Зачем вам бренд
Недавно обсуждали, как построить бренд в HR (это детали, можно взять любую другую индустрию / область деятельности компании).
И один из обсуждающих сказал, что прежде чем строить бренд, в HR, или где-то еще, важно задать себе ключевой вопрос ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что? Какие задачи стоят перед HR? На лояльность надо работать? Или на уменьшение стоимости привлечения? В какую сторону бежим?
Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова.
И тут вроде говорил о бреде и как забыл. А почему?
А потому что он бессмысленный.
Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность.
Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения.
Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ.
Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась.
Или чтобы продавать дороже.
Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас.
Или чтобы сотрудники не уходили.
Или чтобы сотрудники продавали.
Потому что бренд нужен для всего этого.
И плюс он еще и самоценнен.
Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное.
Бренд — это сосредоточении вашей ценности. Ценность не может быть заточена на одну задачу.
Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой. Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять. Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи. Поднять маржинальность, поднять капитализацию. Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда?
Нет, с моей точки зрения, нельзя.