Кейс: СММ и реклама для Geek Picnic

Команда Nimax рассказывает, как помогала фестивалю привлекать гостей и подписчиков.

Geek Picnic — крупнейший европейский опен-эйр, посвященный технологиям, науке и творчеству. Каждое лето с 2011 года фестиваль собирает ученых, популяризаторов науки и основателей высокотехнологичных проектов, чтобы вместе провести для гостей лекции и мастер-классы; готовит гик-развлечения, интерактивные стенды и косплей-шоу. В этом году фестиваль прошел в Петербурге, Москве и Краснодаре, тема — «Жить вечно».

По статистике прошлых лет, билеты на фестиваль покупают прямо перед мероприятием. Причины минимум две: люди не уверены в своих планах на лето и сомневаются, что будет хорошая погода. Но фестиваль — это бизнес, которому важно понимать спрос заранее и продавать билеты как можно раньше.

Geek Picnic пришли к нам за помощью в продаже билетов и общением с аудиторией феста в соцсетях. За конверсию отвечали контекстная и таргетированная реклама, а за лояльность и вовлеченность — соцсети.

Начали со стратегии: изучили и сегментировали аудиторию фестиваля, определили мотивы и потребности каждого сегмента, выдвинули гипотезы.

Усреднённый портрет посетителя фестиваля: активные люди с высшим образованием, со средним или высоким доходом, которые ходят на научно-популярные и культурные события, путешествуют и постоянно повышают уровень своего образования.

На деле аудитория раскладывалась на сегменты: IT-специалисты, люди науки, студенты и косплееры — с ними у фестиваля был опыт работы. На старте мы вместе с клиентом расширили аудиторию до тех, кого хотели потестить в этом году — школьников, молодых семей с детьми и туристов.

Для каждого сегмента мы определили мотивы, которые приводят их на фестиваль. Например, для IT специалистов это интеллектуальный досуг, а для семей с детьми — желание провести интересные и полезные выходные вместе с ребенком.

Стратегия помогла готовить релевантный контент для соцсетей и точнее настраивать таргетированную рекламу.

В основе визуального оформления для соцсетей — существующий брендбук фестиваля. Нужно было оперативно готовить очень много носителей для соцсетей и рекламы, поэтому мы предложили лаконичное контейнерное решение — клиент в том числе создавал креативы самостоятельно, когда возникала такая потребность.

Группа ВКонтакте стала частью воронки продаж — с помощью контента и таргета мы увеличивали узнаваемость события, привлекали новую аудиторию и вовлекали её в диалог. В посты зашивали ссылку на сайт, где продавались билеты.

Аудиторию не пришлось набирать с нуля — в группе было 50 тысяч подписчиков. Задача на первом этапе — разбудить их и подогреть интерес к фестивалю.

Мы начали работу заранее, когда программа ещё не была закреплена — на вау-эффект от спикеров мы не рассчитывали. Вместо анонсов готовили дискуссионные вовлекающие посты — это соответствовало духу мероприятия, ведь фестиваль поднимает спорные вопросы и собирает нестандартно мыслящих людей.

После появления программы посты были о темах лекций, спикерах, мероприятиях.

Ключевая задача, которая стояла перед сообществом ВКонтакте — создать место, где люди пробуждают интерес к познанию, испытывают по этому поводу восторг и обсуждают открытия с единомышленниками. Мы давали темы для дискуссий, поэтому мы внимания уделяли комьюнити-менеджменту. Разворачивали комментарии до разговоров, аккуратно разрешали споры и конфликты. Ближе к фестивалю стали отвечать на кучу организационных вопросов.

У таргетированной рекламы было две цели: приводить в группу новых подписчиков и продавать билеты. Мы начали работу с тестовой кампании, чтобы прощупать аудиторию.

После теста стало ясно — неподготовленная аудитория не готова покупать билеты. Поэтому мы выстроили многоуровневую воронку продаж:

Все рекламные объявления ВКонтакте делились на пять блоков:

Такая структура позволила создать самоподдерживающуюся воронку. Мы искали новые аудитории для первого блока. Затем аудитория либо игнорировала объявления, и мы с ней прощались, либо проявляла интерес в виде лайка, перехода по ссылке или захода на сайт — и тогда она переходила на шаг ближе к покупке. С ростом аудитории на каждом этапе воронки росли результаты.

Кроме рекламы ВКонтакте, использовали myTarget в качестве площадки для медийной рекламы. Использовали контекстный таргетинг в myTarget, чтобы точнее и автоматически собирать целевую аудиторию.

Разработали стратегию, которая включала в себя описание целей, таргетингов и инструментов при движении пользователей по разным уровням воронки.

Дальше дело за семантическим ядром. Выделили несколько основных семантических групп, которые легли в основу рекламных кампаний:

В первую очередь запустили кампании на поиске — по нашему опыту, они самые эффективные. Далее запустили медийные кампании на увеличение охвата. Таргетировались по ключевым словам и интересам пользователей, основываясь на тех, кто купил билеты.

Параллельно начали создавать списки аудиторий ремаркетинга, чтобы напоминать посетителям сайта о предстоящем фестивале и конвертировать их в покупатели. Пользователь попадал в список ремаркетинга в следующих случаях:

Показывали объявления аудитории посетителей прошлогоднего фестиваля. На её основе создали look-alike аудитории и показывали рекламу похожим людям.