Три комментария на границе «Будней рекламодателей»

Привет! Я — Дмитрий Громов, уже 11 лет работаю в контекстной рекламе и 8 из них — в поддержке рекламных сервисов Яндекса в социальных сетях.

Если собрать за одним столом практикующих специалистов по рекламе и задать вопрос о том, как повысить эффективности в сетях, то обязательно получится интересный разговор. Гости видеоподкаста «Будни Рекламодателей» Кирилл Храмов (E-promo), Владислав Теличко (М-видео) и Екатерина Бердникова (fitzalrussia.ru) отвечают на вопросы пользователей РСЯ.

Как Громов среди ясного неба прокомментирую три темы, которые меня особенно зацепили в разговоре.

Как правильно сказал Кирилл Храмов: «Когда небольшое количество конверсий, с которыми ты можешь работать, приходится изощряться».

По своему опыту скажу так: бывали кейсы, когда аудиторию было очень тяжело достать в сетях. Шансы на такое прямо пропорциональны узости ЦА. К примеру, трудно таргетироваться на владельцев парусных яхт, их очевидно мало. Но попробовать решить задачу можно, например, можно нацелиться на аудиторию с высоким доходом, собрать похожую аудиторию на тех, кто интересуется яхтами, или подумать над принципиально новой аудиторией для товара.

В РСЯ смело идут даже экзотические бизнесы, продукт которых автоматически сужает аудиторию — и всё получается. Одним словом, «Если вам невкусно, то вы просто не умеете готовить это блюдо».

Очень частый вопрос и в моей практике, все гонятся за CTR. Понятно, откуда корни: CTR, действительно, важен в поисковых кампаниях. Потому что это Поиск — четкий запрос пользователя и должен быть четкий, релевантный ответ. Чем лучше объявление отвечает запросу пользователя (а косвенно мы как раз это видим по CTR, на него кликают), тем меньше для рекламодателя цена за клик.

В сетях так не работает. Там совершенно другая логика взаимодействия с пользователем. Например, человек пришел на кулинарный сайт прочитать рецепт жареных кабачков. Контент для него на первом месте, а объявления органично встраиваются по его интересам. Понятно, что CTR тут будет невысокий и это нормально.

Владислав и Кирилл полностью с этим согласны. В свою очередь, Витя Паламарчук (ведущий видеоподкаста), отмечает, что живые фото отлично борются с баннерной слепотой, а Кирилл советует работать с креативами, поскольку автотаргетинг подбирает сегменты для таргета по всему контенту объявления. Все эксперты сходятся во мнении, что очень важно экспериментировать и создавать несколько вариантов объявления. Заполнив больше элементов объявления, вы сможете с большей вероятностью привлечь внимание пользователей и мотивировать их кликнуть рекламу.

От себя могу добавить, что в рекламном кабинете стоит заполнить максимум данных:

Убедитесь, что не заполняете информацию копипастом. В разных полях должно быть заполнено разное. А то я видел объявления, в которых рекламодатель везде одно и то же указал. Какой уж тут CTR…

Конечно есть, я эту таблетку по утрам принимаю. А если серьезно, то секрет успеха вот в каком тезисе: «Роботы лучше нас справляются с рутиной».

Если вы что-то можете поручить нейронке, то делайте это смело. Вам никогда не сравниться с нейросетью в возможностях анализировать петабайты данных. Машина работает — человек отдыхает (ну, или занимается более интересными задачами) .

Но сперва нужно насытить нейронку данными о конверсиях в Центре Конверсий или Метрике. Так, все эксперты едины в том, что чем больше данных у нейронной сети, тем лучше она справляется с задачей: «Если есть накопленная статистика, это идеальный вариант».

В дискуссии очень поверхностно затронули передачу офлайн-конверсий. А на мой взгляд, это — одна из ключевых проблем. Я иногда вижу кейсы вроде: «Эта ваша автостратегия приводит не тех клиентов и вообще не работает!».

Передавайте нейронной сети больше информации — всю цепочку дальше: сколько из этих заказов реально состоялись, какой был средний чек по заказам. Это поможет насытить систему данными и повысить эффективность всех автостратегий. А вам поможет глубже проводить аналитику. К примеру, вы получили 2 конверсии: одну за 500 ₽, а другую — за 1 500 ₽. Как говорится, ты спросишь меня, какая конверсия лучше, уйдешь и даже не узнаешь, что конверсия за 1 500 ₽ окупилась и принесла еще +200 тыс. ₽ выручки.

Чтобы оценить совокупный эффект нужно смотреть на LTV — клиента. Сколько вы смогли заработать в совокупности за год с заказов клиента, которого привела данная конверсия. Одним словом, если вы смотрите только на конверсии без данных «офлайна», то можете случайно лишиться своей Золотой антилопы.

Хочу напоследок сказать вот что: изучайте рекламу! Я в предыдущем комментарии советовал отдать максимум на откуп нейронкам. Но это не мешает параллельно разобраться в том, как всё устроено. Ходите на конференции, читайте больше специалистов, ищите ментора, если у вас мало времени (и много денег).
В документалке про Арнольда Шварценеггера это здорово показали. Заработав первые деньги на бодибилдинге, Арни не промотал их и не отдал шарлатанам, а пошёл учиться финансам — и успешно вложил средства в коммерческую недвижимость. Да что там, он учился юридическим тонкостям, сам читал и правил свои контракты (хотя у него целая армия юристов). Как говорится, чтобы уйти от джазового стандарта, к нему сперва нужно прийти.

Ну и подписывайтесь на мой телеграм-канал, не стесняйтесь. Увидимся!