Как продавать очки или почему ниша оптики одна из самых трудных?
Описание:
Привет, мы – команда MagicStick, которая на протяжении 2 лет успешно реализовывает проекты из разных ниш. Нам важно, чтобы клиент получал выгоду от работы с нами и был счастлив.
Вводные данные:
Центр коррекции зрения Nadin – региональный бизнес в Ульяновске. Главное направление – коррекция зрения консервативным методом т. е. при помощи очков, контактных и ортокератологических (ночных) линз.
Задач на проекте как таковых нет, поэтому работаем на максимальный результат.
Хочу отметить, что в нише оптики в Ульяновске всё очень специфично. Главное это то, что многие конкуренты работают без лицензий и являются по сути обычными торговыми точками. Сильная сторона нашего клиента – это диагностика зрения по современным стандартам, она включает в себя 33 теста, которые позволяют детально изучить возможные проблемы со зрением.
Одной из трудностей при лидогенерации стала проблема стоимости диагностики. В Nadin цена за приём составляет 1 400 рублей, у конкурентов – бесплатно.
Задачи проекта:
Основные:
- Лиды: 50+;
- Охват: 150 000;
- ROMI: 200%
- ROI: 120%
Вторичные:
- Работа с партнёрскими акциями;
- Увеличение узнаваемости бренда путём использования фирменного стиля и роста показателя охвата.
Аудитория:
Мы разбили аудиторию на 5 сегментов:
Работа по сегментированию была проведена сразу же, ведь благодаря этому мы смогли разбить рекламные кампании и получить хорошие результаты.
Лидогенерация:
В рамках привлечения лидов были задействованы следующие инструменты: таргетированная реклама во «Вконтакте» и Яндекс. Директ.
Во «Вконтакте» мы использовали следующие подходы:
- Сплит тесты на разные ЦА с разными крео;
- Сбор аудитории для показов на узкие сегменты ЦА;
- Ретаргетинг по тем, кто переходил в сообщество;
В Яндексе мы работали со следующими инструментами:
- РСЯ – показ релевантных объявлений по гео;
- Контекстная реклама – еженедельно обновляли ключевые запросы;
- Медийная реклама – тут всё просто, нам важно было получить максимальный охват;
Основными гипотезами были:
- Если нас будут знать – к нам будут приходить чаще. В рамках аргументации были приведены следующие доводы: уникальная диагностика, лицензированная продукция. Инструменты: медийная реклама, таргетированная реклама на охват.
- Диагностика в Nadin – это наилучший способ проверки зрения в Ульяновске. Инструмент: направленный контент.
- Лицензированный товар пользуется большим спросом у аудитории. Инструменты: опросы, контент.
- Работа с районами даст лучший результат потому что работать мы будем точечнее. Инструменты: Яндекс. Директ и ВК реклама.
Так как с клиентом работаем плотно уже 2 года, то могу сказать, что гипотезы здесь – это наиболее продуктивный метод работы, нежели слепые тесты. В целом вся работа строится на получении обратной связи от клиента.
К сожалению, разглашать подробно информацию я не могу, но приведу примерные цифры, скажем, с погрешностью в 10%.
Креативы:
Каждый из рекламных креативов был разработан исключительно под свой сегмент ЦА.
В ходе тестов было выявлено:
- Аудитория позитивно реагирует на «живые» фото;
- Аудитория не реагирует на общие призывы;
- Для каждого сегмента были прописаны боли и эмоции;
- Для релевантности показа был обновлён каталог.
Немного работу с ЦА и креативами:
Так как в ходе тестов было понятно, что основная целевая аудитория это женщины 35-45 лет, то мы пришли к выводу, что здесь важен простой логотип без изысков. Именно поэтому мы пришли к формату соблюдения фирменного стиля, фотографии врачей в работе, либо же продукта без добавления какой-то особенной композиции.
В следствии, наши показатели заметно выросли.
Результаты работы за апрель 2023 года:
ВК Реклама: рекламный бюджет: 25 000 рублей;
Клики: 638
CPC: 27,53
Охват: 175 000
CPM: 100,54
LEADS: 9
CPL: 1750
Яндекс. Директ: рекламный бюджет: 40 000 рублей;
Клики: 2 165
CPC: 24,16
Охват: 331 542
LEADS: 31
CPL: 1800
Итоговые показатели по проекту:
ОХВАТ: 506 218
КЛИКИ: 2 803
LEADS: 50
ROMI: 815%
ROI: 188%
Заключение:
Оптика – это крайне сложная ниша, которая имеет в себе ряд ограничений в плане показа рекламы, а также трудности, которые связаны с аудиторией. Здесь нет активных триггеров, люди зачастую не понимают, что зрение ухудшилось и его нужно корректировать.
Наша команда про гармоничное продвижение бизнеса в медиа пространстве, ведь только продуманные ходы могут обеспечить регулярный рост показателей. Ну и, конечно же, совершенству нет предела, друзья.