Главные выводы крупнейшей конференции в Европе про маркетинг и рекламу - DMEXCO 2023

Трудно найти более полезную конференцию в Европе если вы занимаетесь маркетингом и рекламой. Всю прошлую неделю я провел на DMEXCO 2023, хочу поделится с вами основными инсайтами. 4 тренда которые на мой взгляд доминировали в этом году обсуждаю в статье.

А именно:

Поговорим про них более подробно ниже.

Но для начала немного о себе: Радмир Насыров, 15 лет опыта на рынке интернет рекламы в США, Европе и России, основатель DSP Roxot.

Главная сцена конференции была посвящена исключительно искусственному интеллекту. AI часто сравнивают с синтезаторами: их появление кардинально изменило музыкальную индустрию, породив электронную музыку. От AI ожидают аналогичного революционного влияния.

Уверенное владение современными инструментами AI в ближайшем будущем может стать такой же необходимостью, как “уверенное использование ПК” или Excel 20 лет назад. Маркетологам следует освоить AI уже сейчас, чтобы оставаться востребованными на рынке.

Google на своей презентации акцентировал внимание на том, что AI — это ключ к светлому будущему, не нужно его бояться и ждать негативных последствий. Лично мне кажется, что они таким образом мягко готовят рынок к изменениям, которые могут вызвать неоднозначную реакцию.

После приобретения ChatGPT, Microsoft нашел новое дыхание и публично заявил, что впервые в истории “люди используют поисковик Google, чтобы найти поисковую систему Bing с встроенным ChatGPT”.

Паблишеры оказались перед дилеммой: с одной стороны, AI позволяет им создавать контент быстрее, но с другой — существует опасность, что их уникальные тексты могут быть легко скопированы и распространены на других ресурсах, что лишит их дохода. Неудивительно, что именно крупнейшие паблишеры наиболее активно высказываются в пользу регулирования AI.

Сферы приложения ИИ при этом могут значительно разниться - помимо решения задач по написанию текстов, генерированию картинок и другого контента, есть альтернативные варианты. Например, мы в Roxot запустили ChatGPT Таргетинг. Эта технология уже позволила нам вместе с агентством MGCom снизить CPM заявки на кредитную карту на 27% и удвоить CTR для Росбанка, а также показать поствью конверсию в 2,2 раза выше в сравнении с другим DSP для ПЭК

Около четверти всех выставочных стендов было посвящено так называемым Retail Media. По сути Retail Media — это любая реклама, размещенная на площадках онлайн-ритейлера, например, реклама на Озоне. Это определение неполное, но достаточное, чтобы представить сферу.

Основным катализатором развития этого рекламного канала стал Amazon, выручка от рекламы которого в 2022 году достигла $11,56 млрд, увеличившись на 19% по сравнению с 2021 годом.

Теперь самые разнообразные бизнесы стремятся монетизировать знания о своих клиентах. Например, я искренне удивился, увидев в этой категории стенд от OBI, являющегося достаточно нишевым ритейлером. И если раньше они могли просто продать свои данные в DMP, то теперь предлагают самостоятельно конвертировать бюджеты рекламодателей в показы, используя свои данные. При этом кто-то предлагает делать это непосредственно на своем сайте, а кто-то — и на сторонних сайтах (привыкайте к новому термину - оффсайт).

Если раньше мы говорили отдельно про ТВ-рекламу, отдельно про Connected TV (в России больше известное как "смарт-ТВ"), отдельно про онлайн-кинотеатры или Youtube, то теперь всё это объединено под термином "Online Video". Одним из главных драйверов роста последних лет стал Connected TV (CTV). Интерфейсы современных телевизоров значительно изменились: сейчас многие пользователи не могут определить, откуда идет сигнал — через кабельное ТВ, интернет или, например, от Netflix. Зачастую онлайн-платформы вступают в альянсы с производителями ТВ или сами играют на обеих площадках, как Apple.

Все крупные платформы, например, Netflix, Disney, Paramount и HBO, внедрили так называемые ad-supported подписки. Это модель, при которой пользователь платит меньше за подписку, но смотрит рекламу. В одном из выступлений упоминалось, что пик новых видов подписки был сравним с ростом подписок во время пандемии COVID. Платформы поменьше планируют внедрить эту бизнес-модель до конца 2024 года.

Качественный рекламный инвентарь сильно разбросан по разным платформам. Поэтому рекламодателям часто приходится распределять свои бюджеты, покупая рекламу здесь и там. По данным выступающих, средний медиаплан по одним только по онлайн-кинотеатрам содержит не менее 30 позиций.

Доля кабельного ТВ уменьшается в пользу CTV. Рекламодатели следуют за своей аудиторией, поэтому инвестиции в рекламу на Connected TV растут и, по прогнозам, сравняются с бюджетами традиционной телевизионной рекламы к 2027 году.

Основная проблема в сфере видео — это сложности измерения эффективности рекламных кампаний. Современные инструменты верификации не соответствуют требованиям рынка. По данным отчетов, 63% показов на CTV, доступных на открытом аукционе, являются фродом. В России, по моему мнению, ситуация еще хуже, и этот показатель может приближаться к 90%.

"Рецессия" и "инфляция" — вот ключевые слова, когда речь идёт о будущем рекламных бюджетов. Рекламодатели сокращают медийные кампании, научившись более осмотрительно распоряжаться средствами и измерять эффективность. Основные критерии оценки прежние: охват, brand-safety, видимость, постклик и поствью конверсии.

Неуверенность в будущем стимулирует ориентацию на альтернативные рынки. Гуру рекламной индустрии и основатель WPP Мартин Соррелл рекомендует присмотреться к регионам, где, на его взгляд, произойдет наибольший рост. К 2050 году три из пяти крупнейших экономик мира будут в Азии: Китай, Индия и Индонезия. Индия уже сейчас показывает стремительный рост. Китай также идет вверх, но с ним связаны риски, особенно учитывая возможное вторжение на Тайвань.

Соррелл также выразил уверенность в том, что ИИ сократит число позиций в области медиапланирования и закупок. «Сейчас в шести крупных рекламных агентствах работает, примерно, 200 000–250 000 человек. Не все они будут там работать через пять, а то и через два года. Медиапланирование и закупки, особенно в цифровом сегменте, можно свести к алгоритмическому анализу. Это позволит специалистам работать эффективнее. У нас уже есть все необходимые данные и инструменты для принятия решений, но при этом с меньшим штатом. Процессы в медиапланировании и закупках еще не автоматизированы, многие задачи выполняются вручную. Но это изменится».

Видим ли мы эти же тренды в России? Обычно тенденции европейского рынка приходят к нам с запозданием в 2-3 года. Но по моим наблюдениям, сейчас локальный рынок, несмотря на все потрясения, придерживается плюс-минус такого же курса развития.