Как продать мужчинам женские сигареты и заставить дикарей предохраняться: копирайтеры, которые смогли

Текст не берется из ниоткуда. Его придумывают они. Люди, благодаря которым вы запоминаете бренды, но чьих имен не знаете.

Лицо Альберта Ласкера было синонимом рекламы в США. До него реклама представляла собой нечто вроде «вот товар — вот его цена. Ну, покупайте». Как вы понимаете, покупали мало. Кто-то должен был это исправить. И Альберт Ласкер вызвался добровольцем.

С его помощью раскрутились не только обреченные на банкротство фирмы, но и малоизвестный копирайтер с известным именем — Джон Кеннеди. Вместе они вывели идеальную на то время формулу для рекламы: главное – заставить клиента купить.

И клиент покупал! Постеры с актрисами, элегантно держащими сигарету, продали пачки Lucky Strike миллионам американских женщин. Ведь сама Хеди Ламарр смотрела с вывески и говорила: «Хорошая сигарета — как хороший фильм: всегда приятна», а слоган «It’s Toasted» информировал, что табак обжаривается, а не сушится на солнце, как раньше. Ласкер показал, что курящая женщина выглядит сексуально — и это сработало.

Апельсиновый сок по утрам мы пьем именно из-за Ласкера. Однажды к нему обратилась фирма, которая выращивала апельсины. Огромная порция фруктов могла сгнить, а продавалась плохо. В своей рекламе Ласкер предложил американцам не только есть апельсины, но и выжимать из них сок. С тех пор апельсиновый сок по утрам стал американской традицией.

Его книгу «Научная реклама» советуют прочесть семь раз, прежде чем сесть за написание рекламных статей. Неудивительно: Клод мог продать что угодно. Благодаря ему начали покупать мыло «Palmolive», зубную пасту «Pepsodent» и непопулярный на тот момент маслозаменитель.

Как он продал никому не нужный продукт? Хопкинс заказал большой торт, сделанный с заменителем масла «Cotosuet». В рекламе людям предложили купить упаковку заменителя и попробовать кусок торта, чтобы убедиться в сделанном выборе. За неделю «Cotosuet» приобрели более ста тысяч человек.

Вот советы Хопкинса, к которым сейчас прибегает каждый копирайтер:

Клод Хопкинс считал, что заголовок — это главное. Цепляющее название может продать даже низкопробную статью. Причем по цене, превышающей реальную стоимость в 5, а то и 10 раз.

Лео Бернетт познакомил мир с ковбоем Мальборо, который стал одним из символов США.

На тот момент только женщины курили сигареты с фильтрами. И продать женские «Мальборо» мужчинам казалось невыполнимой задачей. Но Бернетт создал образ ковбоя Мальборо — эталон мужской силы и брутальности. Слоган «Где есть мужчина – там есть и Мальборо» на фоне ковбоя с сигаретой в зубах еще долго красовался во всех штатах Америки. Сейчас марке около 100 лет — и о ней знают все.

Советы Бернетта все еще актуальны. Вот, что нужно сделать, чтобы раскрутить марку:

Но главный совет, который дал будущим копирайтерам Бернетт, звучал так: «Делайте классную рекламу – и деньги сами придут». Что может быть проще, не так ли?

Чарльз Саатчи был ребенком, когда написал свою первую рекламу. Агентство, где он работал мальчиком принеси-подай, доверило ему написать о курицах Thornber. И мальчик написал. Слоган «Спроси того, у кого они уже есть» стал первой успешной работой юного Чарльза.

Однажды в рекламное агентство Саатчи обратился Британский совет по санитарному просвещению: нужно было предотвратить случаи случайной беременности, которые росли с каждым днем. На постере Саатчи изобразил беременного мужчину с удивленным лицом. Надпись гласила: «Был бы ты осторожнее, если бы мог забеременеть?».

Чарльз Саатчи одновременно делал мир лучше и хуже. Так, он создал антитабачный слоган «Ты не отмоешь легкие» — и люди стали курить меньше. Потом он занялся рекламой сигарет – и все закурили снова. Чарльз не писал от чистого сердца, ведь он был профессионалом.

Первым русским копирайтером считается Маяковский. Неожиданно? А ведь именно к нему обращались за самой рабочей рекламой. Его плакаты украшали улицы, его слоганы цитировали, а его тексты были даже на конфетных обертках.

Главным заказчиком Маяковского было государство. Однажды оно попросило поэта создать рекламу для ГУМа. В итоге люди увидели постеры, которые приковывали к себе взгляд молниеносно. В центре была изображена лампочка, а к ней вели стрелки цвета фуксии, над которыми написаны фразы: «Дайте солнце ночью», «Где найдешь его?», «Купи в ГУМе!», «Ослепительно и дешево». И да, люди шли — и люди покупали.

Правила, которые лежали в основе рекламы Маяковского, сегодня применить трудно. Но что-то почерпнуть можно:

Последний пункт относится скорее к фотографии, нежели к тексту. Но и в тексте данной идее найдется применение, ведь всегда можно заставить читателя улыбнуться с помощью шутки.