — и вообще ничего не выстрелило. Наоборот, открываемость снизилась, а отписок стало больше. Протестировали письмо с товарными рекомендациями, где больше располагающего к бренду текста, и пошли покупки.

Можно оценивать результаты А/Б-тестов по двум критериям: по выручке и по количеству покупок. Чтобы измерить эффективность рассылки, мы советуем ориентироваться на количество продаж, а не на размер чека.

Менять гипотезу надо, как минимум, раз в квартал. Потому что в e-commerce все очень быстро перестраивается: поведение аудитории, тренды и, конечно, сезон. Вообще я рекомендую своим клиентам вносить правки раз в месяц. Месяца достаточно, чтобы оценить результаты конверсии и посмотреть, какой инструмент принес больше продаж. Если магазин очень большой — от 300 тысяч сессий в месяц — то обновлять гипотезы можно еще чаще — каждые две недели. Оценить тренды, обновить гипотезу и запустить новый тест — это бесконечная работа по улучшению. Здесь нет финального результата — шаблона, который будет вечным генератором продаж.

Я всегда рассказываю историю про магазин одежды, который проводил А/Б-тест два месяца — маркетологи не могли выбрать лучшую иллюстрацию. А в итоге оказалось, что картинка вообще никак не повлияла на конверсию. Текст тоже не конвертировал. Потом поменяли текст, и цепочки наконец заработали. Не надо быть владельцем бизнеса, чтобы прикинуть, сколько прибыли недополучил такой магазин. Какая мораль? Надо больше тестов.

Скачивайте наш чек-лист с универсальными гипотезами и тестируйте их, чтобы повысить конверсию интернет-магазина уже через месяц.