Страны Юго-Восточной Азии в сфере digital: 01-05

В этой статье мы пройдемся по интересным наблюдениям и особенностям диджитал маркетинга в Юго-Восточной Азии.

Последнее время я работал в региональных штаб-квартирах нескольких компаний в Сингапуре. Моя специализация - это цифровой маркетинг. За это время удалось "пощупать" более дюжины рынков, в том числе больших, таких как Китай и Индия, а так же маленьких вроде Новой Зеландии и Камбоджи.

По долгу работы, хочешь или не хочешь, но сталкиваешься с кучей статистики, отчетов, запускаешь кампании, тестируешь гипотезы, путешествуешь, и конечно же разговариваешь с людьми, которые делают все то же самое и делятся своим опытом. Мне захотелось все это как-то структурировать, в первую очередь для себя, поэтому эта статья и появилась.

Начнем с Юго-Восточной Азии. Итак, поехали.

1. Страны региона очень разные, причем настолько, что даже непонятно, почему их объединили в одно группу.

Различия включают:

Идея очевидна - нужно учитывать важные страновые особенности, регулирование, кастомизировать стратегию захвата этих стран. На практике я сталкивался с глупыми вещами вроде отсутствия локализации - перевода с Английского на местные языки. Но самый дикий пример - это использование слишком прогрессивных подходов на традиционалистских рынках (креатив с ЛГБТ символикой в странах, где это, мягко говоря, не приветствуется).

2. Страны разные, а вот большие города похожи - в них появляется даже какой-то средний класс, которому уже можно продавать продукты и услуги.

Заметно формирование огромных агломераций, чаще всего вокруг политических и экономических столиц. Люди стекаются в эти центры, и становятся горожанами в первом поколении. Растут жилые районы, в большинстве своем хаотичные, строятся торговые центры и небоскребы безнес-центров. Увеличивается благосостояние, появляются возможности потратить деньги, и, таким образом, формируется потребительская экономика.

Опыт показывает, что поскольку все еще в зачаточной стадии, часто потребительского опыта у населения нет никакого, то люди активно изучают рекламные материалы, участвуют в разных акциях от брендов, кликают по рекламе.

3. Не только в городах, но и в сельской местности есть доступ к интернету. Однако назвать его хорошим нельзя.

Поскольку в регионе доминирует мобильный трафик, его и рассмотрим. Как и в любом другом рейтинге выделяется Сингапур с его скоростью подключения в 42.5 Мбит/с, а хуже всего дела в Индонезии с их 6.9 Мбит/с на Май 2019 года. Я бы не сказал, что тарифы копеечные, особенно в сравнении с доходами, ведь часто семьи многодетные и работает только один из супругов. Не зарываясь дальше в тему, я могу с уверенностью сказать, что смартфоны у большинства как правило очень базовые с нестабильным и медленным интернетом, трафик люди стараются не перерасходовать.

Основные ошибки при продвижении в ЮВА - использование тяжелых форматов, включая видео, отсутствие адаптации под мобильные устройства, отсутствие локальных серверов, CDN и предложения скачать и постоянно обновлять ресурсоемкие гигабайтные приложения.

4. Инфраструктуре еще есть куда развиваться и это делает проблемными маштабирование бизнесов (и продвижение) в отдельных странах.

Доступность и скорость интернета, это лишь одна из проблем, причем не самая острая. В странах региона чаще всего отсутствует хорошее инфраструктурное планирование, города не справляются с ростом населения и потоком новых горожан. На местах необходимо закрыть первоочередные потребности, например проблемы с логистикой. В этом есть большая надежда на заявленные "Один пояс и один путь" (The Belt and Road Initiative) или другие амбициозные многомиллиардные проекты (A Grand $412 Billion Plan). Тем не менее решение проблем займет десятилетия.

Очевидным является то, что для физических товаров сейчас без локальной экспертизы продать что-то практически невозможно. Филиппины и Индонезия с их архипелагами из десятков тысяч островов - кошмар любого логиста. А для цифровых товаров - не всегда есть сколько-нибудь заметные рынки в каждой из стран. И здесь иногда выручает Сингапур.

Научить выбирать базу экспансии - не цель этой статьи. Просто скажу, что неверные решения о том, где начинать экспансию, приводят к проблемам в маркетинге и продажах. В голову приходит случай, когда производитель оборудования обратился к региональному агентству с желанием запустить рекламную кампанию на очень узкую B2B аудиторию в странах ЮВА. Поскольку регионально легче всего делать digital, это и было предложено клиенту. Хотя самым очевидным решением было бы нанять команду продаж за сопоставимые деньги "на земле".

5. Глобальные технологические компании доминируют, но в регионе есть успешные примеры бизнесов, вышедших из Азии.

Если найти наиболее популярные сервисы, сайты и приложения в ЮВА, то в подавляющем большинстве это будут продукты Facebook и Google, как и на большинстве других рынках кроме, пожалуй, только России и Китая.

С одной стороны это облегчает работу, поскольку не нужно инвестировать время в изучение платформ. Однако будет ошибкой считать, что взяв Facebook и Google в качестве рекламных носителей, задача продвижения будет выполнена.

Самый распространенный прокол - запускать кампании в режиме "теплого старта", т.е. по шаблонам других рынков, особенно США или Европы. Чаще всего это работает плохо, либо вообще не работает. Перед запуском нужно собрать статистику и найти инсайты по рынкам региона. Качественно это делают единицы.

Продолжение следует...