Эволюционная стратегия в контент-маркетинге: как выжать из своего контент-плана максимум
Контент-маркетинг — это будущее.
Люди это понимают и начинают выделять на него большое количество своих ресурсов. У кого-то он начинает работать и полностью окупает себя, а у других не приносит никакой пользы. С чем это связано? Разберём в этой статье.
Из чего состоит контент-стратегия
Для начала нужно понимать, что контент-стратегия делится на две части.
Портреты целевой аудитории, таблица с расписанием выхода новостей, шаблоны для баннеров, аналитика результатов постов и другое — всё это относится к «статичной» части. Проще говоря — все налаженные процессы.
Что относится ко второй, «динамической» части контент-стратегии?
Стрелка, которая показывает точку А [где вы сейчас находитесь], точку B [к чему вы идёте] и понимание того, как вы будете проходить весь этот путь.
Если мы зайдём на какую-нибудь бизнес-конференцию, то в первую очередь мы услышим — нужна цель. Осознание того, что ты хочешь достичь. После постановки «конечной» цели, мы начинаем разбирать её на много маленьких.
В «динамической» части контент-стратегии всё делается таким же образом :)
Важно уточнить, что множество маленьких стрелочек называется тактикой. От качества разработки стратегии влияет сама тактика, об этом расскажем дальше.
Подходы к стратегированию
Существует два подхода, первый из которых — классический.
Его использует большинство крупных компаний, которые вкладывают в контент-маркетинг большие ресурсы. Что он из себя представляет?
Выглядит это примерно так — собираются маркетологи компании и на протяжении 2-3 месяцев занимаются разработкой стратегии, в которой подробно описывают каждый свой шаг на протяжении года. Уже дальше сотрудники начинают заниматься её реализацией. Вроде бы всё круто, но нет :(
Дело в том, что тенденции на рынке сейчас очень резко меняются и очень сложно построить более-менее точный прогноз на целый год. Да и что делать если одна небольшая стрелочка в твоей тактике не сработает? Из-за этого может провалиться вся стратегия. На помощь приходит эволюционный подход, который в последнее время завоёвывает всё большую популярность.
Эволюционный подход
Чем же он отличается от классического?
Тем, что на разработку стратегии не нужно иметь никаких данных и опыта. Она может меняться каждый раз, когда мы видим в этом необходимость, а так же удобна тем, что после каждого шага мы можем проводить аналитику, убирать слабые места и понимать в каком направлении нам двигаться дальше.
Эволюционная стратегия не строится, как дом, а растёт полностью с нуля и не имеет никаких временных ограничений. Если у тебя нет топ-менеджеров в команде и больших бюджетов, то этот подход отлично подойдёт и для тебя :)
Эволюционная стратегия — это бесконечный процесс, который не имеет стадии «заморозки». Первый месяц мы работаем так, делаем вот это. Приступаем к реализации, анализируем результаты и начинаем думать над следующим шагом. Здесь главное с каждым месяцем устранять самые слабые места.
Видение
Не смотря на то, что эволюционный подход предлагает вариативность, ни в коем случае нельзя забывать про то, куда вы хотите придти, о стратегии.
Чем проще видение — тем лучше, поэтому не рекомендуем ставить сложные цели. В первую очередь необходимо ответить себе на вопросы: какую ценность для пользователя должен приносить твой контент и для кого ты пишешь.
Уже дальше ты начинаешь думать, что ты хочешь получить от контента.
Как проверить своё видение на подлинность? Достаточно просто начать.
С чего начинать
Уже на этом этапе ты должен примерно понимать кто твоя целевая аудитория и что они от тебя ждут. На основе этого ты создаёшь свой контент-план, внедряя в него материал, который по твоему мнению должен зайти твоей аудитории.
После его написания ты начинаешь заниматься его реализацией, а за неделю до окончания начинаешь анализировать и составлять план на следующий месяц.
*Мы вписываем в своей контент-план новости, которые должны выйти 100%. В пустые дни мы пытаемся разбавлять контент новостями в формате блога и разными темами для обсуждения — для поддержания общения с аудиторией.*
Не зашло в первый месяц? Время что-то изменить.
Аналитика
Мы вроде бы не собирались об этом писать здесь, но думаем, что вам будет интересно узнать, как мы проводим анализ в конце каждого рабочего месяца :)
Фундамент нашего контент-плана делится на «рубрики». Сюда входят — статьи, портфолио, кейсы, мокапы, шаблоны, посты с вовлечением и многое другое.
Нам очень важно понимать какие рубрики заходят отлично, а какие страдают. Для этого мы создали отдельный документ в Excel, в котором записываем все результаты вышедших постов. Выглядит это примерно так:
Мы отслеживаем абсолютно всю информацию, которую можно анализировать. Благодаря ей мы можем отследить не только в какой день и в какое время лучше заходит рубрика, но и какие рубрики получают наибольшую отдачу.
Для этого мы придумали свой коэффициент эффективности для отслеживания.
Он помогает нам отследить не только лучшие рубрики, но и те, которые показали наихудший результат. Для чего это нужно и как мы это используем:
В конце каждого месяца мы отбираем 2 худшие рубрики и пытаемся их как-то видоизменить. В большей степени работаем над их оформлением и подачей.
Если на второй месяц она поднимается в нашем рейтинге и показывает хорошие показатели, то мы её оставляем неизменной, а если она два месяца подряд оказывается одной из худших — сносим и придумываем что-то другое.
Благодаря такому анализу у нас получается убирать наши самые слабые места.
Минусы эволюционной стратегии
Хотелось бы написать, что их нет, но это не так :)
Если ты можешь составить точный прогноз на ближайший год, то путь к точке Б твоей классической стратегии будет быстрей и более оптимальный. Тебе не нужно искать другие дороги, сворачивать со своего единственного пути.
При выборе эволюционной стратегии тебя ждёт море кропотливой работы, куча таблиц с анализом и постоянный «мозговой штурм».
Готов ли ты к этому? :-)
Зашёл материал? Ждём от тебя обратной связи в нашем сообществе :)
Об эволюционном подходе мы узнали из блога Натальи Бабаевой.
Полезная статья, спасибо!
Что написано по материалу Бабаевой сразу понятно, меня это сначала даже разочаровало, но дальше материал очень хорошо и понятно дополнен. Очень интересен подход к анализу разных форматов. Раскройте секрет формулы подсчета эффективности, хочу потестить.