Как сделать сквозную аналитику понятной для предпринимателя и полезной для бизнеса. Объясняю на гусеничках
Миллион статей про сквозную аналитику, миллион сервисов, а заходишь на проекты с большими бюджетами и часто все плохо.
Ошибки настолько критичны, что никакого управления маркетингом, или маркетинговым бюджетом быть не может. Потому что, как у старины Оруэлла, дважды два не равно 4.
В статье расскажу наиболее популярные проблемы, которые встречал в сквозной аналитике, покажу свои решения. Объяснять буду на гусеницах и бабочках, чтоб было наглядно.
Проверьте свою аналитику, если хотя бы один пункт не выполнен ваша статистика – не статистика.
Оглавление
Для новичков
Популярные проблемы на гусеницах
Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика — собирает данные из CRM и рекламных кабинетов в одном месте. Если с помощью Яндекс.Метрики вы можете посмотреть количество обращений с рекламы (лидов), то сквозная аналитика покажет квалифицированные лиды и продажи с каждого канала.
Кому нужна, а кому нет?
Когда у вас 1 рекламный канал, то вы переживете без сквозной аналитики. В рекламном кабинете смотрите клики и заявки, а квалифицированные лиды посчитает продажник.
Если у вас меньше 50 квал лидов в месяц, то сквозная аналитика тоже не нужна: легко все свести руками.
Если у вас пара каналов, то можно использовать Google data studio. Чтобы выгружать отчеты в эксель понадобятся плагины, которые будут связывать рекламные каналы и эксель таблицу. Статус лидов продажник может выставлять вручную в CRM, например, амоCRM или Битрикс24 или прямо в Гугл таблице. Это бесплатная сквозная аналитика в Экселе.
Если у вас крупный бизнес: несколько рекламных каналов, вы тратите на рекламу от 200к в месяц и больше 50 квал лидов, то сквозная аналитика точно нужна. Она собирает заявки на сайте, звонки, емэйлы в одном месте, берет статус лида из CRM системы. Таким образом вы отслеживаете путь клиента.
Вот самые популярные сервисы сквозной аналитики:
- Roistat
- Calltouch
- Co Magic
- Mango
База
- Ставьте коды аналитики на все страницы вашего сайта.
- UTM метки — важно. Старайтесь не делать ошибок в разметке и учитывайте разные форматы меток для разных рекламных систем. (Вконтакте, Яндекс.Директ)
- Следите, чтобы из CRM системы поступала корректная информация. Возьмите за правило: «Один клиент — одна карточка».
- Подключайте емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы считать звонки и письма на почту.
Вводные для новичков закончены
1. Считают среднюю цену лида
На проекте несколько разных продуктов. Скажем, капустницы, корольки и моль. Большая ошибка следить за общей ценой заявки. Очень важно анализировать именно в разрезе каждого продукта. Иначе может выйти, что дорожают корольки, а у моли и капустницы все прекрасно. А анализируя все в кучу, вы уменьшите бюджет везде.
Это не очевидно на практике, так как вы смотрите 5+ рекламных источников и в 7+ продуктах. Дело очень запарное, поэтому просто упрощают и смотрят совокупную цену, что критически плохо.
2. Не разделены первичные и повторное обращения
Обратится в компанию может постоянный клиент, а может клиент по рекламе. Когда компания долго на рынке, поток постоянников большой. Если разделения нет, то вы не знаете сколько реклама приводит клиентов. В итоге смотрят в директе якобы лид 500 рублей, а просто постоянные идут этим путем тоже, бюджет поднимают и все плохо, потому что реально лид стоил совершенно не столько.
3. Не фиксируется промежуточный статус лида
То есть приходит клиент, его закинули на статус «квал. лид», а потом на статус «закрыто и не реализовано», а в сервисе аналитике, например в роистат, неверно настроили интеграцию и видите только текущий статус. А чтобы оценить рекламу, вам надо знать не где сейчас лид, а прошел ли он статус »квал. лид».
Решение: настроить интеграцию сквозной аналитики так, чтобы было видно, что статус квал. лида пройден, вне зависимости от текущего статуса лида.
4. Нет системы в продажах или маркетинге
Продажи:
Продажники забывают, переносят не туда и прочий “нечеловеческий” фактор.
Продавец руками переносит статусы, и от этого напрямую зависит картина сквозной аналитики. Если он забыл, или CRM настроена так, что он может пройти статус «квал. лид», или сделал неправильно, или закрыл сделку, не перенес ее в статус продано.
Плюс нужны объективные критерии целевого лида иначе будет бесконечное «что-то лиды плохие маркетинг гонит».
Маркетинг:
Поменяли метку. Была такая: utm_source=tg , стала такая: utm_source=telegram. Будет сложно отслеживать канал в сквозной аналитике.
Если квал. лид определен так, а потом по другому, то на длинном периоде вы получите совокупную чушь. У вас появляются бабочки с одним крылом, гусеницы без хвостов и другие чудища.
5. Лишние цифры
Когда в отчетах слишком много цифр, в итоге становится очень неудобно пользоваться, и аналитика сразу перестает быть прозрачной.
Для оценки всей рекламы достаточно:
- Показ, клик – так посчитаете кликабельность (CTR) если он низкий, значит есть проблема с рекламным объявлением
- Лид, целевой лид – так понимаем конверсии, оцениваем качество трафика, цену лида и квал. лида
- Продажа – количество и сумма. Помогает понять ROI
ROI – чтобы оценить окупаемость рекламы. Да, конечно, существуют инфобизнесовые проекты, которые вкладывают в первичное обращение 1000 рублей, а получают 3000 рублей выручки. Но, очень часто бизнес живет на повторных продажах и первый клиент может быть с ROI -50%, но за счет повторных обращений отлично окупается дальше.
*Для интернет магазинов появится добавление в корзину
Оценивая результаты правильно, можем управлять
Когда вышеперечисленные цифры верны, вы легко понимаете план работ:
- Низкая кликабельность – пилите гипотезы на креативы,
низкая конверсия и дорогие лиды – работаете над оффером и сайтом,
- низкая конверсия из лида в квал. лида, возможно, вы сильно обманываете ожидания на объявлении, итд.
- низкая конверсия из квала в продажу — слушайте звонки продажников
И, конечно, там где цифры хорошие, — деньги тратите, а там, где плохие, — деньги тратить перестаете и меняете заход.
Обычно я встречал ситуацию, где за сквозную аналитику отвечает условный айтишник, который бегает чинит телефонию, полетевшую срм, сломавшийся принтер, слетевший вебинар. И в этом потоке прекрасных задач у человека нет времени решать задачи сквозной аналитики.
Хотя тут должно быть, как в поговорке «все работает, а кто настроил непонятно».
И помните, дважды два должно быть равно 4.
Подписывайтесь на телеграм-канал, периодически буду публиковать свой маркетинговый опыт.
Если нужно сделать вашу аналитику действительно сквозной, а маркетинг эффективным – напишите мне в телеграм: @Marketing_rat
Еще про маркетинг: