Как сделать рекламу и не нарваться на скандал

В 2019 мы не раз видели, как очередная рекламная кампания проваливается из-за неудачных оскорбительных шуток, креатива, который вызывает массу возмущения и оставляет шлейф неприятных ассоциаций с брендом.

Поговорим о том, как меняются нормы рекламной коммуникации, какие приёмы является устаревшими и неприемлемыми.

Потребители стали более критичными к тому, что им предлагает реклама. Они фильтруют информацию сопоставляя её со своими ценностями, имеют свои рычаги медиа-воздействия в соц. сетях и активно высказываются, если им что-то не нравится. Всё это влияет на успех рекламной кампании.

Теряют свою силу гендерные стереотипы, которые помогали дифференцировать линейки продуктов, попутно внушая потребителям необходимость обладания продуктом для успеха у противоположного пола, признания в обществе и занимания правильной гендерной роли.

Мужчина

Решительный, сильный, умный, маскулинный, серьезный, бизнесмен, имеет успех у женщин, суровый и накачанный спортсмен, любитель выпить с друзьями, живет по принципу «Пришел. Увидел. Победил», невозмутимый парень, который не оборачивается на взрывы.

Женщина

Красива и сексуальна, хозяйка: должна готовить, мыть и убирать, воспитывать детей, порой глупа, интересуется только несерьезными вещами, покладистая.

Настроения в обществе меняются и то, что раньше могло казаться смешным и хорошим ходом, сегодня будет неприемлемым и возмутительным.

Изменились привычные образы мужчины и женщины

Отцы стали больше участвовать в воспитании детей и оформлять на себя декретный отпуск.

ФрутоНяня скорректировала слоган «ФрутоНяня в помощь маме» на «ФрутоНяня в помощь маме и папе».

Старые слоганы косметических компаний «Ведь вы этого достойны», «Все в восторге от тебя»- это про низкую самооценку и получение общественного одобрения.

MAYBELLINE NEW YORK изменил привычный «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» на «Make it happen» — «Позволь этому случиться». Новый слоган о свершениях звучит более независимо и самостоятельно. Он о девушках, которые хотят мечтать и действовать.

L’OREAL в начале 2019 года заменил слоган «Ведь вы этого достойны» на «OWN IT» «Владей этим» — возраст и внешние данные во власти женщины.

Gillette переосмыслил свой слоган «Лучше для мужчины нет». В новой рекламной кампании бренд задаётся вопросом: «Что же действительно важно для того, чтобы быть мужчиной?» Gillette изменил коммуникацию и образ своего героя: самодовольный и невозмутимый красавец ушёл в прошлое. Бренд рассказывает настоящие и живые истории мужчин разных национальностей, комплекций и профессий, которые заботятся о своей семье, воспитывают детей, ищут свой стиль, делают своё дело, занимаются любимым хобби, чувствуют, сопереживают и поддерживают.

В Instagram женская линейка Gilllette Venus тоже поймала волну бодипозитива и теперь призывает почувствовать себя не богиней, а собой.

Девушке отводится образ истеричной глупенькой домохозяйки, она вечно может что-нибудь испортить: ужин или отношения с кавалером-кормильцем. На этом строилась реклама продуктов, которые помогут бедолаге избежать роковой ошибки.

Отдельная тема — расовая дискриминация.

Эти примеры кажутся дикими, но раньше считались хорошим способом привлечь внимание. К сожалению, примеры некорректной коммуникации встречаются и сейчас, поэтому мы составили гайд 👇🏽

1. Без «настоящих» женщин, мужчин и гендерных стереотипов. Позвольте людям быть такими, как им нравится.

2. Сексуализация и объективация — моветон.

Sex Sells — избитый старый приём, часто используемый глупо и неуместно.

Сексуализацию используют даже для рекламы донорского центра, молока, продажи квартир и билетов в Нальчик — секс там, где он не нужен.

3. Строго НЕТ расизму и национализму.

Противопоставление белого чёрному или одной расы другой в контексте хороший — плохой, умный — глупый.

Реклама H&M вызвала волну возмущения и недоумения. Неудачный ход породил беспорядки в ЮАР, где радикальная партия устроила погромы в магазинах сети с призывом «Они назвали нас обезьянами, так давайте же вести себя как они».

При этом мама мальчика-модели назвала проблему не существующей, но этот снежный ком уже было не остановить. Бренд потерял контракты со своими известными амбассадорами.

4. Без угроз и угнетений по типу «расстанься с прыщами и лишним весом, а не то твой партнёр расстанется с тобой».

5. Акцент на «сделай это для себя любимого», а не для того, чтобы соответствовать чему-то или нравиться кому-то. Во главе угла реальный (а не идеальный) человек и его интересы. Как в этой рекламе от Яндекс. Маркет.

6. Не притворяться. Сразу видно, когда бренд лукавит и нарочито пытается выстроить кампанию с акцентом на феменизм, чтобы соответствовать тренду.

Раньше

Сейчас

Раньше

Сейчас

Реклама влияет на общественное сознание, популяризируя идеи своих потребителей, не стремясь создать «параноидальный» эффект (я не смогу жить без продукта, потому что это зазорно и порицаемо).

Ошибка думать, что: люди перестали хотеть быть сексуальными, спортивными, краситься и следить за собой.

Нет. Просто теперь они чаще задают себе вопрос «Чего хочу именно я, а не что общество хочет от меня?»

Чтобы делать актуальную рекламную коммуникацию, нужно прислушиваться к социо-культурной повестке, а не только к своему чувству юмора.