Как убедительно написать пресс-релиз для вашей компании
Из статьи вы узнаете, как сделать пресс-релиз о компании не скучным, а интересным и полезным для читателя, и как добиться публикации в нужных СМИ. Получите советы от экспертов в PR и увидите примеры хороших пресс-релизов.
Что такое пресс-релиз и зачем он нужен
Пресс-релиз – небольшое официальное сообщение в СМИ, в котором компания информирует о предстоящем или уже прошедшем событии: мероприятии, изменениях в организации, создании нового продукта, товара или услуги.
Эксперт Юлия Корчагина-Озджан считает, что самое важное в пресс-релизе — это его смысл и цель:
«В пресс-релизе обязательно должна быть идея, то, что мы хотим донести до журналистов. Самое главное в пресс-релизе — это его смысл. Зачем мы это делаем, для чего?
Проблема 90% пресс-релизов на рынке как раз в том, что компании или люди хотят обратить внимание именно на себя. Они не понимают, что на самом деле новости их компаний, частные факты и истории неинтересны в большинстве своем. И либо их нужно рассказывать интересно, либо вытаскивать из них какие-то цифры или превращать, например, в исследование. Если вы — бренд одежды, можете сделать исследование по российскому рынку одежды, например, и представить это как пресс-релиз, со всеми фактами и цифрами, и тогда эта тема будет интересна».
Что можно написать в пресс-релизе:
— информацию о внутреннем событии компании;
— о новом продукте или мероприятии;
— комментарий по ситуации от представителя бренда.
Чем поможет правильно составленный пресс-релиз:
— повысит узнаваемость и репутацию компании;
— продемонстрирует экспертность и повысит доверие к бренду;
— приведет трафик на сайт;
— привлечет новых клиентов и повысит продажи.
Что должно быть в структуре пресс-релиза
Цель пресс-релиза — привлечь внимание журналистов, чтобы его опубликовали. Поэтому потребуются интересный, яркий заголовок и четкая структура.
Эксперт Елена Лебедева подчеркивает, что пресс-релиз, в первую очередь, — это новостной повод:
«Для написания релиза в компании должно что-то произойти: выпуск новой линейки, открытие нового завода, успешное проведение испытаний, получение значимой награды.
Часто бывает так, что компании выпускают пресс-релиз без новостного повода, как маленькую статью – “5 преимуществ продукции компании N”, “Компания X является официальным дистрибьютором производителя Y в Новороссийске” и т.д. Такие пресс-релизы раздражают журналистов и неинтересны целевым аудиториям».
При составлении текста надо быть лаконичным и придерживаться фактов. Это отмечает Тимофей Башлыков:
«Важно быть ясным, кратким, информативным и точным в пресс-релизах, так как они могут оказать большое влияние на репутацию компании, продукта или события».
Тимофей Васильевич поделился универсальным шаблоном пресс-релиза:
- Заголовок. Должен быть ярким, коротким и содержательным.
- Подзаголовок — дополнительная информация, глубже раскрывающая тему.
- Дата и место. Должно быть четкое указание — что, когда и где произойдет.
- Вступление — короткий абзац, дающий общую информацию о событии, продукте.
- Основная информация — более подробное и тщательное описание события, продукта или изменения. Сюда можно включить статистику, цитаты, упоминание ключевых лиц и их комментарии.
- Заключение — завершающий абзац, который подводит краткий итог и сообщает о будущих планах или событиях.
- Контакты для прессы: электронная почта, номер телефона и контактное лицо для прессы. Журналисты могут обратиться с вопросами или запросом на дополнительную информацию.
Алина Бабаева рекомендует указать контактное лицо — как в самом теле письма, так и в пресс-релизе.
«Для меня удивлением было узнать, что в 2023 году некоторые компании из сектора B2B все еще пользуются факсом. Поэтому лучше подстраховаться на случай, если ваш пресс-релиз будет распечатан, например, секретарем, и передан журналисту в бумажном виде. Так ваши контакты будут у журналиста под рукой и ничто не помешает ему связаться с вами для уточнения деталей, если потребуется».
Александра Веретено советует завершить пресс-релиз примечанием «О компании».
В нем должно быть короткое описание вашей компании, ее миссии и услуг. Примечание поможет журналисту понять специфику, так он не будет тратить свое время в поисках информации.
Как сделать пресс-релиз более интересным, рассказывает Алина Бабаева:
«Основной текст должен содержать минимум два комментария с прямой речью. При этом цитируемые спикеры должны освещать тему, заявленную в заголовке, но с разных сторон. Например, один спикер рассказывает о важности события или проекта, а другой — о процессе подготовки, реализации, сложностях и успехах. Если это пост-релиз (об уже прошедшем событии), то нужно добавить еще 1-2 разноплановых комментария участников».
Цитаты экспертов сделают текст живым, придадут значимость.
Вот что рекомендует Александра Хорват:
«Используйте цитаты от первого лица. Если “говорящая голова” имеет вес в той теме, про которую она говорит, информация в цитате полезна и уместна в данном контексте, журналист добавит ее в новость, не вырезая».
На что обратить внимание в пресс-релизе, чтобы достучаться до представителей СМИ и читателей
Есть несколько особенностей, которые повышают ваши шансы попасть в СМИ. Пресс-релиз должен быть интересным и актуальным для прессы и отрасли, легко читаться, содержать фактуру и фотографии. Разберем все пункты подробнее.
Пресс-релиз должен содержать важную новость, представлять интерес для прессы
Советует Александра Хорват:
«Проанализируйте качество сообщения. Важно, чтобы в нем была новизна и интерес для СМИ и отрасли. Пресс-релиз без информационного повода – это причина отправить письмо в спам. Новость должна быть значимой здесь и сейчас, и актуальной для информационного пространства: сведения про разработку нового снегоочистителя в начале лета, может быть и заинтересуют кого-то, но для рынка абсолютно неактуальные».
Помните о целевой аудитории
Вы должны знать, кто является вашей аудиторией и что их интересует.
Елена Лебедева советует поставить себя на место ЦА и подумать, будет ли ей интересно содержание пресс-релиза:
«Если компания производит, например, шторы, откроет ли потенциальный покупатель релиз с заголовком “Компания N поучаствовала в выставке и выстроила на ней новые деловые связи?” Можно с высокой вероятностью прогнозировать, что такой релиз не будет опубликован в охватных СМИ и не привлечет внимание ЦА».
Пользуйтесь резонансными событиями и тенденциями
Александра Веретено отмечает, что если ваш пресс-релиз связан с актуальным событием или трендом, это может увеличить его привлекательность.
Добавьте в текст больше фактуры: имен спикеров, статистики, фактов
Алина Бабаева обращает внимание, что журналисты ежедневно пишут несколько текстов: небольших заметок и подробных статей. Чтобы они не тратили время на превращение сухой сводки в читабельную заметку, сразу присылайте пресс-релиз, готовый к публикации. Иначе ваше письмо рискует переместиться в корзину.
«Пресс-релизы мы рассылаем в несколько СМИ одновременно. Причем журналисты по формату документа понимают, что материал не уникален, и коллеги из других изданий уже тоже получили его и готовят к публикации. Поэтому при обработке текста журналисты будут переписывать его своими словами, менять местами абзацы, сокращать прямую речь и формулировать иначе заголовок. Все это для того, чтобы их заметка отличалась от заметки в другом издании. Для этого и нужно при подготовке релиза дать как можно больше фактуры. Больше фактуры – у журналиста больше исходников для переработки, больше шансов, что материал заинтересует».
Александра Хорват приводит пример с данными, которые помогут добиться публикации:
«Если в пресс-релизе указано, сколько тонн угля производит завод, дайте цифры общего объема производства угля в стране для сравнения. Журналисты будут вам благодарны и используют ваш материал».
Текст пресс-релиза должен читаться легко, быть простым и понятным
Не пишите длинные художественные предложения с кучей терминов. Они могут оттолкнуть и читателя, и журналиста.
Большинству пресс-релизов не хватает креатива и живого языка:
«Чаще всего большинство пресс-релизов выглядит как набор шаблонов о компании — что сделала компания, в какие сроки и как, со статичными комментариями руководителей, которые постоянно говорят одним и тем же языком для всех СМИ».
Позаботьтесь, чтобы фотографий было достаточно
Чем больше их будет, тем больше крутых историй вы сможете показать прессе для публикаций.
Алина Бабаева делится лайфхаками:
«Необходимо сразу прикрепить несколько фото в хорошем качестве на выбор, но не более 10. Если тема релиза подразумевает больше фотографий, то в письме укажите, что можете прислать еще по запросу. Если у редакции корпоративная почта, на ней часто стоит фильтр на размер прикрепляемых файлов, а также могут быть запрещены ссылки в теле письма. Чтобы не попасть в спам и в автоматический блок, лучше соблюдать эти меры предосторожности».
Ольга Марченкова советует учитывать официальность источников:
«Пресс-релиз от Минцифры разойдется быстрее, чем пресс-релиз от Дома Быта».
Чего надо избегать в пресс-релизе
Не стоит рассматривать пресс-релиз только как способ прорекламировать себя. Он должен играть информационную роль и быть достоверным.
Не вставляйте в текст все события
В одном пресс-релизе должно быть только одно информационное сообщение. Журналист не будет разбираться в скоплении разных данных.
Не используйте сложный язык и жаргон
Александра Веретено отмечает, что пресс-релиз должен быть понятен широкой аудитории.
Елена Лебедева: «Классический пресс-релиз, который компании готовили еще лет пять назад, был довольно тяжеловесным, с большим количеством канцелярита. Уже тогда это не приветствовалось, а сейчас выглядит предельно устаревшим».
Не включайте слишком много прямой рекламы
Необходимо помнить, что пресс-релиз — это не инструмент продаж.
«Журналисты отмечают, что пресс-релизы компаний содержат информацию, которая хорошо бы подошла к рекламной рассылке, а не к новостному сообщению. Например, “уникальный продукт”, “новейшая разработка” — броские заголовки, которые не относятся к новостной журналистике и не имеют ни одного факта, доказывающих уникальность и неповторимость продукта. Пресс-релиз – это новостное сообщение, а значит текст должен быть про новизну, но не только про уникальность и преимущества для рынка».
Алина Бабаева не рекомендует пытаться впихнуть в пресс-релиз дифирамбы компании или эксперту:
«Если мы хотим при помощи интересного инфоповода получить бесплатную публикацию, лучше не раздражать журналиста прямой навязчивой рекламой в тексте. Иначе релиз либо отправится в корзину, либо в рекламный отдел».
Избегайте гиперболы и непроверенных утверждений
Хотя пресс-релиз и должен привлекать внимание, нельзя допускать преувеличений, недостоверной или противозаконной информации, оскорблений.
Проверьте свой пресс-релиз по списку от Тимофея Башлыкова:
- Не используйте слишком сложные лексические и грамматические конструкции, которые могут затруднить восприятие текста.
- Воздерживайтесь от лексики, которая может показаться оскорбительной или вульгарной.
- Избегайте утверждений, не подтвержденных фактами или доказательствами.
- Не раскрывайте конфиденциальную информацию.
- Не пишите слишком длинный пресс-релиз, старайтесь быть лаконичным и информативным.
Примеры правильных и интересных пресс-релизов
Ольга Марченкова: «Лично мне импонируют пресс-релизы молодых IT-компаний, стартапо��: они бесстрашны, креативны и позитивны. Структурно красиво и эффективно представляют информацию федеральные Министерства (например, Обороны, Труда), ОАО Лукойл. Очень много достойных публикаций!»
Александра Хорват: «Пожалуй, это пресс-релиз, который “зацепил” меня за последнее время.
Почему именно он:
- В пресс-релизе есть общественная польза: благодаря такой публикации люди будут знать, где искать потерянные в метро вещи.
- Это цифры — не просто рассказ о том, что и где кто потерял, а актуальная статистика, которая "очеловечивает" сервис, то есть склад забытых вещей "пропускает" через себя огромные объемы вещей.
- Интересные факты, которые делают официальный текст более живым.
Чего мне не хватило: подробностей, что делают с невостребованными вещами. Но это информация для пресс-релиза, которую можно будет использовать в будущих подобных текстах».
Елена Лебедева приводит в пример пресс-релиз о выплате страховой суммы пассажирам вертолета
«Здесь в заголовке не компания — когда релиз идет просто от компании, это автоматически снижает вероятность его прочтений, так как новость читается, как реклама. А вот эту новость уже больше хочется открыть, при этом информация о компании указана сразу ниже в лиде, поэтому информационная ценность не снижается».
И еще 8 примеров пресс-релизов с комментариями, которые предоставили эксперты, вы можете увидеть по этой ссылке.
Как добиться публикации пресс-релиза в нужных СМИ
Пресс-релиз может быть опубликован на новостных сайтах или медиа как бесплатно, так и за деньги. Решение об этом принимают журналисты и редакторы изданий, нужно постараться их заинтересовать.
Используйте большие инфоповоды
По-прежнему хорошо работает формат эксклюзива:
«Важный информационный повод (в первую очередь, исследования) мы предлагаем на эксклюзивной основе в топовые издания.
Крайне важно поступать порядочно, заранее обговаривать время и дату последующей рассылки и не нарушать договоренности с изданием.
Самые интересные информационные поводы можно отдавать под эмбарго, когда мы договариваемся с несколькими изданиями о том, что рассылка начинается не раньше определенного времени. СМИ, конечно, меньше любят такой формат, но для значимых поводов он помогает добиться лучших охватов».
Ольга Марченкова обращает внимание, что СМИ с охотой берут резонансные пресс-релизы, официальные ответы и реакции на события или инфоповоды (подтверждения или опровержения). Популярны запуски новых продуктов, официальные позиции компаний или отдельных экспертов.
Определите целевую аудиторию и выберите одно или несколько СМИ, которые наиболее подходят для ее привлечения
Александра Хорват:
«Не стоит пренебрегать составлением собственного качественного списка дружественных СМИ. Ведь даже самый крутой пресс-релиз не будет опубликован, если он про станкостроение, а разослан по базе медицинских СМИ!»
Создайте различные версии пресс-релиза, которые будут отвечать интересам и потребностям разных СМИ
«Вам необходимо написать как минимум 5-10 вариантов пресс-релизов для разных СМИ. Необходимо креативить, не забыть запастись словарем, чтобы не повторяться, так как тексты в пресс-релизах должны быть интересными, живыми, уникальными, без шаблонов».
Постарайтесь установить контакт с журналистами и редакторами СМИ
Александра Веретено советует строить отношения с журналистами и редакторами с помощью социальных медиа, нетворкинга и персонализированных писем.
Елена Лебедева рекомендует всегда помнить, что взаимодействие с журналистами — это поиск точек пересечения интересов компании и СМИ, поиск компромиссов: «Невозможно “продавить” публикацию — можно только найти формат, который будет интересен обеим сторонам».
Выводы
При написании пресс-релиза помните о его четкой структуре. Заголовок должен быть коротким и цепляющим внимание, отражать основной смысл.
Ваш пресс-релиз должен представлять ценность для читателей и представителей СМИ, содержать информацию, которая будет им интересна и полезна.
- Добавьте больше фактуры: цифр, фактов и спикеров.
- Напишите несколько вариантов пресс-релизов для разных СМИ.
- Определите ЦА, составьте список СМИ и журналистов, которые заинтересуются вашей новостью. Отправьте пресс-релизы по электронной почте представителям СМИ.
- Не забывайте устанавливать дружеские контакты с журналистами и сотрудниками пресс-служб. В процессе общения интересуйтесь их делами, поздравляйте с днем рождения. Выстроенная коммуникация обеспечит вам публикации и хороший пиар.
С экспертами общалась и писала статью я, Мария Раджабова, копирайтер и контент-менеджер.
Если материал оказался вам полезен, буду рада обратной связи.