Михаил Чернышев о масштабировании стартапов на рынке с конкурентами-гигантами и о том, как «научиться разучиваться»
У вас сегодня супер-блиц сложных вопросов.
В новом выпуске «Мышеловки» мы задали непростые вопросы Михаилу Чернышеву, который был директором по маркетингу в «Додо Пицца», Tele 2, VK, Yota, а сейчас — в InDrive по всему миру.
«Мышеловка» — это подкаст о маркетинге или как продать сыр. Его ведут CEO маркетингового агентства Serenity — Сергей Прусс, и CPO направления Performance — Екатерина Русакова. Мы общаемся с топовыми предпринимателями о том, как делать крутой маркетинг.
В третьем выпуске мы поговорили с Михаилом о масштабировании стартапов и конкуренции с брендами-гигантами, а также о том, как быть директором по маркетингу, с которым хотят работать крутые бренды. Разобрались, как должен развиваться маркетинг с ростом бизнеса, и какую роль в этом играет клиентское счастье.
Ниже вы найдете запись подкаста и ключевые мысли из него.
Тайминг
02:55 — Три принципа, которые помогают компаниям быстро масштабироваться
05:13 — «Передать власть обратно людям» — что лежит в основе философии InDrive
08:07 — В чем суперсила стартапов и как небольшой компании вырываться вперед
12:25 — Алгоритм масштабирования на зарубежные рынки
13:57 — «Научиться разучиваться» — как не допустить ошибки при выходе на иностранный рынок
16:53 — Лайфхак от Михаила: бесплатные кастдевы и прибыльный Product-Market Fit
24:40 — Нужны ли экспаты, когда масштабируешься на зарубеж
26:23 — Как масштабировать команду маркетинга на другие страны
29:05 — 4 уровня маркетинга и зоны ответственности маркетингового директора
34:40 — Как стать директором по маркетингу, с которым захотят работать крутые бренды
37:40 — Ключевой принцип идеальной системы маркетинга
46:18 — Инхаус или аутсорс? Зачем нужен гибридный маркетинг и как крупные компании выбирают подрядчиков
54:02 — Что такое клиентское счастье и как на него влиять
57:06 — «Зачем наш бизнес нам?» — вопросы, которые помогут успешнее «продавать сыр» в своей нише
58:33 — Бонусная часть: делимся мнениями
Как бизнесу вырасти в масштабе, даже когда под боком «конкуренты-гиганты»: 3 принципа
У продуктов, которые быстро и активно масштабируются, Михаил выделяет три ключевые общие черты.
1. Наличие IT-платформы
Продукты с IT-платформой масштабируются гораздо быстрее. Это касается в том числе и офлайн-бизнеса: он растет активнее, если присоединить к нему IT-составляющую.
В Додо этот принцип помог быстрее масштабировать продукт, так как стало возможно управлять им отовсюду и выстраивать единые процессы.
2. Управление на основе данных
Диджитализация нужна для того, чтобы быстро принимать решения.
Если люди анализируют эффективность лишь на основе своих предположений и мнений, появляются искажения. Но цифры не врут.
За счет дата-аналитики возможно достать те инструменты, которые будут улучшать действия команды, после чего их можно распространять на всех уровнях компании.
3. Product-Market Fit
Продукт должен соответствовать рынку: тогда компания сможет и масштабироваться внутри, и адаптировать бизнес-модель под реальности любых стран.
Именно правильно подобранный Product-Market Fit помог однажды Додо закрепиться на рынках разных стран.
А еще не бояться, а стремиться быть перпендикулярным. Чем вы перпендикулярнее как в продукте, так и в коммуникациях — тем лучше, чтобы о вас говорили
Глупо избегать всего того, что конкуренты уже изобрели, но нужно уметь по-новому пересобрать то, что уже используется тысячами людей.
Стандартные «грабли» стартапов при выходе за рубеж
Сложно представить крупный бренд, который за всю историю существования не столкнулся ни с одной проблемой. Особенно болезненно компании переживают выходы на иностранные рынки.
У Додо были страны, в которых так и не получилось адаптироваться к условиям и пришлось закрывать точки. Михаил поделился, почему пиццерии долгое время не могли приспособиться к рынку Великобритании и какие ошибки он советует не совершать молодым стартапам.
Первое — недооценивать различия между рынками своей страны и зарубежной.
Часто эти различия касаются трех основных показателей: продукты, конкуренты, категории.
Например, пока в России было около 150 пиццерий Domino’s Pizza, в Великобритании их было 1200 на гораздо меньшее количество населения, да и сам продукт был на голову выше.
Мы не сделали «перпендикулярность» и продукт был похож на Доминос, но ничем не лучше.
Слушайте в ��одкасте лайфхак от Михаила, как команда Додо научилась бесплатно проводить кастдевы и нашла свой Product-Market Fit и прибыльную модель в Великобритании.
Второе — не учитывать внутренние факторы государства.
На изначальном этапе Додо не стали сильно менять бизнес-модель, что привело ко второму последствию — большим затратам на персонал.
Внутри Великобритании оплата работы сотрудника регулируется законодательством. Если в России проблемы можно было решить путем расширения численности персонала, то в Великобритании все затраты необходимо было планировать более тщательно. Как итог — из-за такой модели терялась выручка.
Новая стратегия компании помогла не только изменить продукт, но и снизить labour cost и прийти к новой бизнес-модели.
Третье — использовать весь свой прошлый опыт.
Нужно научиться разучиваться.
Михаил говорит о том, что на новом рынке нужно забыть весь тот опыт, который у вас был раньше. Если полностью опираться на него, то можно ошибочно подумать, что вы уже все знаете. На самом деле, можно знать фундаментальны�� модели, но не понимать, как они работают на конкретном рынке.
И ничего не знать на новом рынке — это суперсила: она позволяет с нуля разобраться в принципах и законах, найти наилучший вариант в конкретных условиях.
На примере Додо, проблема проявилась в продвижении: способы, которые работали в России, не работали в Великобритании в силу менталитета и других обстоятельств. Но на удивление, новые каналы потребовали даже меньше затрат, нежели в России.
4 уровня маркетинга: с чего начинать и к чему прийти
В нашем разговоре мы затронули выстраивание маркетинг-систем. Михаил выделяет 4 уровня маркетинга, которые меняются друг за другом по мере роста компании.
Первый уровень — маркетинг монолога. Это маркетинг «рупора», агрессивные продажи.
Второй уровень — маркетинг от клиента. Здесь в середине находится клиент — мы уже знаем, что ему нужно рассказать и как это сделать.
Третий уровень — маркетинг отношений. Мы не просто продаем, а выстраиваем долгосрочные взаимоотношения с клиентом — для этого подбираем подходящий набор коммуникаций.
Четвертый уровень — маркетинг на суперданных. Он не противоречит прошлому уровню и работает с ним одновременно. Единственное отличие — добавляется ориентация на алгоритмы данных и цифровизацию.
На этом уровне необходима автоматизация, а в идеале — привлечение искусственного интеллекта.
ИИ продвигает маркетинг на следующий уровень.
В подкасте Михаил рассказал, как в InDrive работает этот уровень и какая платформа помогает компании оптимизировать маркетинг — начиная от данных, заканчивая креативами.
А еще мы обсудили:
Как развитие экосистемы помогает бизнесу?
Чему нужно научиться директору по маркетингу, чтобы с тобой хотели работать крутые бренды?
- Что такое клиентское счастье и как на него влиять?
По итогу разговора хочется отметить, как же круто, что бренды сейчас стараются делать акцент на человекоцентричности. Прошлый выпуск про ВкусВилл ярко показал важность этого с точки зрения команды и внутренних процессов, Михаил тоже обозначил важность человекоцентричности, но уже со стороны развития продукта.
Кстати, в конце выпуска мы оставили бонусную часть, в которой обсудили еще один мировой кейс и поделились насколько откликается у нас подход Михаила.
Переходите и слушайте наш разговор на любой удобной площадке: