Кейс таргет Вконтакте: как мы сбили цену подписки с 350 до 154 рубля за три недели в онлайн - школу ЕГЭ
Ниша онлайн - школ одна из самых конкурентных, проводя исследование эта ниша по количеству сообществ пока самая малочисленная. Для поиска сообществ по подготовке к ЕГЭ я использовала ключи: название предмета, по которому можно сдать единый госэкзамен, + ЕГЭ. Дополнительно использовала ключи: 100 баллов, подготовка к ЕГЭ и т. п.
Всего собрано было 86 109 сообществ, из которых в аналитику попали 903.
Немного вводных данных о проекте:
Онлайн - школа Сторум по обществознанию. Аудитория есть. Уже устоявшийся бренд на рынке, много полезного материала и выстроены воронки в боте.
Задача стояла привлечь через вк как можно больше людей в рассылку, как можно дешевле и сделать продажи на полугодовой курс.
Процесс работы:
Портрет пользователей во ВКонтакте, которые готовятся к ЕГЭ
Пол, возраст: для составления портрета целевой аудитории я собирала концентрат: пользователей, которые за последние полгода оставили комментарий в топиках с отзывами в анализируемых сообществах. Получилось 10 000 человек: 75 % женщин и 25 % мужчин.
Распределение по полу: По полу лидируют девушки: их почти в три раза больше. Что касается возраста, здесь никаких сюрпризов: как среди парней, так и среди девушек лидируют 18-летние (возраст, в котором большая часть людей заканчивает школу).
Прямые и косвенные интересы клиентов
Для выявления интересов тех, кто обращается за услугами по подготовке к ЕГЭ, мы пересекли собранный концентрат с категориями интересов, включая кастомные
В категорию «Свадьбы», вероятно, попали одиннадцатиклассницы, которые ищут платья на выпускной (многие свадебные салоны в сезон продают не только свадебные платья).
В топе интересов оказалось все, что связано с ЕГЭ, начиная от «Подслушано ЕГЭ» и «Мемы ЕГЭ», заканчивая курсами/школами и репетиторами по подготовке к сдаче экзамена по разным предметам. На втором месте — разные «Подслушано»: у школ/лицеев/гимназий, обучений по подготовке к ЕГЭ, шоу типа «Голос. Дети» или «Танцы».
На третьем месте — сообщества с мемами. Причем тут в топе по интересам сообщества, посвященные мемам по химии, русскому языку, физике, литературе (как предмету, так и литературе в целом).
Еще один интерес — одежда. Причем как современная уличная мода: футболки с принтами, так и винтажная: рубашки, платья, блузы.
Также клиентов курсов/школ/центров по подготовке к ЕГЭ интересует постеры, стикеры, адопты (нарисованные вымышленные персонажи, изображение которых можно купить), значки, наклейки.
Паттерны поведения клиентов в нише
Для выяснения паттернов поведения во ВКонтакте тех, кто готовится к сдаче ЕГЭ, мы собрали восемь разных баз (топ читателей, активности, подписка на несколько сообществ) и пересекли их с концентратом: теми, кто за последние полгода оставил отзыв в тематическом топике.
В нише по подготовке к сдаче ЕГЭ паттерны поведения таковы: чем активнее пользователь, тем с большей вероятностью он станет клиентом.
При этом те, кто подписан на 10+ сообществ, действительно будущие выпускники, а не репетиторы/преподаватели.
Было запущено более 40 обьявлений, некоторые из них:
Результаты:
Потрачено: 24 958.55 ₽
Показана реклама 149930 людям
Кол - во переходов: 423
Цена перехода: средняя 59
eCPM - 166,47
Отталкиваюсь от данных в рекламной статистике кампании охватили 75568 новых людей, получили 272 перехода в группу (это те, кто нажал по иконке сообщества а не по ссылке) 180 переходов прямых по ссылке. (понимая этот факт, какая - то часть людей заходила в рассылку через главную страницу сообщества)
Подписалось на рассылку 151 человек, это именно то что удалось мне отследить. Возможно часть без меток еще подписывалась просто на рассылку, повторюсь через сообщество.
Стоимость подписчика в рассылку 165 рублей с учетом первых неудачных тестов. На скрине показаны те, кто пришел с метки но +8 человек, которые пришли но метки слетели в этот день.
Разбивка по неделям:
4- 11 августа.
Потрачено: 3 153.21 ₽ Показано рекламы 28 933 CTR 0.159 %
Количество переходов 46 Цена перехода: 68.55 ₽ Цена за 100 показов: 108.98 ₽
Если вернуться в гугл таблицу то можно увидеть что там было подписано всего лишь 9 человек по 350 рублей. Этот результат меня не устроил и я пошла тестировать далее.
В этот период тестов у нас были самые худшие результаты, 9 человек по 350 рублей. Я не остановилась и продолжила искать связки
12-18 августа
Потрачено: 6 441.23₽ Охват 41935 Кол - во переходов 110 CTR 0.262 % Цена перехода 58,56 ₽ СPM 153,60₽
Здесь уже на рассылку по меткам подписалось 34 человека, они вышли в 189,44 рублей среднем. Последние два дня мне удалось сбить подписку до 145 и 136 рублей. Помимо этого были 8 человек в рассылке с рекламы, которые пришли по обьявлению в котором слетели метки. То есть получается что за эту неделю мы получили 42 человека по 153,3 рублю!
19.08 - 25.08 (сегодняшний день до 12)
Потратили: 15423,26 Увидели рекламу: 79283 Переходов: 269 Цена перехода 54,34 СРМ - 194,53
Получается что мы за последнюю неделю получили 100 человек в рассылку по 154, 23 - это является лучшим результатом за этот месяц с учетом всех тестов.
Общие выводы
Мемы — столб, на котором стоит вся ниша. Мемы в контенте, мемы в рекламе, мемы в рассылке, заверения преподавателей, что и на занятиях мемы будут. Это особенность ЦА: мемы — это язык, на котором разговаривают современные школьники, выражают свои эмоции, делятся новостями. И рекламщики в нише по подготовке к ЕГЭ это знают. Поэтому активно используют их в контенте и рекламных объявлениях.
В целом рекламные кампании в этой нише построены грамотно: промопосты на языке ЦА, качественные фото и видеоиллюстрации, настроенные воронки с использованием чат-ботов, которые не позволяют школьнику забыть о подписке на рассылку, и дальнейший догрев как рассылкой, так и релевантным контентом.
Мы заметили особенность: все учителя в школах/центрах по подготовке к ЕГЭ и репетиторы, которые активно продвигают свои услуги в ВК, — молодые парни и девушки. И многие пишут о том, что сами сдали ЕГЭ на 100 баллов и отлично понимают, как подготовиться и сдать экзамен на максимум баллов. Кажется, что учителю школы, для которого «молодежь нынче не та» и который далек от интересов современных школьников, не готов постить тематические мемчики, в такой прорве рекламы и контента не пробиться.