Намяукали: как мы привлекли 18 тысяч подписчиков для Animal Planet
Любовь к природе и животным заложена во многих из нас, но пабликам с подобной тематикой довольно сложно наращивать аудиторию. Компания SMIT.Studio взяла на себя ответственность за решение этой проблемы и разработала интерактивную чат-бот игру для сообщества телеканала Animal Planet
Для нас эта активация значима еще и тем, что это первый проект, в котором мы не только занимались концепцией, разработкой и настройками, но и сами вели рекламную кампанию.
Креатив за 200
Задача нарастить аудиторию и повысить вовлеченность оказалась интересной. Мы много раз делали различные активации с чат-ботами и играми в них, но никогда не затрагивали тему животных. На выбор к брифу клиента предложили ряд идей, из которых финальной стал переводчик с языков животных на человеческий.
При разработке идей опирались еще и на то, что промо активации будет на нашей стороне. Таким образом мы придумали переводы для четырех животных, но триггерными должны были стать именно котики.
Наша аудитория – очень увлеченная, и вместе с тем достаточно требовательная, поэтому мы всегда находимся в поиске оригинальных, креативных решений для маркетинговых активаций. При этом мы сотрудничаем как с крупными агентствами, у которых за плечами многолетний опыт и престижные премии за успешные проекты, так и с небольшими, которые только начинают свой путь, потому что они часто предлагают смелые, свежие решения, нестандартно мыслят. Мы много экспериментируем в эпоху диджитал, когда все меняется на больших скоростях, аудиторию постоянно нужно удивлять и удерживать, предлагая ей каждый раз новый уровень вовлечения. Агентство SMIT мы выбрали как раз за их нестандартный ход мыслей. Команда увлечена своими идеями, верит в них и берётся за реализацию с горящими глазами, а это часто оказывается ключевым фактором успеха активации.
Переводчик должен был реагировать на аудиосообщение пользователя со звуками животных и транслировать перевод на человеческом языке. Для этого мы собрали базу звуков животных и настроили голосового бота. Чтобы повысить вовлеченность и виральность, снабдили переводчик функцией «пригласи друга». Упаковали мимимишно: «помурчать вдвоем» оказалось эффективным CTA.
Механика и путь пользователя
В механике задействовали лишь чат-бота в сообщениях, настроили парсер в комментариях и запилили легкую динамическую обложку, на которую выводили последнего из пользователей, воспользовавшегося обеими функциями переводчика.
Путь пользователя выглядел следующим образом:
1. Написать старт-слово в сообщения для запуска игры;
2. Выбрать животное (лягушка, петух, котик или пёс);
3. Записать голосовое сообщение с одним из животных звуков;
4. Получить перевод голосовым ботом;
5. Продолжить общаться, либо пригласить пообщаться друга, либо поменять животное.
5.1. Чтобы пригласить друга, необходимо отправить ему пригласительный код + записать голосовое сообщение на человеческом языке;
5.2 Друг получает сообщение с кодом и вводит его в сообщения сообщества;
5.3 Получает сообщение на одном из животных языков и предлагает ответить на приглашение;
5.4. Пользователи общаются между собой голосовыми сообщениями звуками животных, а бот переводит на человеческий;
5.5 По завершении беседы пользователь жмет «завершить» и переходит к выбору животного (п.2).
Среди тех, кто поговорил на обоих языках мы разыгрывали тематические стикерпаки. Как это работало с технической точки зрения:
1. Мы подготовили различные копирайты для каждого из животных;
2. Бот, при поступлении войса на животном языке, выбирал один из списка и конвертил в голосовое сообщение.
Копирайты сделали милыми и смешными, в основном с добрыми шутками, но попробовали и парочку мемных решений. Аудитории переводчик зашел.
Рекламная кампания и саппорт
Мы создали множество кейсов с интерактивными механиками, но до этого не брали на себя промо. При разработке идеи мы заложили несколько триггеров для вовлечения аудитории и новых подписчиков:
1. Котики
2. Юмор
3. Розыгрыши стикеров
Большая часть аудитории пришла на котиков. Мы делали промо на аудиторию каналов про природу, любителей котиков, любителей добрых мемов, любителей собачек и.т.д., но котики сгенерировали наибольший траффик.
В промо давали простые CTA формата «Помурчи с другом и выиграй стикеры». В сториз заходили лучше всего. Лягуха, к сожалению, оказалась самой невостребованной, хотя копирайты у нее тоже были классные.
Более 80% активностей в боте происходили на языке котиков <3
Кроме того, мы осуществляли полную поддержку активации: общались в комментах и ЛС с пользователями, отвечали на вопросы и помогали в решении проблем. Работу саппорта пользователи оценили.
Результаты и KPI
Активация прошла успешно. Мы в значительной степени перевыполнили KPI, установленные на этапе согласования механики и промо.
— За промо сделали +18,640 подписчиков (KPI 3000)
– Количество контактов с чат-ботом 31314 человек (KPI 6000)
— Рост активности во время активации более 400%
— Раскидка по ЦА: 14-18 60%, 21+ 40%
— Максимальное количество общений с друзьями по секретной функции доходило до 12 приглашений от одного человека
— Общее количество сгенерированных ответов: 74454
— Среднее количество переводов: 5 (около 1,5 минут в боте)
Результаты превысили поставленные KPI, так что мы в целом довольны реализацией идеи. У нас остались вопросы по поводу привлечённой аудитории – определенный процент не попал в нашу ЦА, игровая механика привлекла пользователей младше, чем возраст, на который мы ориентировались в брифе. Мы отметили это для себя как вывод для будущих активностей. Тем не менее, отклики пользователей были по большей части очень позитивными, за 10 дней активность на странице выросла более чем в 4 раза. Мы сделали для себя несколько выводов по технической части, и ещё раз подтвердили один несомненный факт – котики правят миром 😊
Активация продлилась 10 дней, средняя стоимость неотписного подписчика в районе 8.3р. Результат превзошел ожидания обеих сторон :)
Ошибки и саммари
В общем и целом мы столкнулись лишь с небольшими проблемами.
Первая: пользователи не понимали элементы управления и писали стартовое слово в комменты. Таких мы сразу отправляли в личку.
Вторая: пользователи писали в личку сразу войсы, но не запускали бота стартовым словом. Таким мы рассылали копипаст о том, как запустить бота.
Третья: у нас пару раз возникал перезгруз серверов, на этих моментах приходило более 500 сообщений на которые бот не отвечал, мы оперативно рассылали пользователям копипасту о необходимости ре-активации.
Все технические или пользовательские проблемы решались очень быстро, так что никакого негатива от ошибок не собрали.
В самом начале у нас были небольшие сомнения по поводу механики и того, как она будет реализована. Но все вопросы решились в ходе обсуждений и в процессе разработки чат-бота. В итоге мы довольны активацией, она очень точно отражает философию бренда. Во всех наших активностях мы стремимся дать возможность лучше погрузиться в удивительных мир животных, а с помощью этой механики получилось позволить нашим подписчикам почувствовать себя буквально его частью.
Хотите геймифицировать свой бренд и повысить вовлеченность подписчиков? Пишите нам. Мы предложим идеи для активации, подберем оптимальные инструменты и проведем рекламную кампанию от начала и до конца :)