Кейс: контент-стратегия для врача-эндокринолога

Как привести подписчиков в аккаунт, а пациентов на приём врача-эндокринолога через Instagram.

Здравствуйте, я контент-маркетолог Алиса Расовская. Я делаю контент-стратегии продвижения в социальных сетях для медицинской тематики. В этой статье я опишу свою работу над аккаунтом врача-эндокринолога. И ещё дам советы о том, каким должен быть контент в личном аккаунте доктора.

Моя первая цель: сделать визуальный контент уникальным и интересным, а тексты более читабельными и понятными для пациентов.

Моя вторая цель: снизить затраты на таргетированную рекламу, но обеспечить доктору запись на онлайн-консультации — 13 человек в неделю со средним чеком — 2500 рублей.

На аккаунты врачей люди подписываются неохотно. Им не нравится представлять себя больными, не нравится называть себя пациентами. Например, первые 1700 подписчиков доктор Барредо набирала полгода.

Инстаграм доктора Барредо до смены стратегии и контент-плана. Посты-рецепты — не самый плохой контент для врача-эндокринолога, но только если вы собираетесь рассказывать про особые диеты.

Продвижение личного аккаунта врача в соцсетях — это в первую очередь контент. Контент, из-за которого люди забудут, что они — пациенты.

После смены контент-стратегии 1200 человек пришли в аккаунт доктора Барредо в течение 2,5 недель.

Таким образом мы поблагодарили каждого подписчика за доверие. Доверие — такая же ценная «метрика» для врача, как количество вылеченных пациентов.

Итак, главный совет: не нарушайте смысла контент-маркетинга. Не пишите только полезную строгую муть, которая якобы повысит лояльность клиентов и подогреет их.

Слово «подогреет» я бы вообще не использовала в случае с «пациентами». Больные люди и так подогретые дальше некуда. Если болезнь сложная, если приходится преодолевать боль и депрессию, ваши подписчики даже не тлеют, а вовсю горят.

По этическим соображениям, не смогу привести примеры того, как «горят» наши подписчики. Обычно, это происходит в личке.

Волшебный контент не должен «греть», он должен объяснять. «Почему» болезнь, как она «работает», почему выпадают волосы, почему на лице прыщи, почему опустошить холодильник хочется именно ночью, а днём «я хочу убить всех человеков и даже собственного мужа».

Попали в «больную» тему. Объяснили подписчикам, что плохое настроение и раздражительность без повода — это не просто плохой характер, а болезнь. Хорошая новость — она лечится!

Например рассказывать где, как и почему нужно сдавать анализы, в чём разница между теми или иными лабораториями. Можно объяснять значения некоторых показателей.

Делать это нужно очень аккуратно, в рамках закона о телемедицине. Например, врач без приёма не может назначать анализы. Но объяснить среднее значение конкретного лабораторного показателя — не запрещено.

Простая «шпаргалка»: когда и как сдавать анализы. Люди в комментариях писали, что они всегда сдавали «всё и сразу» и им никто никогда не говорил, как это может повлиять на постановку диагноза.

Разобрали виды препаратов магния, рассказали чем аптечные таблетки отличаются БАДов. Подписчики сохраняли пост, задавали в комментариях вопросы о том, как правильно их принимать. Здесь можно смело отвечать — по назначению врача.

Такой контент органически — без рекламы — собирает аудиторию. Люди лайкают, репостят и сохраняют себе такие посты. Чем больше органический охват, тем больше вы сэкономите на таргетированной рекламе.

Нет, не фотки из отпуска или завтрака. Или даже так, но только если ваш доктор объясняет, почему ему тоже нужно солнце и витамин Д. Или почему на завтрак нужно есть именно овсянку и сливочное масло, как это повлияет на гормональный фон в течение дня.

Доктор рассказывает и показывает на личном примере: как она лечит саму себя. Врач, который не может вылечить самого себя, вызывает меньше доверия.

Не «бейте в лоб» и не просите записываться на консультацию в каждом посте. Лучше рассказывайте об опасности самолечения и необходимости лабораторной диагностики, которую можно осуществить только в клинике.

Часто подписчики сами себе назначают препараты или высокие дозы микроэлементов. В одном из постов был пример клинический случай пациентки, которая такими назначениями спровоцировала заболевание сердца.

Это мой собственный пример. Я в своём аккаунте личном рассказываю, как проходит лечение и каких мы достигли результатов. Доктор тут же получила несколько сообщений от людей с похожими ситуациями и просьбами помочь.

Клинический случай пациентки, которая не могла забеременеть. Всего за один месяц цикл пришёл в норму и она увидела на тесте долгожданные две полоски.

Не позволяйте пациентам писать в личку 24/7, записывать голосовые сообщения, звонить среди ночи. Исключения — критические ситуации. Но об этом должен быть отдельный пост-правило, пост-объяснение. Врач — тоже человек. Он чаще всего находится на приёме и лечит пациентов.

Важно: никаких рекомендаций-онлайн, никаких советов по схеме лечения, если пациент был на приёме два-три месяца назад.

Во-первых, это запрещено законом. Во-вторых, опасно ошибиться в диагнозе и назначении. В-третьих, врач действительно не помнит всех-всех пациентов в лицо и по историям болезней. Даже если пациентам этого очень хочется.

Когда врач находится на рабочем месте в клинике, то слушать голосовые сообщения между приёмами просто неудобно. Текстовое сообщение можно перечитать и ответить позже.

Кто-то сказал, что flat lay это модно и якобы отображает что-то живое и сиюминутное. И все стали делать flat lay фотографии. Это такое изображение разных предметов, которые лежат на плоской поверхности. Чаще всего предметы разбросаны хаотично, в них нет ни ритма, ни композиции.

Разве так в действительности выглядит рабочее место врача? Если только этот врач стремглав не сбежал от пациента с остановкой сердца. Кроме того, фотография скачана из фотобанка и была использована тысячи раз. Это не уникальный контент.

Один мой знакомый эксперт по личному бренду считает, что живые фото — это будущее и это хорошо. И я с ней согласна.

Фото деформированных ногтей или вскрытых прыщей, вызывают отвращение даже в тексте. В медицинском контенте живость — это всё-таки хождение по тонкой грани. Но этот контент нужен, чтобы показать результат.

Лайфхак: эксперт советует в первой картинке к посту выложить иллюстрацию — фото или рисунок. Иллюстрация будет относиться к теме поста. А далее, второй и третьей картинкой выложить те самые зубы, ногти и кожу. Тогда аккаунт будет красивый и новую аудиторию не отпугнёт.

Я называю это — перейти в индустрию развлечения. Так уже делали великие бренды, типа Axe или Skittles. Однажды они поняли, что в нише слишком много однообразного контента и перестали навязывать клиентам сам продукт. Бренды стали своим продуктом развлекать. Кто сказал, что так нельзя делать в аккаунте врача?

Часто к тематическим постам мы выкладываем развлекательные Сториз. Подписчики вовлекаются в опрос или игру, читают пост, больше комментируют и общаются между собой.

Общий совет: развивайте в себе насмотренность и вкус. Это очень важные качества для поиска идей визуального контента.

Я училась в Британской высшей школе дизайна, которая дала мне знания и понимание: что хорошо, а что плохо. Но когда нет возможности всё бросить и учиться — подпишитесь на аккаунты и Телеграм-каналы дизайнеров, читайте статьи, смотрите картинки.

Сейчас в Инстаграм-аккаунт доктора Барредо в день приходит 20–40 человек без рекламы. На консультацию онлайн — обычно запись полная. На приём в Москве — чуть меньше, но оффлайн стратегия — это наш следующий этап.

Мы редко используем таргетированную рекламу. Если нужно продвигать конкурс или конкретный пост — используем рекламу у блогеров. Про блогеров и о том, как мы с ними работаем, я напишу отдельную статью.