Otclick Pharm DATA: новый цифровой подход для фармацевтической индустрии

Команда AdTech-компании Otclick создала новый инструмент для продвижения фармацевтических средств. О продукте на стыке технологий AI и ручной оптимизации рассказывает исполнительный директор Otclick Тимур Спиридонов

Введение

К созданию собственного продукта по работе с клиентами из фармацевтической промышленности нас подтолкнуло желание самостоятельно формировать и анализировать аудитории для рекламных кампаний. Otclick Pharm DATA позволяет быть уверенными в качестве сегментов и предоставляет возможность активировать их на разных уровнях воронки. Существующие сегменты от крупнейших поставщиков данных, как правило, работают по общей тематике и не позволяют углубиться непосредственно в воронку пути пользователя.

О продукте Otclick Pharm DATA

Создание Otclick Pharm DATA происходило в несколько шагов:

△разработка методологии формирования сегментов;

△разработка подхода к сегментации данных через ИИ;

△формирование управления сроком жизни сегментов.

Благодаря собственной сформированной таксономии продукт Otclick Pharm DATA может контактировать с пользователями, которые находятся на разных этапах пути и провести его от момента начала изучения информации о симптомах до момента выбора лекарственного средства.

Перед покупкой лекарственного средства пользователь проходит несколько этапов:

▲выявление симптомов;

▲поиск информации о симптомах в интернете;

▲определение заболевания по симптомам; выбор лекарственного средства.

По исследованиям «Росгосстрах» и «Росгосстрах Жизнь» 54% россиян занимаются самостоятельной постановкой диагноза через интернет. Эта множественная аудитория как раз и является релевантной и будет входить в сегменты.

Механика сбора аудиторий

Механика сбора аудитории на первом уровне включает пользователей, которые изучают статьи про симптомы и их снятия. Уже здесь мы разделяем людей на тех, кто смотрит симптоматику для детей и для взрослых.

На втором уровне Otclick Pharm DATA включает пользователей, которые читают статьи про болезни, и добавляет пользователей, которые читали про релевантные симптомы.

На третьем уровне (выбор лекарства), помимо пользователей, которые выбирают лекарства, добавляются все прошедшие предыдущие этапы. Этот уровень считается последним, когда можно убедить пользователя купить препарат.

Далее он идет совершать покупку в аптеке или на маркетплейсе с уже сформированным пониманием того, что ему нужно. Пользователи в поисках OTC-препаратов в интернете — это и есть та аудитория, с которой продукт Otclick Pharm DATA взаимодействует.

Важный фактор: помимо собственной методологии сбора у нас есть полное понимание того, что находится внутри сегмента. На текущий момент 70% страниц, с которых собираются пользователи, отобраны вручную. Они и легли в основу обучения AI, который уже подключает новые страницы на основании имеющихся данных. Несмотря на то, что источники данных пополняются автоматически, мы оставили команду для регулярных проверок и отключения в ручном режиме неподходящих страниц, которые включаются в источники сбора аудитории.

Сейчас у продукта сформированы 73 сегмента, относящиеся к фармакологической индустрии. Общая емкость 144, 000, 000 запросов в сутки.

Формирование сегментов

Рассмотрим более детально формирование сегментов на примере тестов по продвижению противопростудного препарата для детей и взрослых. На первом этапе Otclick Pharm DATA собрали данные по тем, кто читал статьи о гриппе и его симптомах. Далее добавили отдельную категорию пользователей, которые переходили из этих статей по реферальным ссылкам на онлайн-аптеки. Таким образом, мы выделили аудиторию, склонную к покупкам онлайн. Также была установлена частота обновления сегмента раз в сутки. То есть сегодня мы таргетировались на тех, кто вчера читал о снятии симптомов.

Простуда — это заболевание, при котором решение о покупке лекарственного средства принимается в течение первых двух-трех дней. Соответственно, работать по cookie, на которых был зафиксирован интерес к данной тематике две-три недели назад, смысла нет.

В рамках этой кампании мы проводили тесты, запуская кампанию на разных сегментах с разных DMP. Основная цель, по которой оценивалось размещение, — переход пользователя на онлайн-аптеку. Оценка проводилась как по last-click-, так и по post-view-моделям. Практическим путем мы установили, что сегмент Otclick Pharm DATA показал лучшие результаты по вовлечению и метрикам CR post view, CR post click.

Продолжительность жизни сегментов

В продвижении фармацевтических средств продолжительность жизни сегментов зависит от особенности заболевания. Если это простудные или кишечные заболевания, коммуницировать с пользователем нужно в моменте, не позднее одного-двух дней после проявления интереса к тематике.

Через пиксель SSP Otclick открывается доступ к более чем 15 000 сайтам, с которых и собираются данные. При необходимости мы можем управлять сроком обновления сегмента, устанавливая необходимую частоту: раз в день, раз в три дня, раз в неделю и т. д. Такой подход позволяет действовать в моменте, а также уходить в ситуативный маркетинг, усиливая эффект от кампании при использовании соответствующих креативов.

Вывод

Делая этот продукт, мы рассчитываем предоставить лучшее технологическое решение для фармацевтической индустрии, которое позволит коммуницировать с пользователем на каждом этапе воронки устранения симптоматики его заболевания. Благодаря разработанному нами post view Predictor мы добились кратного прироста в медийных метриках: CR post view и post-view-конверсий, тем самым усилив свою экспертизу в работе с AI/ML. Otclick Pharm DATA — это новый подход к brandformance-размещению с возможностью взаимодействовать с пользователями по пути всей воронки в реальном времени. Использование собственных данных вместе с управлением сроком жизни собранного сегмента позволяет нашим клиентам выполнять все KPI по ключевым метрикам и достигать нужного им результата. Сервис доступен на территории России.