Где деньги, AdTech? Как обеспечить прозрачность маркетинговых расходов в e-commerce с помощью рынков данных и CDP

В DV Group за решение таких вопросов отвечают модели машинного обучения, анализ конкурентов и Сustomer Data Platform. Руководитель по работе с информационными продуктами DV Group Светлана Пронькина рассказывает, как проводить акции до того, как это сделают конкуренты, и коммуницировать с покупателями именно в тот момент, когда товары наших клиентов им больше всего нужны. Статья будет полезна trade-маркетологам брендов и рекламным агентствам

1. Нет инструмента для прозрачного анализа воронки продаж.

Большинство рекламодателей, инвестируя миллионы в рекламные кампании, не могут прогнозировать окупаемость таких вложений.

Фактически от закупки внешнего трафика в интернете до его конверсии в продажи товара в стороннем интернет-магазине или маркетплейсе образуется искажение статистики по конверсионным событиям.

2. Нельзя передавать данные о пользователях без согласия самих пользователей.

Согласно Закону о защите персональных данных, владельцы данных не имеют права передавать третьим лицам информацию о пользователях без их прямого согласия.

3. Маркетплейсы не предоставляют необходимые данные о пользователях.

Отчеты, которые сейчас доступны, имеют ряд ограничений и фактически бесполезны для решения трейд-маркетинговых задач. Аналитика продаж по доступной емкости покупателей в категории, портрет пользователя, листинг популярных товаров, конкурентный анализ брендов остаются внутри маркетплейсов.

Дополнительная трудность состоит в том, что владельцы данных о покупателях своей сети, маркетплейса или пользователях банка не делятся напрямую RAW DATA («сырые» данные о транзакционных событиях пользователя без предварительной обработки и классификации) с внешними партнерами. Они самостоятельно монетизируют их в маркетинговых целях внутри своего IT-контура.

На сегодняшний день события или транзакции пользователей, полезные для онлайн-маркетинга, собираются в шести источниках:

Все перечисленные источники являются владельцами собственных данных, поэтому закупка данных у них не нарушает ФЗ о защите персональных данных. При этом у каждого свой подход по обмену данными со сторонними партнерами, начиная с мониторинга событий по брендам, заканчивая передачей сырых данных для самостоятельной обработки партнером.

Мы предпочитаем работать с владельцами событий о пользователях в онлайн-пространстве – к примеру, при переходе в мобильное приложение или совершенной транзакции в екоме. Это позволяет отследить устойчивый идентификатор пользователя на каждом из этапов воронки продаж, сначала найти его в сети, показать рекламу и посчитать факт покупки с рекламной кампании.

Использование агрегированных данных от провайдеров не предполагает получения согласия от каждого магазина, куда был переход или где была совершена транзакция. Согласие могло бы понадобиться только в случае, если провайдер формировал сегмент посетителей или покупателей конкретного магазина, например, OZON или Wildberries.

Окей, данные купили, что с ними делать дальше?

В сыром виде все вышеперечисленные данные не несут ценности для бизнеса. Но если их проанализировать с помощью CDP, применить категоризацию товаров, определить на основе вероятностных моделей склонность к покупке в определенном магазине, то можно сформировать аудитории для таргета в рекламной сети, построить прогноз выручки и посчитать отдачу от маркетинговых инвестиций по проведенных рекламным кампаниям.

Всю магию мы проделываем внутри DV Platform (CDP), обрабатывая события и запуская предиктивные скрипты. В нашем perfomance-деле важно прогнозировать высокую вероятность к совершению покупки в конкретном магазине, категории и бренда. Именно эти факторы влияют на успех проведения рекламной кампании и помогают контролировать и оптимизировать в режиме реального времени закупку внешнего трафика для достижения планового ROMI.

Владельцам данных мы отправляем запросы о событии пользователя (например, использование приложения, клик на рекламу или покупка товара) и получаем ответы формата «да» и в этом случае принимаем содержание логов или «нет», что равно нулевому значению. Таким образом мы обогащаем нашу CDP-аудиторию событиями, обеспечивая безопасность соблюдения ФЗ 152 о персональных данных.

Если же нет своей CDP, можно воспользоваться обработкой данных на стороне самого провайдера, так называемый selfservice от формирования сегмента до sales lift, многие провайдеры предоставляют данную услугу на рынке.

В результате такого подхода в работе с данными мы достигли следующих показателей:

При подготовке таргетированной рекламы используем моделирование данных с высокой вероятностью покупки товара и прописываем сегменты с различными жизненными ситуациями. Это могут быть беременность или планирование отпуска, склонностью к потреблению товара в определенных онлайн-магазинах, наличие домашних животных и многое другое. Ниже будет кейс с детальным описанием каждого шага.

Дополнительно анализируем потребительскую корзину, собирая товары-спутники, купленные вместе с промотируемым товаром. К примеру, покупатели детских подгузников чаще всего вместе с основным товаром покупают влажные салфетки и средства для ухода за малышом. Добавляя такие товары, мы расширяем воронку аудиторий для таргета.

Благодаря анализу событий о покупке в CDP мы приводим трафик в ecommerce-магазин уже на этапе целевого визита, тем самым оптимизируя расходы и доводя пользователя по воронке до карточки товара.

Секрет успешной рекламной кампании в электронной коммерции не только в целевых сегментах, но и в ценах на товары бренда, стоке, активности конкурентов и др. Всё это необходимо учитывать до старта и в период рекламной кампании. Именно поэтому мы используем обработанные данные и предиктивные скрипты не только для сегментов, но и для детальной аналитики по бренду. Что важно учесть на этапе аналитики по конкретному бренду:

Аналитика основных показателей бренда и исправление недочетов является обязательным условием для старта рекламной кампании, т. к. напрямую влияет на конверсию с привлеченного трафика и итоговый ROMI.

Жизненный цикл детских смесей длится 2 года. Как правило, решение о выборе смеси принимается мамой в период ввода прикорма до 6 мес. В большинстве случаев, после тестирования смесей, покупатель останавливается на выбранном бренде до конца периода.

Мы предложили следующую стратегию:

1. Сформировать три сегмента аудитории:

2. Сформулировать стратегии.

3. Запланировать стоимость закупки исходя из ценности привлеченного покупателя.

Аудитория из 1 и 3 сегментов — впервые покупающие смесь и молодые мамы с детьми до полугода — наиболее ценные пользователи, поскольку останутся с брендом дольше всех. Их реактивация обойдется дешевле. В таких случаях мы используем дифференцированное ценообразование в рекламных кабинетах в зависимости от ценности клиента.

Результаты:

Сегмент с наибольшей склонностью к покупке дал очень высокий перформанс, но есть нюанс по дефициту охвата. Бесконечно такой сегмент масштабировать нельзя. Поэтому сегменты в 2х других стратегиях просто необходимы: во-первых, они также дают хороший результат и добивают охват.

Чтобы метрики вашего бизнеса постоянно росли, необходимо собирать и обрабатывать события о пользователе из различных источников, анализируя его путь на 360°. Но и этого недостаточно. Для соблюдения правил ФЗ 54 необходим технологический стек, позволяющий шифровать 1st party data (собственную дату), а при помощи протокола обмена запрашивать обогащения событиями в нужных для рекламной кампании бренда параметрах. При планировании самой кампании анализировать емкость продажи категории в магазине, склонность к покупке и промокалендарь. Таким образом у вас получится клиентоцентричный бизнес, который умеет выжимать максимум из маркетинговых вложений.

В нашем тг-канале рассказываем подробнее об инструментарии и собственном опыте: https://t.me/DV_performance