Публикация о компании, которую прочтет целевая аудитория (а не только вы и клиент): инструкция по составлению

Классический PR себя изжил. Он больше не нужен, а расходы на него - лишь трата денег. Настоящее и будущее - за SMM, SERM и т.д., а PR сегодня - уже часть истории.

Хотя подобные мнения слышны в отрасли все чаще, я уверена: без PR о компании и ее ценностях никогда не узнают, без PR компания останется безликой. PR как управление инфопотоками между компанией и общественностью никогда не потеряет ценности.

Однако идти в ногу со временем отрасль, безусловно, должна. Во времена, когда лицом компании является поисковая выдача о ней, игнорировать ключевые правила и закономерности SEO и контент-маркетинга невозможно.

Ведь как бы не был хорош и полезен текст, если он не будет виден и заметен по ключам в поисковой выдаче, его ценность и значимость падает в разы. И будет состоять выдача о компании и ее первом лице, в лучшем случае из площадок-отзовиков и бизнес-профайлов, в целом это возможно и выход из ситуации, но безлико и заурядно.

Какой контент наиболее вирален, выясняли специалисты Backlinko, одной из крупнейших SEO-компаний в мире. Были исследованы 912 миллионов публикаций в интернете. В итоге были составлены рекомендации по самой эффективной оптимизации контента (в том числе по длине текстов, формату заголовков и др.). Делюсь ключевыми итогами исследования с вами - по сути это классические инструменты, но постоянно забываемые классическими PR-специалистами и копирайтерами.

Объем контента: длиннее=эффективнее

Длинные статьи (свыше 3 тысяч слов) получают на 77,2% больше ссылок, чем короткие (тысяча слов и меньше). В соцсетях - почти так же: длинные статьи (1-2 тысячи слов) работают успешнее и получают в полтора раза больше ссылок из соцсетей, чем короткие, до тысячи слов. Именно такие записи чаще всего репостят в Facebook, Twitter, Reddit и Pinterest. Но работает закономерность лишь в пределах 2 тысяч слов. Если пост длиннее, то ссылок и социальных сигналов будет снова меньше.

О причинах закономерности авторы исследования лишь догадываются. Одна из версий - алгоритм Google, который, возможно, отдает предпочтение длинному контенту. Другая версия - длинная статья успешнее решает задачу пользователя, и обычно содержит больше ключей. С этим сложно не согласиться.

Обратные ссылки (которых нет у большей части публикаций)

Обратных ссылок основная часть публикаций в сети не имеет, и это вряд ли будет новостью для специалистов. Но вдумайтесь в цифру: таких ссылок не имеют 94% статей из почти миллиардной выборки, вошедшей в исследование Backlinko. С годами ссылочное продвижение вообще становится сложнее. Так, по данным 2015 г., бэклинков не было лишь у 75% контента. Вероятно, дело в том, что объем контента растет лавинообразно. Так, только в мае 2018 г. на платформе WordPress было опубликовано 87 млн постов. В мае 2016 г. - на 27 млн меньше, т.е. почти в полтора раза.

И, кстати, много социальных сигналов (лайков и репостов) - не значит много обратных ссылок, эти два показателя почти не коррелируют друг с другом. Контент, получающий много ссылок, может не быть популярным в соцсетях.

Бэклинки остаются одним из ключевых инструментов повышения рейтинга в поисковых выдачах - для закрепления в выдаче публикации даже из высокорейтингового медиа публикации желательно иметь от 5-ти бэклинков.

Как набрать максимум лайков

И снова к соцсетям. Как и в случае с бэклинками на статьи, фидбэк между постами здесь распределяется крайне неравномерно: около половины всех социальных сигналов собирает 0,1% самых популярных постов. Всего одна десятая процента!

Все так же популярен контент в формате списка. Такие посты, по данным Backlinko, получают примерно втрое больше сигналов, чем содержащие инфографику или заголовок формата “как”.

Впрочем, все это не значит, что определенных форматов контента нужно избегать. Речь лишь об общих тенденциях и усредненных закономерностях. Вирусной вполне может стать и инфографика, и статья-инструкция.

Лучшие заголовки для публикаций

Еще один фактор успеха виральности статьи - длина и качество заголовка. В данном случае длиннее - значит эффективнее: тексты с заголовками из 14-17-ти слов приносят почти вдвое больше соцсигналов в соцсетях, чем с более короткими. Во-первых, в длинных заголовках больше ключей, во-вторых, больше информации, подталкивающей к чтению или просмотру видео.

Для эффективных текстов вне соцсетей заголовок желательно уместить в 10 слов и построить его на ключах, сделав при этом максимально нативным и соответствующим интересам аудитории.