Как сегментация помогает сохранить маржинальность при внедрении программы лояльности

Программа лояльности всегда забирает часть вашей прибыли: скидки могут снизить маржинальность, что приведет к убыткам, или при запуске акций можно ошибиться в сегменте. Предотвратить это может сегментация

Сегментация — очень важный пункт, который помогает снизить потери при внедрении программы лояльности. Все начинается со стратегии, когда выбираются оптимальные стимулы для клиентов.

Суть CVM (customer value management) в том, чтобы разделить клиентов на четыре больших сегмента в зависимости от этапа, на котором они находятся: привлечение, онбординг, развитие, удержание. Следуя схеме, вы будете понимать количество клиентов на каждом из этапов и какую задачу важнее решить в коммуникациях с ними.Ключевое — вы должны оценить, сколько у компании постоянных клиентов (в идеале — 30–40%). CVM-сегментацию важно изучать, чтобы правильно распределять стимулы на каждом этапе сегмента.

Действует это так:В сегменте для новичков действует предложение попробовать продукт (сервис), семплинг, приветственные бонусы. И желательно без жесткого ограничения.

В сегменте лояльных предлагаем реферальные программы, новинки, партнерские предложения, дополнительный сервис. Клиент придет без ваших вложений.В сегменте предоттока действуют дополнительные бонусы с ограниченным сроком действия, подарки, розыгрыши. Не стоит жалеть бюджет — на этом этапе возвращать гораздо дешевле, чем на следующем.

В сегменте оттока наблюдаем самых затратных клиентов, которые чаще всего не возвращаются. Но работать с этим сегментом можно, например, если это «свитчеры».Важно учесть на этапе финансовой модели, что у всех стимулов разная стоимость и маржинальность.

Итак, перво-наперво нужно собрать информацию о клиентах и осведомить их о программе лояльности, иначе все последующие шаги бессмысленны.

Для лояльных клиентов количество стимулов может быть снижено, иначе компания рискует потерять прибыль. Итог — переместить внимание на нестабильные сегменты, потому что клиент, которого устраивает сервис, будет покупать и без скидок.

А вот новичков, отток и предотток нудно стимулировать, пока частота и давность их покупок не сравняется с сегментом лояльных.

Узкие сегменты могут увеличить выручку от всей базы.

Если вы запустили п.л. и получили информацию о клиентах — можно выделить узкие сегменты или микросегоменты. Например, обратиться к клиентам, которые приходили 30 дней назад и интересовались определенной категорией товаров. Исходя из схемы CVM-сегментации, вы легко поймете, на каком этапе находится клиент, и что ему нужно предложить для повышения лояльности.

Не забывайте, что важно анализировать акции после запуска и следить, какой сегмент реагирует на них лучше всего.А вы уже начали сегментировать?