Что такое Gen Z?

В настоящее время поколение Z является вторым самым молодым поколением, до него идут миллениалы, а после - поколение Альфа. Как и у каждого поколения, поведение поколения Z формируется под влиянием того, как они росли. Сегодняшняя молодежь выросла в тени климатической катастрофы, пандемий и опасений экономического краха. Первые представители поколения Z родились, когда Интернет только-только получил широкое распространение. Их называют «digital natives» или «цифровыми аборигенами» – это первое поколение, выросшее с интернетом в повседневной жизни. Это поколение охватывает широкий диапазон: самые старшие представители поколения Z имеют работу и ипотеку, а самые младшие еще подростки. В глобальном масштабе поколение Z быстро растет: К 2025 году представители поколения Z составят четверть населения Азиатско-Тихоокеанского региона. Читайте дальше, чтобы понять, что движет поколением Z.

Несомненно, вы уже знакомы с концепцией поколения в семье. Ваши бабушки и дедушки, родители, дети и дети детей - все они составляют отдельное поколение по отношению к вам. Но каждый из них также принадлежит к диффузной категории своих сверстников, сгруппированных вместе на основе того, когда они родились и что они пережили в течение своей жизни. Социальные ученые изучали поколения - теоретически и практически - на протяжении тысячелетий. Совсем недавно такие мыслители, как Август Комте, утверждали, что смена поколений является двигателем социальных изменений. Точнее, каждое поколение, вступающее в новый жизненный этап в более или менее одно и то же время, является импульсом, который создает историю общества.

Конкретные масштабные события также могут определять мировоззрение поколения, что часто отражается в его названии. «Потерянное поколение», например, получило свое название за уныние и разочарование, которые испытали люди, пережившие Первую мировую войну. Позже «Величайшее поколение» было названо так за героическую жертву, которую многие принесли во время Второй мировой войны. Их дети, родившиеся вскоре после окончания войны, называются бэби-бумерами; их мировоззрение, в свою очередь, было окрашено войной во Вьетнаме и социальными потрясениями 1960-х годов. Совсем недавно мировоззрение миллениалов сформировалось под влиянием терактов 11 сентября и распространения Интернета.

Конечно, это обобщения: каждое так называемое поколение состоит из множества уникальных личностей со своими собственными мнениями, ценностями, поведением и планами на будущее. Некоторые социологи даже считают, что практика изучения поколений может исказить то, что движет людьми на индивидуальном уровне. Теорию поколений следует понимать с этой оговоркой и использовать только как способ осмысления общества, а не как универсальную истину.

Несмотря на существенные различия внутри когорты, известной как поколение Z, есть несколько общих черт.

Будучи первыми настоящими «цифровыми аборигенами», представители поколения Z, говоря в целом, очень активны в Интернете. Представители поколения Z известны тем, что работают, делают покупки, встречаются и заводят друзей в Интернете; в Азии представители поколения Z проводят по шесть и более часов в день на своих телефонах.

Цифровые аборигены часто обращаются к Интернету в поисках любой информации, включая новости и обзоры перед совершением покупки. Они перемещаются между сайтами, приложениями и социальными сетями, каждая из которых является частью их онлайн-экосистемы. Выросшие в социальных сетях, представители поколения Z более тщательно контролируют свое «Я» в Интернете, чем представители предыдущих поколений, и они более склонны к тенденциям анонимности, более персонализированным лентам и меньшему присутствию в Интернете, даже несмотря на то, что они прожорливо потребляют медиа в Интернете.

С приходом поколения Z сайты социальных сетей, предназначенные для обмена видео, пережили стремительный взлет. TikTok в настоящее время управляет тенденциями, чувствами и культурой для представителей поколения Z, которые составляют 60 процентов от миллиарда с лишним пользователей приложения. Представители поколения Z стекаются в те уголки Интернета, где они могут обсудить свои пристрастия и интересы с теми, кто их разделяет - от игр до K-pop, - связываясь как с людьми, которых они знают в реальной жизни, так и с теми, с кем они познакомились только в Интернете.

Поколение Z также сталкивается с беспрецедентным кризисом в области психического здоровья: Американские представители поколения Z, опрошенные компанией McKinsey, отмечают наименее позитивный настрой и самую высокую распространенность психических заболеваний среди всех поколений, а европейские респонденты сообщают о борьбе с самостигматизацией. Этот пессимизм подпитывается растущими глобальными беспорядками, войнами и разрушениями, финансовыми кризисами и перебоями в образовании из-за пандемии COVID-19. Чувство «климатической тревоги» также широко распространено: многие представители поколения Z сообщают, что ежедневно думают о судьбе планеты.

Они уже видят снижение экономических возможностей и не предполагают, что сеть социальной защиты будет готова подхватить их, поскольку пенсии сокращаются, откладывать на пенсию становится все труднее, а пожилое население растет. Уже сейчас 58% представителей поколения Z в недавнем опросе McKinsey сообщили, что у них не удовлетворены основные социальные потребности - самый большой процент среди всех поколений.

Но представители поколения Z также отмечают более тонкий взгляд на стигматизацию психических заболеваний, чем представители других поколений. Европейцы поколения Z, похоже, менее склонны дискриминировать людей с психическими заболеваниями (хотя сами себя они стигматизируют).

Однако представители поколения Z также известны своим идеализмом - они являются частью новой волны «инклюзивных потребителей» и социально прогрессивных мечтателей. В целом, представители поколения Z верят в то, что они внесут свой вклад в то, чтобы остановить усиление климатических изменений и обеспечить большую справедливость для всех. Больше, чем любое другое поколение, поколение Z коллективно требует целеустремленности и подотчетности, создания большего количества возможностей для людей с разным и недопредставленным происхождением, а также строгого соблюдения принципов устойчивого развития и экологичности.

Чем поколение Z отличается от миллениалов?

Тех, кто находится на пороге поколений Z и миллениалов - людей, родившихся незадолго до начала нового тысячелетия, - иногда называют «зилленниалами» или «зенниалами». К ним относятся и более старшие представители поколения Z, которые уже несколько лет работают, и молодые миллениалы, которые в большей степени идентифицируют себя с поколением Z.

Однако поколение Z в целом имеет свой собственный опыт становления, отличный от опыта большинства миллениалов. Вот некоторые отличия представителей поколения Z от их старших сверстников:

Представители поколения Z, как правило, имеют сильные ценности, связанные с расовой справедливостью и устойчивым развитием. Такие мобилизации, как Глобальный климатический марш, возглавляемый активисткой поколения Z Гретой Танберг, процветают благодаря активности молодых людей.

Изменение климата - одна из проблем, которая волнует представителей поколения Z больше всего. Они часто призывают к реформам в личном, общественном и глобальном масштабе, чтобы предотвратить будущую катастрофу. Многие представители поколения Z называют себя экологически сознательными, и большинство представителей поколения Z ожидают от компаний и организаций обязательств в области устойчивого развития.

Представители поколения Z также живут в эпоху стремительно растущей инфляции и финансовых проблем. Растущая задолженность по кредитам также является проблемой для многих представителей этого поколения.

Представители поколения Z любят экспрессивную одежду, хотят выделяться, а не вписываться в окружающий мир, и у них постоянно меняющийся стиль - то, что было в моде месяц назад, сегодня уже может быть не в моде. Их привычка следить за трендами поддерживается розничными магазинами fast-fashion, предлагающими доступные способы сменить стиль. Один из основных магазинов поколения Z, китайский гигант быстрой моды Shein, добавляет на свой сайт 6 000 новых товаров в день. Это может показаться несовместимым с ценностями поколения устойчивости, но скорость, с которой меняются тенденции поколения Z, и их стремление к уникальному стилю иногда могут преодолеть их экологические недостатки.

Представители поколения Z также любят бережливость и винтажный стиль, что гораздо больше соответствует их призывам к циркулярной моде. Одежда в стиле 90-х годов и Y2K-style, включая реплики фаст-фэшн и одежду, найденную в шкафах и магазинах. Перепродажа одежды переживает огромный рост благодаря реселлерам и инфлюенсерам поколения Z, и для гардероба представителей поколения Z вполне нормальным является сочетание дешевой быстрой моды и дорогих винтажных вещей.

Интернет навсегда изменил розничную торговлю и сформировал вкусы цифровых аборигенов. Вот как:

Будучи поколением, приверженным своим ценностям, поколение Z ожидает того же от своих ритейлеров - они часто выбирают бренды, у которых есть сильная история или цель, а также те, которые придерживаются экологичных практик. В одном из исследований McKinsey 73% представителей поколения Z сообщили, что стараются покупать товары у компаний, которые они считают этичными, а девять из десяти считают, что компании обязаны решать экологические и социальные проблемы. Тем не менее, они могут определить, когда бренд просто прислушивается к словам и не подкрепляет заявления о разнообразии или устойчивом развитии реальными изменениями.

Многие представители поколения Z в Азии считают интернет первым местом, куда они обращаются при поиске новых товаров для покупки; в США 40% представителей поколения Z признаются, что подвергаются влиянию интернета, часто под влиянием брендов, представленных в видеороликах, которые они смотрят. Пользователи фильтруют большое количество информации от инфлюенсеров, семьи и друзей, чтобы решить, где и как они хотят потратить деньги.

В статье использованы материалы исследований отчётов McKinsey & Company

По всем вопросам пишите в Telegram