Мем-маркетинг: как мемы помогают продавать

Мы все, хоть и не постоянно, но нуждаемся в мемах. Они приносят нам улыбки, легкость и желание провести еще 5-155 минут в соцсетях. Это современный вид фольклора. Если раньше продавцы на базарах складывали частушки про свои баранки и самовары, то теперь маркетологи думают, как бы вписать популярный мем в концепцию бренда. И мы их не осуждаем, ведь соцсетями пользуется 58,4% всего человечества — 4,62 млрд.

Феномен мема в том, что он за несколько дней может разойтись по всей стране и даже миру. Не зря в научных исследованиях его сравнивают с вирусом. Поэтому так выгодно использовать мемы в маркетинге, а еще лучше, когда ваше решение или продукт становятся мемом — тогда вы навсегда войдете в историю. Например, такой стала ноябрьская съемка Месси и Роналду для Louis Vuitton.

Еще один пример, когда реклама завирусилась — неудачная кампания Reebok. После того, когда женщинам предложили «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», публика возмутилась, а маркетологи подхватили тренд.

Еще пример — замена Макдональдсу — «Вкусно и точка». Многие компании начали создавать свои варианты на основе названия сети фастфуда. В Роспатент мигом посыпались заявки:

В итоге название подхватили все. И хоть ребрендинг произошел почти год назад, к этому мему до сих пор отсылают в рекламных слоганах и даже лого:

Такой подход убивает сразу двух зайцев: компания, к которой отсылают, получает дополнительное внимание, а те, кто использует тренд — показывают свое чувство юмора и сближаются с аудиторией.

Придумывать мемы — мечта каждого маркетолога и PR-менеджера. Ради этого они заканчивают вуз, проходят различные курсы, набираются опыта, в поте и слезах переписывают стратегии, изобретают способы привлечения миллиона подписчиков за три часа. И все это ради того, чтобы дойти до высшего уровня — когда тебе можно выложить котика в корпоративный аккаунт с аудиторией в несколько миллионов. Сбер именно так и делает.

Банк посвятил мемам отдельный проект — СберКота. Корпоративный герой не боится делать ошибки, разбираться в финансах и шутить. Во вселенной также есть рыжая киса Куся и чихуа-хуа Рык.

По данным самого Сбера на 2021 год, рассылку от маскота получают более 14 млн пользователей, а стикеры с ним стали самыми популярными из коммерческих во «ВКонтакте». Акции с котом помогают сблизиться с молодой аудиторией, обучить их финансовой грамотности и привлечь к использованию услуг банка.

По словам директора Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка Владислава Крейнина, секрет СберКота в том, что «он неподражаемо умеет рассказывать о финансах языком мемов и искрометных лайфхаков, опровергая миф о том, что это — скучная тема. СберКот, как никто другой, чувствует свою аудиторию, живет ее интересами и умеет с ней общаться».

Так Сбер буквально выращивает себе постоянных клиентов. Дети с 6 лет уже могут самостоятельно пользоваться приложением СберKids, где прикреплена их карта. По данным годового отчета 2022 года, детскую карту Сбера получили более 1,8 млн детей.

СберКот — масштабный проект, который уже заработал репутацию и набрал аудиторию. Он отличный пример того, как нужно взаимодействовать с подписчиками, адаптировать мемы под бренд и даже в комментариях держаться в рамках созданной вселенной:

Мы также заглянули и в относительно новые проекты с мемами. За это спасибо маркетологам, которые поделились кейсами. Они рассказали о статистике своих блогов, а мы подсмотрели и задумались о поиске мемолога себе в команду.

Например, сеть клиник доказательной медицины DocDeti & DocMed & DocDent регулярно использует мемы в своих соцсетях. Это была вынужденная мера из-за ограничений по рекламе, которые наложил Facebook (часть Meta, которая признана экстремистской). Клиника могла потерять почти половину новых подписок, которая приходила с рекламы. Пришлось подойти к проблеме серьезно — придумывать мемы.

Клиника перестроила маркетинговую стратегию, увеличила бюджет на интеграции у блогеров, пабликов и иллюстраторов. Она создавали целые проекты с художниками и дизайнерами. Вот несколько примеров:

Особенно хороша оказалась совместка со «Страдающим Средневековьем». Ребята запустили целый рекламный сторителлинг в сторис проекта. Охват — 296 тыс., продажи услуги после интеграции выросли на 21%. Получилось и посмеяться, и себя прорекламировать.

В итоге аудитория детской клиники за год увеличилась на 23%, средний ежемесячный охват контента — 281 871 человек. У взрослой — на 28%, средний охват — 243 818 человек. Благодаря сквозной аналитике многоканальных сделок и офферам с промокодами, маркетологи убедились, что реклама эффективна с точки зрения СРА и ROI. По сравнению с 2021, в 2022 клиники получили на 30% больше первичных пациентов.

Мониторинг обменников BestChange тоже поделился своим опытом. Они начали постить мемы ВКонтакте с лета 2022 года. Так компания решила подбодрить аудиторию. Сначала картинки собирали приличные охваты, а затем соцсеть поменяла алгоритмы и получить прежние показатели стало сложнее. Однако юмор все равно собирает больше реакции аудитории, чем информационные и новостные посты.

По наблюдениям маркетологов, люди чаще делятся мемами на острую социальную тематику, когда находят в героях себя или своих знакомых. Вторая беспроигрышная категория — котики.

Здесь маркетологи не отследили, помогли ли мемы привлекать новых клиентов. Но зато им удалось создать комьюнити подписчиков, которые стали лояльнее относиться к организации. Это тоже ценно, особенно для компании, которой люди должны доверить свои деньги.

Мемы — это вам не хиханьки-хахоньки. Это серьезное орудие, которое может как увеличить охваты, так и погубить репутацию бренда. Из-за неудачных шуток российские и зарубежные компании нередко обвинялись в расизме и сексизме. Например, бренд Vizit известен своими острыми рекламными слоганами. Компания постоянно ходит по тонкому льду и однажды чуть не провалилась.

Из-за этого поста со змеей аудитория обвинила бренд сразу в нескольких вещах. Во-первых, в рекламе явная аллюзия на то, что женщина — это «шкура». Во-вторых, многие поняли подпись так, будто с девушкой можно состоять в отношениях максимум год, на большее не стоит рассчитывать. В итоге Vizit хотели пошутить, а пришлось извиняться:

Еще серьезнее все закрутилось у банка Тинькофф. В 2017 году маркетологи решили запустить рекламную кампанию с использованием сленга популярной тогда субкультуры АУЕ. Тюремный мем банк транслировал на аудиторию 14–18 лет с помощью таргетированной рекламы. Возможно, все бы обошлось, если бы баннер не увидели взрослые, которые и подняли шум.

В итоге ФАС возбудила дело против банка: «Указанная реклама <…> носит оскорбительный характер, поскольку причисляет лиц от 14 до 18 лет к неформальному молодежному криминальному движению АУЕ и способствует популяризации криминальной организации». Ведомство увидело признаки нарушения части 6 статьи 5 закона «О рекламе». Она запрещает использование в рекламе оскорбительных образов, сравнений и выражений.

Даже несмотря на проблемы с законом, эта мемная реклама оказалась эффективной. В Тинькофф рассказали, что после публикации объявления компания сразу стала получать заявки на открытие карт.

Никогда не угадаешь, какой мем завирусится, какой разозлит аудиторию, а какой вызовет испанский стыд. Остается только пробовать.

Если вы все-таки отважились шутить, важно знать несколько особенностей:

Использование мемов — это своего рода провокация. Здесь вы либо получите лайк от аудитории и закрепите ее лояльность, либо вам ответят фейспалмом и пристыдят. Поэтому важно решить заранее: уместно ли в случае вашей компании использовать мемы? Если аудитория не относится к молодежи или бренд носит флер элитарности, то здесь народные шутки могут только все испортить.

Мемы в маркетинге — это хорошо. Всегда приятно зайти в соцсети к любимому бренду и знать, что он с тобой на одной волне. Да и умение смеяться над собой делает человека, а в нашем случае — компанию, намного привлекательнее. Главное — не переборщить с шутками и провокацией, иначе в глазах аудитории ваш бренд из масика превратится в тюбика.