Сайт для b2b: на что обратить особое внимание в 2024 году

Всем привет. Меня зовут Елисов Артем, я коммерческий директор компании «Комплето». Ранее руководил юнитом стратегий. Решил поделиться своим опытом в создании сайтов для b2b. Первая статья, не судите строго.

Сайт в B2B-сфере - это лицо компании в Digital пространстве. Можно вести на высоком уровне социальные сети, телеграмм канал, PR, участвовать в рейтингах, подключать холодные звонки, но часто потенциальные клиенты все-равно говорят "А скиньте ссылку на сайт, мы там почитаем" и на решение сотрудничать или сотрудничать влияет сайт. Классически выделяются 3 функции сайта:

коммерческая: лидогенерация и получение заявок;

имиджевая: в буквальном смысле формирование образа в глазах клиентов с соблюдением так называемого «tone of voice»;

информационная: Если занимаетесь сложными решениями, то это донесение "экспертности" в данной области. Ни один сайт не «заточен» под выполнение только одной функции — всегда имеет место синергия нескольких и их соотношение в определенном объеме.сновными функциями сайта считаются:

По моему опыту:

у производителей несложного B2B2C-продукта (двери, окна, сайдинг, отделочные материалы) сайт на 60-70% выполняет коммерческую функцию (трафик, конверсии, заявки), на 20-30% — имиджевую (рассказ о компании/заводе-производителе, демонстрация разных технологических решений), до 10% — информационную функция в виде завлечения клиентов;

у производителей более технически сложного товара (разнообразные датчики, спецтехника) соотношение распределяется так: 50-70% — коммерческая функция, 10-20% — имиджевая, 10-20% — информационная, потому что клиентам важно не просто найти базовые данные о товаре и купить его, но и получить информацию о предпродажном и послепродажном обслуживании. Например, как проводить пуско-наладочные работы;

у поставщиков IT-решений и услуг и иных B2B-услуг сайт на 40-60% выполняет коммерческую функцию, а по 20-30% отводится на имиджевую и информационную, потому что они прежде всего продают экспертность. Соответственно, сайт должен продемонстрировать клиенту, что для возникшей у него проблемы и потребности уже есть решение в виде продукта компании N.

Вне зависимости от отрасли, есть определенный бенчмарк структуры сайта:главная страница, где на первом экране должно быть понятно кто мы такие или офферы, далее представлены краткая сводка о компании, позиционирование и УТП компании (не путать с УТП продукта), разделы продукции, кейсы, где купить и т.д. По сути это хорошо проработанный Лэндинг.

Сайт для b2b: на что обратить особое внимание в 2024 году

информация о компании, где «продаются» основные компетенции и вызывается доверие потенциальных клиентов.

Например, как страница о нас, digital-агентстве Комплето.

каталог, в том случае, если есть товары на продажу. Цель его создания — привлечение SEO-трафика через сбор семантического ядра, его кластеризацию и настройку фильтров или сортировки на сайтах в зависимости от самих запросов.

услуги. Не обязательно оказывать их самостоятельно, можно продвигать услуги подрядчиков и партнеров, собирая на свой сайт релевантный SEO-трафик. Как, например, решил сделать Клиент в этом случае.

Приятным бонусом станет то, что при подобном подходе партнеры, получающие заявки, становятся более лояльными и могут рекомендовать вас клиентам;

информация про каждый продаваемый бренд, если компания производит товары под несколькими брендами. Как показывает практика, покупатели лучше знают название бренда, чем, например, завода-производителя. Соответственно, если у бренда высокий брендовый спрос и хорошая репутация, то может вырасти доверие клиентов и к другой продукции данной компании;
отраслевые решения и соответствующие им кейсы, чтобы пользователю не тратить время на поиски нужной информации на сайте, а он мог сразу понять, что вы предлагаете конкурентно ему
Такие страницы хорошо помогают собирать дополнительный трафик по SEO-запросам и РСЯ, настроенной по определенным таргетам, а также повышают конверсионность в MQL и SQL. Тут главное хорошо знать и проработать боли клиента, подготовить релевантные лид магниты.
информация о сотрудничестве.
кейсы, примеры интеграций, внедрений, найденных решений. Такой раздел помогает повысить лояльность и доверие клиентов, а также хорошо работает как посадочные страницы при использовании РСЯ или ретаргетинга при многоуровневой воронке и длинном цикле.
информация о сотрудничестве. Так как продажи в B2B могут строиться через дилеров, дизайнеров, монтажников, сантехников и т.д.
с информацией, отрабатывающей боли клиента или соответствующей назначению продукта/услуги.
Часто ее путают с отраслевыми решениями, что не совсем корректно: страницы с предложениями, основанными на болях клиента, иногда не имеют привязки к отрасли. Например, Вы занимаетесь IT и у вас есть продукт по внедрению ERP системы. Таким образом внедрение ERP это это услуга, ERP для ритейла - это отрасль, автоматизация складского учета - это боль.

блог для сбора информационных запросов, формирования имиджа, предоставления информации для специалистов и иных аналогичных задач. Можно вести блог сразу для всех ЦА, но в таком случае материалы надо тегировать, чтобы читатель мог легко найти нужный именно ему материал;
если не продаете напрямую — указать, где можно купить ваш товар. Дилеры, онлайн-магазины, действующие ссылки на них, карты, контакты и т.д.;
различные конфигураторы, калькуляторы и иные инструменты, которые позволят рассчитать стоимость решения самостоятельно или обратиться за получением окончательного расчета к специалистам.

контакты всех возможных отделов и департаментов, которые могут понадобиться покупателям;
информация про сервис и обслуживание;

Опционально:

если вы работаете на рынке оптовой продажи шин или кондиционеров, то вам нужен будет B2B-портал, потому что это — стандарт, который задали крупнейшие игроки отрасли, и его реализацию будет ожидать клиент и от вас;
интернет-магазин, если также вы занимаетесь B2C-товарами.

Для того, чтобы создать качественный сайт, рекомендую использовать следующий алгоритм:

1. Заполнить и обсудить бриф с лицами, принимающими в компании решения по стратегии бизнеса по следующим вопросам:

Философией бизнеса, которую сайт должен отражать: ценности, концепции, принципы;

Целевой аудиторией и ее наиболее приоритетными сегментами, так от этого и соотношения функций сайта будет напрямую зависеть его наполнение, состав и количество разделов;

С рынками, на которых компания будет вести работу, его трендами и тенденциями. Например, существует ли тенденция на сокращение числа посредников между производителем и конечным потребителем, на открытие производителем собственного B2C-направления и тому подобное;

циклом покупки продукта целевой аудиторией: как она происходит, сколько лиц принимают решение, какое впечатление на них должен и может произвести ваш сайт.По мне, это самый главный этап.

Очень важно отобразить миссию компании.

2. Исследование спроса:коммерческого: можно ли его отличить от B2C-спроса; какие конкретно ищут фразы (поможет понять, какие фильтры делать и карточки товара готовить), чтобы продвигаться по низкочастотным запросам;

информационного: чтобы кластеризовать запросы на технические, общие и иные, чтобы заранее сформировать перечень тегов, которые будут использоваться в блоге;

на основных лиц компании. В некоторых случаях можно успешно продвигаться через амбассадоров-сотрудников, и резонно будет на сайте создать отдельные страницы с информацией про них для генерации дополнительного трафика.

3. Анализ конкурентов: Изучается структура и наполнение. Лучше для этого составить или найти в сети чек-лист по стандартному наполнению сайта компании работающей в определенной сфере (разделы, наполнение, инструменты конвертации посетителей в лиды);Проверяется, на какие страницы и лид-магниты они ведут рекламу.

4. Формирование CJM и разбивка его с разделами будущего сайта, чтобы задействовать возможные точки касания с клиентом.

5. Создание стратегии привлечения, вовлечения, конвертации и удержания посетителей, а также аналитики их действий на сайте

6. Техническое задание. Многие ограничиваются прототипами, но нужно понимать, что без детального проработанного ТЗ этап разработки сайта может затянуться. Например, в ТЗ прописывается, что происходит на сайте при совершении пользователем того или иного действия. Допустим, посетитель навел курсор на пункт меню, что после этого должно произойти: раскрывается выпадающий список, окрашивается название пункта, меняется фон и т.д. На данном этапе станет понятно, в том числе, и какой конкретно контент нужен будет далее: какие изображения, видео, тексты, темы материалов, символьное ограничение и т.д., что выливается в ТЗ на контент.

7. Разработка макета сайта. Важно проверить соответствие дизайн макетов с прототипами и не забыть про мобильную версию. Не стоит такой проверкой пренебрегать: нередки случаи, когда разработанный дизайн сайта не соответствует прототипу, менее полезен и привлекателен для целевой аудитории и, соответственно, не будет качественно выполнять свои функции.В нашей практике были случаи, когда разрабатывался сайт, прототипы готовили мы, а дизайнер был на стороне Клиентов. И когда нам присылали готовый дизайн на согласование, приходилось выносить вердикт «не соответствует прототипу». Дизайнеру приходилось все переделывать, что негативно сказывалось на сроках реализации проекта;7. Верстка, программирование и тестирование для определения корректности работы всех его элементов.

Основные сложности в создании B2B-сайта

1) Спрос. Точнее, отделение B2B-спроса от B2C

2) Долгий цикл сделки, причем долгий не до совершения покупки, а даже до получения контактов: из-за большого количества спама лица, участвующие в процессе приобретения B2B-товаров или услуг, тщательно оберегают свои контактные данные.

4) Выбор стиля написания контента и его подачи, которая связана с информационной функцией сайта и работой с информационным же спросом. Проблема особенно актуальна для сложных технических проектов.

Чтобы определиться, какие материалы готовить, нужно отталкиваться от того:

кто у клиента принимает решение о выборе контрагента и покупке — «технарь», «коммерсант» или и тот, и другой, но на разных этапах взаимодействия;
как у клиента выстроен цикл покупки: кто, как и где ищет подрядчика, составляет ТЗ на тендер и так далее..

3) Разная стоимость товара или услуги в зависимости от запроса и задачи клиента. В B2B-сфере непросто создать интернет-магазин с единой для всех покупателей ценой на товары и системой скидок.

Чтобы определиться, какие материалы готовить, нужно отталкиваться от того:

кто у клиента принимает решение о выборе контрагента и покупке — «технарь», «коммерсант» или и тот, и другой, но на разных этапах взаимодействия;
как у клиента выстроен цикл покупки: кто, как и где ищет подрядчика, составляет ТЗ на тендер и так далее..