Как я настраивал рекламу на Wildberries

СПОЙЛЕР: НЕУДАЧНО

Небольшое введение.

Я решил написать эту статью по двум главным причинам: - я очень люблю делиться своим опытом (особенно, если это опыт не просто имеет схему «настроил – работает/не работает», а что-то более интересное); - я очень хочу, чтобы кто-нибудь, кто шарит за рекламу на ВБ, поделились своим опытом или рассказали в комментах, по какой схеме это всё работает. Т.к. я не нашёл ни одного специалиста, который написал бы нюансы и фишки. У всех всё описание рекламы на ВБ сводится к «вот здесь мы вбиваем ключи, вот тут выбираем товары, заносим деньги и крутим». Ну, согласитесь, хочется бОльшего? Начинаю повествование. В ноябре 2022 года я работал в маркетинговом агентстве на должности таргетолога/контекстолога (кстати, я до сих пор настраиваю рекламу в Яндекс Директ для инфобизнеса). Так вот, пришёл проект — онлайн – магазин одежды. Мы с ними уже работали на ФБ (экстремисты которые) и у нас реклама там шла хорошо. После закрытия ФБ эти ребята решили перекочевать на ВБ и запустить там рекламу на свои товары. Тут-то и дали мне задачу разработать стратегию работы и поставили KPI – ДРР 15% за 2 недели. О том, что это был для меня нереальный результат на тестовом периоде, я рассказывать даже не буду.

Я начал очень быстро искать инфу и офигел от того, что слишком мало людей, которые знают какие-то нюансы и готовы этим делиться. В особенности я нашёл только один рабочий инструмент – самовыкупы. По словам многих продавцов, их алгоритмы ВБ двигали вверх, если видели множество выкупов товара, а соответственно и появлялись разные сервисы, которые могли технически обеспечивать самовыкупы.

Но, в целом, я понял, что реклама в ВБ сводится к тому, что мы должны настраивать ключевые слова и минус слова и ставки (в случае с поиском), либо только ставки (в случае с каталогом или карточкой товара)..

Есть несколько стратегий, по которым мы можем показываться:

Большинство успешных рекламодателей, которые размещаются на ВБ, используют следующие стратегии – карточка товара, каталог и поиск. Остальные рекламные стратегии используются в тех случаях, когда мы готовы тратить много денег – в час ВБ может потратить до 5 000 рублей, что для нас не актуально.

80% рекламодателей обычно используют поиск, но на практике я полагал, что стоит попробовать все три стратегии, чтобы найти наиболее актуальную под наш продукт.

Стоит сказать, что кампании тут сформированы не так, как в других рекламных кабинетах (яндекс, ФБ, ВК). Тут существует просто кампания, где мы вводим название, товары, вбиваем ставки, в зависимости от которых ВБ будет выбирать, на каком месте в аукционе нас расположить. Рассмотрим подробнее настройку этих кампаний.

Стратегия карточка товара/каталог.

Существует 3 абсолютно простейших варианта создания рекламной кампании. 1 этап. Просто название. Просто вводим название кампании

2 этап. Выбираем одежду. По сути, мы тут можем объединять разные группы одежды по нашему

3 этап. Оплата и настраивание ставок. Рассмотрим ставки более подробно.

Когда мы создаём кампанию, ВБ нам предлагает ставки. То есть, чтобы размещаться на первом месте, нам нужно поставить 1001.

Но скачивая доп. расширения, и идя в поиск, мы видим, что цифры не совсем верные.

Поэтому в любом случае мы будем платить меньше, чем ВБ советует. Бывают ситуации, когда реальная ставка может быть в 5 и более раз меньше, чем то, что предлагает ВБ.

Позиции, на которых мы будем размещаться, также зависят от ставок.

В ВБ принцип такой, что он может передвигать места размещения товара несколько раз за час, потому что другие рекламодатели тоже меняют и корректируют ставки. На первых этапах ставки придется корректировать несколько раз в день с помощью google расширений следить за ситуацией. В ВБ нет такого обучения алгоритмов, как в ФБ и Яндекс, поэтому высока доля ручной работы. Есть две основных тренда по продвижению товара в ВБ:

- рекламодатели специально выставляют ставку дороже, чтобы располагаться на первых позициях

- рекламодатели специально занижают ставку, чтобы располагаться на 4-5 позициях, потому что клиенты пролистывают первые места из-за излишней рекламы и обращают внимание на середину. Нет единого конкретного мнения по этому вопросу, поэтому мы будем тестировать на одной карточке разные места размещения. Также нужно отталкиваться от аудитории: например, “деловой костюм для женщин” клиентки будут листать дальше и выбирать из середины, в то время как магазин клиенты в магазине чайников скорее всего будут ориентируются на первые позиции.

Как реклама выглядит в каталоге.

Как реклама выглядит в карточке товара.

Поиск.

Принцип тот же самый. 1 этап. Название 2 этап. Выбор товаров 3 этап. Ставки и ключевики. Про ставки вы уже знаете, поэтому поговорим подробнее про ключевики, которые характерны только для “поиска”.

Ключи.

Есть несколько неофициальных стратегий, которые показывают высокую эффективность:

- мастер фраза

- мастер фраза + ещё фразы

- мастер фраза + все фразы

Первая — это одна высокочастотная фраза, по которой мы показываемся и отсекаем все минус - фразы уже по ходу пьесы, т.е. проверяем настройки каждый день и, если ВБ сам внёс какие-то нерелевантные слова для нас, то мы их минусуем. Но в основном работа идёт по высокочастотной фразе. Например, “спортивный костюм”

Вторая — мы работаем по нескольким более конкретным фразам, как обычно мы настраиваем поиск в Яндекс. Единственный момент — мы не сможем по каждой фразе отдельно выставлять ставки, чтобы по каждой фразе настраивать индивидуально нашу позицию, поэтому единственный выход — делить это всё на много - много кампаний, либо терпеть иногда издержки в 100-200 рублей. Минус - фразы работают так же, как в прошлой стратегии.

Третья — вообще все слова, которые ВБ возьмёт у нас из описания, не ограничиваем ничего. Ну, тут нам не подойдёт, всё равно нужно будет ограничивать по полу хотя бы и т.д.

Как реклама выглядит в поиске.

И, на тот момент, я разработал стратегию небольшую:

Нам нужно проверить:
1) Какой плейсмент работает лучше. Здесь мы возьмём одну карточку товара и запустим на 3 места размещения, про которые мы писали выше, чтобы в равных условиях проверить их эффективность.
2) Какой визуал будет работать лучше. В данном случае мы будем брать несколько разных креативов:
- инфографика
- одежда на модели
- одежда без модели
- креатив, который подготовит наш дизайнер

Повторюсь, всю эту информацию я высасывал из пальца, потому что не было (да и сейчас нет) нормальных гайдов, как пользоваться рекламой на ВБ. То, что я описал выше – всё, что было в интернете на тот момент.

А что дальше? А дальше было самое интересное.

Я начал крутить рекламу по этой стратегии и быстро понял, что я вообще не понимаю, как достичь ДРР 15% за 2 недели тестового режима. Просто, если посчитать, то:
— в таком случае у нас на 15к тестового бюджета должна быть выручка 100к. Хотя, напоминаю, что это ТЕСТ.
— в таком случае у нас ROMI был бы 566%. Неплохо, да? На тестовом периоде. Страшно представить цифры на ведении полноценной рекламы. Если бы я так мог без знаний на ВБ, я бы продавал свои услуги в 10 раз дороже.
Но не в этом суть.
А суть в том, что мы запустились и я столкнулся с первой главной проблемой, которую так просто не решить — ВБ не дает всю информацию в рекламном кабинете. Я привык, что в ЯД я могу получить всю информацию, исходя из Яндекс Метрики. А здесь я элементарно не могу отследить, сколько человек по моей рекламе выкупило — мне показывало только заказы (из нормальных цифр). То есть я уже не мог проследить всю воронку и понимать, с какими цифрами мы работаем.

И, знаете, меня выносит с этого, т.к. у ВБ эти цифры (как мне рассказали) раньше были, но почему-то они решили их скрыть от покупателей.
Мы не могли адекватно отслеживать эффективность рекламы, кроме как отслеживать общие заказы и продажи на товар, который мы крутим в рекламе — мы высчитывали, сколько было раньше продаж и оплат, сколько сейчас, считали разницу и так до посинения. НО! Все мы понимаем, что это "Филькина грамота" и реальных цифр мы не видим. Мы просто на ощупь, как слепые котята, шли к этим ДРР 15%.

И! Только мы вытерли слезы после этой статистики, мы увидели рост заказов в нашем рекламном кабинете. Он был резкий, неожиданный и высокий (с 15 в неделю до 70), из-за чего мы не обрадовались, потому что не понимали причины сего события. В это же время мы получили ОС от клиента — суть заключалась в том, что кто то заказывает и возвращает обратно, не распаковывая товары, а за возврат платит продавец, т.к. держит товар на своем складе. В это же время клиента начала бомбить поддержка ВБ о том, что "го на наш склад, не будете платить за возвраты". Мы потерли затылок и предложили клиенту часть товаров отправить на склад ВБ и прокрутить рекламу на эти позиции.
Какое же было наше удивление, что бешенные заказы и возвраты резко превратились с этого момента. Какая неожиданность!

После отправки на их склад, мы крутили рекламу на ВБ еще месяца 3-4, так и не выполнив KPI ДРР 15%. А может и выполнили. Статистики у нас не было и нет, мы не можем ее отследить. Я был вынужден взять этот проект, после которого я понял, что я никогда не пойду делать рекламу на ВБ.
НО! Теперь я хочу обратиться к шарящему коллективу. Ребята, можете ли вы описать, где я тогда надурился и как можно было раскрутить рекламу?

Я объясню. Недавно разговаривал со своим другом, который тоже в мире маркетинга крутится, он мне рассказал следующую схему, по которой будет пробовать там развиваться:
— максимально проводим SEO оптимизацию карточек по ключевым словам и крутим по схеме: одна рекламная кампания — одна маска ключевых слов.
— выдвигаем определенные карточки товаров одного типа на первые места в поиске и отключаем рекламу, т.к. она там и останется
— проделываем так со всеми карточками;
— самовыкупы не работают и штрафуются, поэтому забиваем на них;

Поэтому, есть два вопроса:
— будет ли это работать?
— если нет, то как будет? Поделитесь своим опытом.