Как локальному ретейлу сэкономить в 33 раза бюджет на рекламу
OLA Intelligent - это маркетинговый инструмент по работе с целевой оффлайн-аудиторией.
Мы совместно с наши клиентом Сетью магазинов товаров для дома "Тринити" решили проверить эффективность затрат на OLA Intelligent и Промоутеров листовок. Задача у обоих инструментов маркетинга для начала была одна - "поймать" проходящий мимо человекопоток и рассказать о различных предложениях магазина.
Результаты нас очень удивили. Стоимость контакта с целевой аудитории отличалась в 33 раза!
Результат смотрите ниже в таблице.
Одно из ограничений промоутеров - это кол-во листовок , которое он может раздать за 1 час (не все же берут). Мы раньше думали , что промоутер раздает 500 листовок за 1 час. А н-нет, 60-70. В минуту примерно 1 листовку.
Вообщем, мы и клиент были приятно удивлены работой нашего продукта.
OLA Intelligent обеспечила 19 копеек за контакт с человеком, который проходит рядом, с магазином, это очень доступная цена. Причем есть возможность выделить из толпы людей по полу/возрасту, интересам и тд.
А если сравнить затраты на 1 год:
OLA Intelligent (включая бюджет на рекламную кампанию)
- 150 тыс.рублей
Промоутеры - 600 тыс.рублей
Согласитесь, разница в 450 тыс.рублей ощущается.
Учитывая специфику нашего бизнеса, наша целевая аудитория - это проходящий человекопоток и люди живущие /работающие недалеко от наших магазинов.
Поэтому, мы обратили внимание и подключили OLA Intelligent, т.к. продукт позволяет коммуницировать именно с этой аудиторией.
Кейс сравнения с нашими промотуерами подтвердил правильность выбора в пользу цифровых технологий, ведь любая технология, заменяющая труд человека, должна быть экономически выгодна. Теперь в стратегии развития продаж магазинов будем использовать OLA, как базовый инструмент по работе с оффлайн-трафиком.
А теперь всё рассмотрим детальнее и добавим много математики.
Как работает OLA Intelligent:
Используя пассивные сигналы wifi-модулей смартфонов, ноутбуков, автомобилей мы определяем mac-адреса этих устройств (и немного другой инфо), хэшируем и работаем с анонимизированными сегментами проходящих рядом с локальным бизнесом людей.
С помощью этих данных строится оффлайн-аналитика по прохожим/посетителям. А благодаря интеграции с Яндексом и Mytarget, локальный ретейл имеет возможность "достучаться" до проходящих рядом людей и сделать их постоянными клиентами.
Сравним промоутеров и OLA Intelligent.
Промоутеры листовок (на примере магазина).
Плюсы Листовок:
-относительно небольшая стоимость (хотя все познается в сравнении)
-какая-то узнаваемость появляется
-можно попасть в свою ЦА (можно даже с условным таргетингом поработать: м/ж, возраст, доход (но это не точно)
-можно разнести по подъездам и тд, чтобы увеличить охват
-можно конверсию проследить , указав промо-код, например, и подготовить ПО на кассе к этому промокоду
-листовка может обеспечить вовлеченность в ее просмотр, если предложение заинтересовало
Минусы листовок:
- дороговато, если делать периодически, то выйдет от 50 тыс. руб в мес.
-нецелевые контакты (человек может не работать и не жить в районе, а листовку взять)
- человеческий фактор промоутера, может халявить, заболеть и тд
- листовки выбрасывают, берут, чтобы поддержать промоутера и выбрасывают
- не экологично: мусор и бедные деревья
- допустив ошибку в тексте или не дописав, что-то, нужно перепечатывать весь тираж
Расчет стоимость контакта с ЦА, используя Промоутеров:
Конечно требуется расчет для конкретного кейса.
Мы возьмем реальный кейс с адреса Боровское ш, 51, с1 (там находится один из магазинов Сети товаров для дома "Тринити").
Проходящий трафик (данные взяты из OLA Intelligent ) = 84 500 человек (уников) в месяц (с 9-18 часов).
В день ~ 2 800 чел (в реальности в районе 6 тыс.чел., т.к. наш технический охват зависит от включенного модуля wifi на смартфоне, по статистике мы ловим 40%-60%).
Расчёт за 1 день:
В день по статистике клиента один промоутер раздает 300 листовок в среднем (4 часа работы в часы пик).
Кол-во листовок за 1 день – 600 шт.
Стоимость листовки- 1 рубль.
Работа двух промоутеров в день - 3000 руб.
Дизайн листовки и копирайт - 3000 руб.
Итого бюджет на 1 день = 6300 руб
Кол-во контактов (взяли листовку) = 600 шт.
Стоимость контакта = 6300/600= 10,5 рублей.
Расчёт за 1 месяц:
В месяц по статистике клиента промоутеры работают 15 дней, чтобы раздать объем в 10 тыс.листовок.
Раздаваемое кол-во листовок за 1 мес= 600 шт х 15 дней = 9000 шт
Затраты на листовки = 1 рубль х 9000шт = 9000 руб.
Работа двух промоутеров в месяц (15 дней) = 3000 руб. смена х 15 дней = 45 000 руб.
Дизайн листовки и копирайт - 3000 руб.
Итого бюджет на 1 месяц = 57 000 руб
Кол-во контактов за 1 мес. (взяли листовку) – 9 000 (а сколько выбросили?)
Подбор и менеджмент промоутеров - ? (не учитывали)
Стоимость контакта = 57 000 руб. / 9 000 контактов = 6,3 руб.
Вообщем, по итогу получается не так уж и дешево, плюс необходимо тратить время на поиск и "управление" промоутерами. Разные ситуации бывают. Иногда промоутерам помогают добрые люди - берут пачку листовок и выбрасывают в ближайшей урне.
OLA INTELLIGENT (на примере магазина)
Расчёт затрат на OLA Intelligent и стоимость контакта за 1 месяц:
Стоимость подписки на OLA intelligent – 3 850 руб. в мес (при оплате за год).
Собрали базу уникальных прохожих за месяц – 84 500 чел.
Функционал позволяет отфильтровать собранную аудиторию по частоте появления около магазина. Клиент выбрал тех, кто проходит два раза в день около магазина – так как это целевая аудитория, получилось – 29 778 человека.
Дальше это аудитория загрузилась на рекламные площадки.
Сервис Яндекс.Аудитории идентифицировал - 16 173 чел.
MyTarget (ок, вк и еще 100+ партнеров) – 8 000 чел.
Решили запустится для начала в myTarget.
Настроили таргетинг на людей , которые проходят два раза в день - М и Ж, от 16 до 55 лет.
Рекламный бюджет – 5200 руб.
Настройка кампании и креативы – 5 000 руб. (услуга от OLA Int.)
Абонентская плата OLA Intelligent = 3850 руб. (включая ежемесячный консалтинг по интерпретации данных бизнес-аналитики)
Стоимость оборудования OLA Int. = 6000 руб. (пересчитываем на 1 год = 500 руб в мес.)
Итого бюджет на 1 мес = 14 550 руб.
Кол-во контактов за 1 мес.– 74 000
Охват – 8000 человек (одна рекламная площадка)
Средняя частота показа одному человеку – 8 показов
Стоимость контакта с использованием OLA = 14 550 руб. / 74 000 контактов = 18 копеек (в эту стоимость включены расходы на OLA Int., настройку рекламы и рекламный бюджет).
Что можно по итогу казать, современный цифровой инструмент OLA intelligent позволяет достигнуть лучших показателей работы целевой оффлайн-аудиторией при меньших затратах, чем стандартный оффлайновский метод - раздача листовок. Уверены, что ТРИНИТИ по итогам работы квартала увидит рост посещаемости и продаж по сравнению с предыдущими периодами.
Задачи, которые мы наметили с Тринити на ближайшее время:
-Запустить рекламу на собранную аудиторию в Яндексе, чтобы получить больший охват.
-Понять оффлайн-атрибуцию (выявление пользователей (mac-адреса), которые, увидев рекламу, посетили торговую точку.
Также в планах сравнить другие инструменты маркетинга по работе с оффлайн-аудиторией:
Листовки (сделано)/СМС/Наружная реклама/B2B (выставки)/Локальный таргетинг и вот это все маркетинговое и рекламное.
Читатели VC, напишите, пожалуйста, используете ли вы промоутеров, с какой периодичностью и сколько тратите?