Инфлюенс-маркетинг в Сингапуре: почему важно верить в блогеров
Всем привет! Меня зовут Маша Коновалова, в команде Garage Eight я занимаюсь инфлюенс-маркетингом и продвигаю наш продукт через коллаборации с сингапурскими блогерами. В инфлюенс я попала случайно пару лет назад и с уже успела поработать с различными продуктами и площадками как на стороне рекламного агентства, так и инхаус.
В этой статье я расскажу про тонкости инфлюенс-маркетинга в Сингапуре, поделюсь нашим опытом взаимодействия с азиатскими блогерами и немного похвастаюсь тем, как мы в Garage Eight уже больше года успешно продвигаем финтех-продукт через сингапурских инфлюенсеров.
Инфлюенс-маркетинг в Сингапуре
В Garage Eight мы занимаемся развитием экосистемы инвестиционных продуктов, основными рынками для наших продуктов являются страны Южной и Юго-Восточной Азии.
При продвижении финансовых продуктов очень важно завоевать доверие целевой аудитории, поэтому практически во всех наших гео, помимо традиционных каналов продвижения, мы всегда подключаем инфлюенсеров (как нишевых, так и охватных).
Инфлюенсеры — это идеальный способ донести до потенциального клиента ценности бренда, подробно показать продукт и рассказать про его плюсы и особенности. Однако это не единственная цель инфлюенс маркетинга. Работа с блогерами — это еще и один из рабочих способов повысить знание бренда. В Малайзии наш продукт вышел в топ по Brand Awareness именно благодаря активной работе с инфлюенсерами.
За годы работы на азиатских рынках мы выделили несколько принципов, которыми руководствуемся при работе с блогерами в наших целевых гео. Расскажу о некоторых из них.
- Тонкости коммуникации. Очень важно помнить про особенности местного менталитета. Обязательно изучайте регион, прежде чем выходить на рынки Азии. Например, в странах Восточной Азии вам никогда прямо не скажут «нет». Учитывайте подобные нюансы и планируйте кампании, имея на руках подписанный договор. У нас был такой кейс. Мы общались с представителями сингапурского радио и внесли рекламу на радио в квартальные планы, но до подписания договора так и не дошло, хотя прямого отказа сотрудничать мы все еще не получили. А в Индии, например, покачивание головой может означать и да, и нет — в зависимости от контекста.
- Связи. При выходе на рынок работа с локальными инфлюенс- или маркетинговыми агентствами будет большим плюсом. Во-первых, так вы сможете сформировать представление о рынке инфлюенса в том или ином регионе. Во-вторых, пока блогеры не знают вас, им комфортнее работать через локальных подрядчиков, но через некоторое время успешного сотрудничества можно переходить к взаимодействию напрямую. Это сократит косты и исключит лишнее звено в коммуникации. Но и тут есть нюанс: выходите к блогеру только тогда, когда убедитесь, что он не на контракте с агентством.
- Отличия в модели оплаты. Когда мы только начинали выстраивать отношения с сингапурскими партнерами, мы столкнулись с тем, что стоимость рекламной кампании с инфлюенсерами рассчитывается не на основе расценок выбранных блогеров, а на основе показов, которые агентство вам гарантирует по завершении кампании. Поясню. Вы платите агентству не стоимость конкретного блогера, а сначала устанавливаете желаемое количество показов (или охват), и агентство называет вам фиксированную цену. Список блогеров до старта кампании вы не видите. Основной минус такого формата — в подборки блогеров часто попадают некачественные аккаунты с низким уровнем вовлеченности аудитории и скучным контентом. Наш опыт работы по такому формату был очень неудачным: релизы растянулись на 3 месяца и не принесли практически никаких результатов, поэтому рекомендуем прилагать максимум усилий, чтобы договориться с агентами на привычный вам формат работы — постоплату. А если вы все-таки хотите попробовать модель оплаты за охват, рекомендуем максимально детально прописывать условия в договоре и строго следить за его соблюдением.
- Репутация — это все. При работе с блогерами из стран Азии важно следить за их репутацией. Конечно, репутация тех, с кем вы работаете, важна в любом регионе, но, поверьте, в Азии это практически топ приоритет. Для жителей азиатских стран «лицо» зачастую важнее, чем деньги или соблюдение условий договора. Если блогер оказывается замешанным в скандале, хоть даже косвенно, это может настолько сильно повлиять на его репутацию, что публичные извинения не помогут. Новости за секунды разлетаются по всему медиапространству, и осудить блогера могут все, даже самые преданные подписчики. Поэтому инфлюенсеры и другие публичные личности в случае репутационных кризисов прекращают вести социальные сети, появляться на публике и полностью уходят из медийного пространства, зачастую навсегда. В случае, если репутационный кризис случился с блогером, который когда-либо продвигал ваш бренд, необходимо быстро среагировать и постараться минимизировать риски.
Конечно, все страны Азии разные и работать со всеми по одним и тем же принципам не совсем правильно, но я надеюсь, что наш опыт поможет вам лучше понять, как взаимодействовать с азиатскими партнерами.
Как уже упоминала в начале, в Garage Eight я работаю только с сингапурскими блогерами. Ниже перечислю некоторые особенности Сингапура, с которыми мы столкнулись при работе с инфлюенсерами, и вы поймете, что Сингапур — отнюдь не типичная азиатская страна.
- Высокий уровень владения английским. Использование английского языка как языка, на котором чаще всего говорят дома, среди постоянного населения в возрасте от 5 лет и старше в 2020 году выросло до 48,3%. Люди потребляют контент на английском языке, поэтому рынок локального инфлюенса не так хорошо развит. Наши опросы показали, что сингапурцы следят за крупными западными блогерами, поэтому местные креаторы не слишком активны.
- Низкая численность населения. Сингапур маленький — в стране проживает всего 5 млн человек, и это тоже одна из причин, почему локальных блогеров и селебрити не так много. Из этого мы сделали следующий вывод.
- Высокая конкуренция. Блогеров мало, страна богатая, соответственно, бренды усиленно стараются заполучить внимание потребителя. Это приводит к тому, чтобы блогеры устанавливают высокие цены на рекламу и крайне неохотно торгуются.
- Бесплатный мерч и гивы. Сингапурцы очень любят офлайн-мероприятия и подарки. А так как страна богатая, это должен быть не просто мерч, а айфон последней модели или другая трендовая техника. Учитывайте это при планировании маркетинговых кампаний и проведении гивов.
Кейс: работа с блогером
Как вы можете догадаться, найти блогеров, которые бы перформили из раза в раз, в Сингапуре было задачкой не из легких. Все нишевые блогеры оказались заняты нашими более сильными конкурентами и сотрудничать отказались, поэтому нам оставалось работать только с охватными сингапурскими YouTube-каналами и Instagram инфлюенсерами. «Охватный» канал в Сингапуре — понятие относительное. В среднем охватным каналом мы считаем тот, который набирает 100-200к просмотров на видео.
Примерно через полгода работы с различными блогерами и площадками мы нашли канал, который идеально подходил нам по контенту, проценту нашей ЦА среди аудитории, вовлеченности и другим показателям. Мы радостно забрифовали команду канала, приступили к работе, и… рекламная интеграция не показала практически никаких результатов.
За месяц видео с нашей интеграцией набрало 54,000 просмотров. Вот данные, которые мы получили:
- конверсия из просмотра в клик составила 0,16%;
- конверсия из клика в регистрацию — 5,6%.
Зарегистрировавшиеся юзеры так и не сконвертились в первую покупку, что для нас является целевым действием. Мы решили больше не выделять бюджет на этот канал, стали искать и тестировать новых блогеров. Но я продолжала верить в канал и спрашивала себя: Что пошло не так? Как мы можем улучшить конверсию?
Спустя четыре месяца я заметила, что у канала изменилось название и обложка и, кажется, прошел небольшой ребрендинг — темы роликов тоже изменились. Мы решили протестировать ребят еще раз (конечно, за меньшую стоимость), при этом учесть ошибки, которые мы могли допустить ранее. Блогеры сразу попросили дать им больше свободы в создании контента. Они предупредили, что не будут показывать нам детальный скрипт, а только концепцию интеграции. Мы согласились, но в ответ настояли на том, чтобы команда канала действительно протестировала наш продукт и провела в нем какое-то время. В целом, формат остался тот же, что и в первый раз, — стандартный мидролл длительностью 60 секунд. Изменился только формат показа продукта в интеграции.
В этот раз результаты оказались лучше. Видео набрало 86000 просмотров за месяц, конверсия из просмотра в клик составила 0,44%, конверсия из клика в регистрацию — 9,44%, а конверсия из регистрации в покупку — 16,6%. Интеграция окупилась, и мы продолжили сотрудничество с каналом.
Следующий релиз был запланирован через два месяца, и мы решили протестировать с ребятами новый бриф. В брифе мы хотели подсветить фичу, которая по результатам исследований оказалась одним из решающих факторов при выборе нашего продукта. Помимо этого, мы сохранили все предыдущие договоренности: четкая демонстрация продукта и фичи блогером, съемки без детального скрипта. За одну интеграцию релиз окупил нам все инвестиции в инфлюенс Сингапура в тот месяц. Ниже представлены результаты, полученные через 30 дней после публикации видео:
- конверсия из просмотра в клик — 0,34%;
- конверсия из клика в регистрацию — 21,56%;
- конверсия из регистрации в совершение покупки — 46,25%.
Также в день релиза мы наблюдали рост метрик по всем каналам продвижения и всплеск органического трафика в регионе:
По итогу сотрудничества с этим блогером мы вынесли для себя ряд best practices, которые уже успешно протестировали в работе с другими инфлюенсерами в регионе.
- Тестировать одного инфлюенсера несколько раз
К сожалению, результат активностей в инфлюенс-маркетинге не всегда можно точно спрогнозировать, и успех вашего релиза будет зависеть как от ситуации в обществе, так и от настроения человека, с которым вы работаете.
- Доверять креатору творческий процесс
Благодаря свободе творчества у блогеров получается вовлекающий и органичный контент. Иногда нужно забыть о тотальном контроле и дать креатору возможность реализовать собственный вижн.
- Настаивать на погружении блогера в продукт
Блогер наглядно показал, что именно он сам делает в нашем продукте. Это как нельзя лучше сработало на аудиторию, в комментариях под видео у блогера даже просили советы, как лучше делать ту или иную активность в нашем приложении. Вы можете даже самостоятельно провести для инфлюенсера тур по вашему продукту, рассказать про основные фишки вашего продукта и мотивировать блогера лично попробовать. Это порой бывает сложно, но, поверьте, оно того стоит. Согласитесь, гораздо приятнее слушать человека, который понимает, о чем говорит, нежели того, кто просто заучил скрипт. Увидев, что блогер действительно пользуется продуктом, который рекламирует, и хорошо ориентируется в нем, аудитория вовлечется в обсуждение и с большей вероятностью попробует ваш продукт, чтобы иметь больше общего с любимым инфлюенсером.
- Просить обратную связь
У блогера возникла проблема с нашим продуктом, с которой мы ранее не сталкивались или просто не обращали внимание. Мы взяли в работу эту проблему и решили проверить, сколько клиентов из Сингапура сталкиваются с подобными трудностями и как мы можем это решить. Короче говоря, не бойтесь запрашивать фидбэк по вашему продукту, ведь так вы сможете получить инсайты, которые вы по разным причинам упускали из виду. Как видите, общие принципы инфлюенс-маркетинга работают и в таких интересных регионах, как Сингапур. Начать работу с сингапурскими блогерами с выгодой для вашей компании довольно просто. Не бойтесь экспериментировать с форматами и тестами, масштабируйте удачные практики, не забывайте про региональные особенности и обязательно следите за перформансом — и даже на азиатских рынках ваш продукт ждет успех.
Делитесь в комментариях своим опытом выхода на рынки Азии, буду рада поболтать на эту тему :)