Отдел интернет-маркетинга - будущее, которое уже наступило

Отдел интернет-маркетинга - это подразделение компании, состоящее из специалистов в разных областях интернет-маркетинга и отвечающие за взаимодействие с целевой аудиторией при помощи цифровых инструментов.

На мой взгляд, такой отдел - это неотъемлемая часть каждой компании, которая планирует работать еще много лет и продавать свой продукт через интернет. Сегодня все чаще слышу истории о том, что грамотный интернет-маркетолог заходит в сферу реального бизнеса как предприниматель и относительно быстро занимает заметную долю рынка. Да и случаев менее оптимистичных, но приемлемых - не счесть.

Понимание что именно и как работает в интернет-маркетинге отдельной ниши бизнеса даёт неоспоримый бонус как специалисту, так и компании. Только вот у последних эти знания копятся нечасто. А вот специалист, по мере своего ознакомления с тематикой и получения результатов в ней, становится всё более ценным и труднозаменимым. Самое главное тут, что при его замене теряется и часть накопленных знаний, нередко очень ценных. Однако эта ситуация справедлива только в случае сотрудничества с фрилансерами или агентствами. Если мы говорим про ротацию штатных сотрудников, то у компании появляются возможности для сохранения ценных данных.

Я обратил внимание, что специалистов, имеющих опыт запусков интернет-маркетинга в бизнесах с нуля, намного больше, чем тех, кто готов взять проект с хорошо организованными процессами и сходу начать показывать результаты. Почему так? Потому что самые простые и эффективные решения с высокой долей вероятности уже внедрены, а на тесты требуются бюджеты и время. Да и тесты, при отсутствии документации по прошлой работе или постоянного контакта с предыдущим специалистом, вероятнее всего будут повторяться. По опыту могу сказать, что далеко не каждый подрядчик готов подробно документировать процессы выполнения задач и результаты тестирования гипотез. Со штатными специалистами такие сложности возникают реже и решаются проще.

Я привел лишь некоторые аргументы в пользу того, что уже сейчас компаниям стоит серьёзно задуматься о сборе собственного отдела интернет-маркетинга, потому что завтра он перестанет быть уникальным конкурентным преимуществом, а послезавтра будет у многих.

Расскажу подробнее об этом подразделении.

Ключевая функция такого отдела - обеспечить бизнес потоком обращений, под которыми подразумеваю как продажи, так и лиды, в зависимости от возможностей ниши. В зону ответственности сотрудников подразделения попадают:

В структуре компании подразделение может быть как самостоятельным, что нередко применимо к розничной торговле, так и частью отдела маркетинга. В редких случаях отдел насчитывает менее 4 сотрудников:

То есть схема следующая: мозговым центром отдела является руководитель и ведущие специалисты, при этом основная часть отдела - это специалисты непосредственно прорабатывающие источники трафика - лидогенераторы. Работа последних обеспечивается вспомогательным персоналом, занятым контентом или простыми, но многочасовыми задачами .

Отдел можно укомплектовать несколькими сотрудниками одного профиля для снижения сроков выполнения работ, либо расширить дополнительными сотрудники исходя из специфики и потребностей бизнеса. Так в моей практике была компания, в отделе интернет-маркетинга которой на проектной основе были 3d-визуализаторы, занимающиеся подготовкой изображений для карточек товара, который нет возможности сфотографировать.

Чтобы было более понятно приведу пример отдела.

Представим компанию, торгующую оборудованием в сегменте b2b. В интернете существует отчётливый спрос на её ассортимент. Отдел интернет-маркетинга там представляет из себя команду из руководителя, специалиста по контекстной рекламе, сео-оптимизатора, специалиста по рассылкам, контент-менеджера и pr-менеджера. Руководитель такой команды относится в большей степени к вспомогательному персоналу. Помимо определения вектора задач и контроля он берет на себя функции по организации подготовки интернет-площадок и их улучшение, анализу конкурентов, занимается поиском и внедрением методик, инструментов и процессов - то есть оказывает непосредственное влияние на показатели лидогенераторов.

Бизнес не предполагает осуществление покупки на сайте, поэтому лидами считаются входящие запросы. Лидогенераторы подобраны под 3 основных источника трафика, а соответственно и лидов: контекстную рекламу, поисковую выдачу и email-рассылки. Контент-менеджер в данном примере в первую очередь копирайтер, и обеспечивает отдел текстами для рассылок и сайта. Pr-менеджер работает с развитием бренда в сети, используя социальные сети, информационные ресурсы и интернет-СМИ. На практике такая команда маркетологов плюс web-разработчик и дизайнер на фрилансе может закрывать потребности бизнеса в области интернет-маркетинга и рекламы.

По ФОТу: средняя стоимость специалиста - 78k, но только не подумайте, что отдел из шести сотрудников обязательно обойдётся в 468k в месяц. На практике в регионах можно найти ведущего специалиста за 80k, лидогенераторов и pr-менеджера по 65k, контент менеджера за 45k. Итого 385k в месяц за команду интернет-маркетологов. И это ещё будет из кого выбирать.

Однако, если вы приверженец радикальной оптимизации, есть кейс ФОТА в среднем по году в 294k в месяц на отдел из 6 человек. И представьте, he's alive! Не без особенностей, конечно, но в некоторых направлениях лидогенерации показатели уже стали лучше, чем при сотрудничестве с подрядчиками.

Справедливости ради отмечу, что вышеприведенные цифры актуальны для низко- и некоторых среднеконкурентных в сети ниш, которых пока ещё предостаточно. Если же конкуренты существенно и методично вкладываются в интернет-маркетинг, или в основе бизнеса лежат интернет-продажи, то и стоимость некоторых специалистов будет превышать 150k в месяц, и минимальным составом сотрудников чаще всего обойтись не получится.

Появление в структуре компании отдела интернет-маркетинга является закономерным следствием развития бизнеса за счет интернет-аудитории. Успешные маркетинговые кампании приводят к тому, что бизнес "перерастает" подрядчиков. Пусть последние и запустят интернет-продажи, чем в некоторых случаях простимулируют динамичный рост компании, но по ходу работы результативные решения будут требовать всё больших ресурсов и более глубокого погружения в проект.

Как правило, сильные внешние команды и специалисты имеют отработанную схему оказания услуги и планы по временным затратам. Так, после реализации основного сценария, подрядчик нечасто значительно улучшает или качественно перестраивает запущенный механизм. В большинстве случаев всё сводится к поддержке и небольшим обновлениям. В итоге рост замедляется, но не сопровождается снижением бюджетов.

Переломить ситуацию можно как через оптимизацию расходов и их реинвестирование, так и сделав ставку на улучшение показателей за счёт смены подрядчиков или выкупа большего количества времени на тестирование гипотез и аналитику. Качественная оптимизация расходов на подрядчика затруднительна, проблемы связанные с его сменой я описывал выше, а увеличение выкупа часов часто приводит либо к существенному росту стоимости часа, либо к снижению качества работы.

Всесторонним эффективным решением часто выступает найм интернет-маркетологов в штат. На дистанции подразделение имеет больше шансов показать себя эффективнее, чем подрядчики, за счёт фокуса команды на одном или группе идентичных проектов и генерации экспертных знаний о нише. То есть в компании появляется узкоспециализированное интернет-агентство, обладающее ресурсами и инструментами для получения базы знаний, которой не будет у большинства конкурентов. Думаю, понятно какие возможности это открывает.

С информацией о построении отдела можно ознакомиться на ma-if.ru