Сторителлинг обычного человека или как бренд влияет на репутацию

Меня зовут Нина, я контент-маркетолог и эксперт по сторителлингу. Не путать с инфоцыганами. У меня за плечами стратегический маркетинг ВШЭ и факультет режиссуры в ГИТР, а также 4 года в маркетинговых агентствах на проектах крупных брендов, и вот уже 4 года постоянной работы маркетологом стоматологической клиники в Москве и консалтинга для экспертов и малого бизнеса. Меня можно читать в телеграм и закройграм. Приятно познакомиться. А теперь к теме статьи
Иногда сторителлинг вокруг бренда начинается за пределами его блога. И тут главное не полениться и отработать инфоповод, если уж такая возможность появилась.

В прошлом году произошел неприятный инцидент с моей подругой, и я обожаю, когда можно не из головы примеры для вас брать, а вот прям на самом жизненном показывать.

Смотрим сначала скрины сторис моей подруги — входим в контекст ситуации:

Мы видим начало истории для двух коммерческих аккаунтов: клиника и кафе

❌ У клиники начало негативное — они пожалели льда человеку, с переломом ноги. Да, это была женская клиника, а не травмпункт, но, как верно заметила продруга — она их прямая ЦА, а во-вторых, все же есть первая и прямая ассоциация "клиника — здоровье — помощь". И они ее провалили с треском.

🟡 У кафе начало позитивное — они бесплатно оказали помощь и подбодрили человека, пока он ждал машину до травмпункта: дали лед, угостили напитком, интересовались самочувствствием. Здесь тоже есть первая и прямая ассоциация "ресторан — удовольствие — безопасность" и они ее успешно поддержали.

🟡 Начнем с более простого случая — кафе

Они повели себя достойно, но просто сделать репост или рассказать у себя в сторис, какие они молодцы — достаточно плоско. Перечитав скрины моей подруги, мы можем увидеть, что ее угостили ореховым шнапсом. Запомните эту информацию

Итак, обычный день в кафе, туда сюда ходят официанты, отдыхают гости, какая-то жизнь протекает за дверьми заведения. Все это можно показать видео-зарисовкой — один день нашего кафе

На это видео наносим текст: «Сегодня все было как обычно, пока к нам не пришла она»

Дальше история должна держать акцент не столько на том, какие хорошие люди в кафе, сколько на том, как легко можно оказаться в беде, просто оступившись на улице — допустим, ненавязчивый формат заботы и напоминания, что осторожнее нужно быть всегда.

А дальше что-то вроде — «Хорошо, что девушка оказалась недалеко от нас. Не стесняйтесь просить помощи в кафе, если что-то случилось. Мы не отпустили Свету без попытки улучшить ее вечер в такой ситуации, и наши коллеги из других кафе и ресторанов поступят также. Мы верим в наш негласный кодекс сервиса»

Ну и небольшая отсылка к продукции — «Кстати, почему именно ореховый шнапс? Ведь у нас их 17 видов на выбор» (показываем барную карту или еще как-то презентуем виды шнапса)

«Да потому что...» — я хрен знает почему, надо подумать, поискать что-то про орехи, или хотя бы сказать, что это был шнапс дня или что он самый популярный среди всех, а им так хотелось угодить девушке, поэтому они взяли то, что нашло признание у большинства. Ну и завершить все приглашением на бокальчик шнапса

Итого мы видим:

🟠 историю без хвастовства
🟠 интригу и вовлечение
🟠 демонстрацию ценностей
🟠 презентацию продукта

🟠приглашение в кафе

Неадекватная реакция — такую ошибку допускают многие бизнесы и работодатели. Даже у меня порой случается и один раз из 10 в случае косяка на проектах клиента, я не сразу беру ответственность за команду на себя, а сначала инстинктивно пытаюсь защититься, мол дескать, это не я, это мой дизайнер косякнул и я ее убью.

Но по факту клиенту (аудитории, читателям, потенциальным покупателям) плевать, кто в вашей производственной цепочке косячит. Ответственность всегда на бренде или на его представителе.

Поэтому выходить с заявлением, что мы хорошие, это просто у нас сотрудник тупой и мы уже его уволили — бэд десижн

Никакого публичного сторителлинга здесь построить нельзя. Эмоциональное воздействие будет в любом случае против бренда, как бы сильно они не раскаивались в содеянном. Но сторителлинг — это не только коммуникация обращенная во вне, на целевую аудиторию

🟡 Этот инструмент с таким же успехом можно использовать для внутреннего маркетинга:

А вот уже после того, как эта работа внутри компании будет проведена, можно презентовать корпоративные успехи, честно рассказав, с чего все началось. Можно даже поблагодарить Светлану (героиню этой истории) за то, что когда-то она нашла эти пробоины в сервисе и предложить ей что-то в подарок

Но это только после качественных изменений. Потому что кидаться обещаниями, что вот мы сейчас тут всех порешим за такое поведение — тоже бэд десижн. Нам плевать, чего вы там планируете делать. Нам важно, что уже ваш бренд может нам дать, а из примера выше мы видим, что пока бренд может дать только хамское отношение

За которое они, кстати, так и не принесли Светлане извинения. Отметка в сторис повисла просто прочитанной.

Сюда доходят только объемные материалы. А все мои заметки о том, как внедрять драматургию, эмоциональные продажи и научные подходы в маркетинге в соцсетях я размещаю тут:
🟡 Телеграм-канал «делай сторителлинг»
🟡 Телеграм-канал «Нина про мышление в продажах»
🟡 Опасный закройграм все про то же, но шире