Воронка продаж в CRM системе - как настроить. Пошаговое руководство.

Если встаёт вопрос поднятия прибыли, на ум приходят очевидные вещи. Подключить ещё один канал привлечения, увеличить рекламный бюджет, нанять дополнительных продажников на холодный обзвон. Но какой в этом смысл, если ваш отдел продаж похож на дырявое ведро? Заявки теряются, покупатели не дозваниваются, продажники вовремя не перезванивают по оставленным заявкам и пропущенным звонкам. Не соблюдают обговоренные сроки. Забывают вовремя отправить КП. «Сливают» неудобных заказчиков, не отрабатывают возражения.

Меня зовут Гунин Сергей - сертифицированный партнёр Битрикс24. Занимаюсь внедрением этой системы с 2017 года. Опыт в продажах более 20 лет. Топлю за то что фундамент любой CRM, правильно построенная воронка. То есть описан и перенесён в систему основной бизнес процесс, который приносит деньги в фирму. Вспомогательные процессы строятся на этом фундаменте. И да, в этом обзоре я описываю свой опыт и свой подход в этом. Он основан на шестилетней практике внедрения CRM. И так как я внедряю только Битрикс24, все примеры взяты из практики настроек этого сервиса. Но в принципе этот метод можно применить к любой CRM.

Предлагаю определиться что означает этот термин.

Воронка продаж — это простыми словами движение клиента по стадиям с момента первичного касания с вашим предложением до оплаты и исполнения обязательств. Обычно этот путь делится на две составляющие: лидогенерация и лидоконвертация.

Лидогенерация — это процедура «влюбления» покупателя в ваш оффер и «побуждение» оставить заявку. Иными словами генерация Лида. За это отвечает маркетинговый блок.

Лидоконвертация — это процедура превращения Лида в покупателя. Это уже ответственность отдела продаж и CRM системы.

В этом обзоре поговорим как построить правильно лидоконвертацию в CRM.

Всё!!! Вы никогда не потеряете ни одного обращения.

Все последующие коммуникации происходят внутри сервиса. Вся история взаимодействия отражена внутри сервиса. Вы видите комментарии, читаете переписку, слушаете звонки.

После того как мы исключили потери заявок, нам нужно как можно быстрее обработать Лид.

Статистика показывает что если с человеком связаться в течение 5 минут с момента оставления заявки, то шансов продать в разы выше. Для этого настройте квалификацию. За это в Битрикс24 отвечает раздел Лиды. Она создаётся, чтобы отсеять нецелевые и исключить создание контактов и сделок на основании «мусорных» обращений (спам, ошибся номером, запрос от поставщика). То есть это фильтр, чтобы понять интересен Лид или нет. После он конвертируется в сделку, или проигрывается. Поэтому хватит двух-трёх этапов: Не обработан, Квалифицирован. Далее успех, или проигрыш.

Чтобы ускорить обработку, следует создать цепочку автоматических действий: уведомление о создании лида, задача взять его в работу, квалифицировать.

Если задача просрочена, уведомление РОПу. Если Лид переведён в некачественный, автозадача РОПу проверить корректность проигрыша. Если это сделать сразу, то шансов реанимировать Лид намного больше. А причины проигрыша по факту часто оказываются некорректными: продаван долго отвечал, ошибочно посчитал заказчика неперспективным, не сошлись характерами, неправильно провел квалификацию, не предложил альтернативу.

Ускорьте обработку лида роботами. Например, робот-коллбэк. В момент когда продаван взял Лид, робот сразу инициирует звонок. Не давая шанс отложить разговор на потом.

Теперь идём дальше: займёмся созданием конверсионной воронки.

Мы уже разобрали выше что Лиды идеальны для квалификации и дальнейшего распределения по направлениям. Теперь рассмотрим выгоды деления процесса продаж на этапы.

Продажи — это обычный конвейер, как на заводе.

Сделка переходит на этап, на котором ответственный за эту стадию (как правило менеджер) должен сделать целевое действие за установленное время, чтобы передать деталь (сделку) на следующий шаг. При таком методе у него цель каждого шага не продажа в общем, а выполнение критерия перехода на следующий этап. КПД (конверсия) от такого метода, как правило выше. Конечно, если заказчик говорит, что выставляйте счёт на стадии "Квалифицирован", выставляйте его быстрее. А сделку переводите на соответствующий статус.

Деление на шаги позволяет находить и исправлять узкие места, там где теряется прибыль. Кроме того воронка позволяет устранять так называемые «заторы». Те места, где скапливается необоснованно много сделок. Например, после отправки КП идёт этап «Возражения отработаны». Здесь образуется скопление. Менеджер должен дозвониться покупателя, уточнить по КП и далее отработав возражения получить согласие совершить покупку. Добавьте статус «Получена обратная связь» перед «Возражения отработаны». В результате вы увидите, что сделки скапливаются на статусе «Получена обратная связь». Это значит, что у продажников просто не получается дозваниваться: им не отвечают, в отпуске, откладывают рассмотрение КП. А с преодолением возражений всё хорошо. Значит улучшайте алгоритм дозвона после отправки КП. Тем самым устраняйте эту причину . Или наоборот: с получением обратной связи всё хорошо, а при отработке возражений образуются «заторы». Значит устраняем это узкое место.

Воронки по видам делятся на конверсионные и процессные.

Если простыми словами, конверсионные ориентированы на контроль конверсии (результата), а процессные на контроль процесса. Например, «Встреча назначена» - конверсионный метод. А «Назначаем встречу» - процессный подход. Выбирать конечно вам. Но как показывает мой опыт аудитов уже настроенных порталов, при процессном подходе число узких мест выше конверсионного способа. Часто встречается «Клиент думает». Там несколько сотен или даже тысяч сделок. Непонятны цели этапа. Какие критерии перехода на следующий статус? О чём он думает? Когда он в итоге надумает? Поэтому и создаются "заторы", вместо того чтобы двигаться вперёд. Если название заменить на «Возражения отработаны», описать детально этап (что конкретно по шагам должен делать исполнитель), прописать цели (критерии перехода), ответственного, дедлайн, варианты отработки возражений, менеджеру самому чётко становится понятным алгоритм действий. И соответственно конверсия вырастает.

Отразите это в регламенте по работе в CRM, в котором отобразите все сценарии для каждого направления.

Дать выучить исполнителям этот документ наизусть. Необходимо «зашить» регламент в автозадачи. Автозадача — это программный робот, который срабатывает при попадании сделки на этап сразу или с задержкой по условию или без.

Первая задача ставится на ответственного отработать описанный в регламенте сценарий с дедлайном. Если по истечении этого времени она не сменила статус, то ставится вторая задача — контроль сроков нахождения на стадии РОПу проверить причину зависания и помочь достигнуть цели.

Пример этапов.

Конверсионная: Контакт состоялся; Вышли на ЛПР; Встреча проведена; Доставка согласована; Оплата получена

Процессная: Готовим предложение; Отправляем КП; Ожидание решения; Получение предоплаты; Ожидание оплаты.

Все бизнесы уникальные. У двух примерно одинаковых фирм из одной отрасли процессы наверняка отличаются плюс минус . Неправильно пытаться подстроить свои процессы под так называемую идеальную воронку. Её в природе просто не существует. Резонно будет сначала описать свои процессы, а далее перенести их в Битрикс24. Поэтому нет смысла публиковать пример идеальной воронки. Так делать неправильно.

Грамотный алгоритм построения продающей воронки выглядит так:

Теперь рассмотрим факторы деления на воронки.

Выделяют три основных блока по лидоконвертации практически на любом предприятии: Квалификация, Продажа, Исполнение обязательств.

Рассмотрим подробно.

Квалификацию используют чтобы понять интересен ли данный заказчик, или выгоднее отказаться от него и заниматься более перспективными. Да, да не все потенциальные покупатели «одинаково полезны». Не надо пытаться продать всем обратившимся.

Признаки оценки перспективности у каждой фирмы, как правило разные. Если у вас таких признаков пока нет, то используйте квалификацию BANT, или ABC.

А именно есть ли у Лида потребность в вашем продукте/услуге, есть ли полномочия у лица с кем общаетесь принимать решение, как срочно нужно и самое главное есть ли у него деньги. Более подробно про способы квалификации можете почитать в интернете. Статей и видео на эту тему предостаточно.

За квалификацию в Битрикс24 отвечают Лиды.

В карточке создаете раздел под одноимённым названием. В нем настраиваете списочные поля, «Бюджет», «Срочность», «Потребность» и в каждом прописываете несколько вариантов на выбор. Эти поля могут заполняться автоматически при заполнении формы на сайте. Или продавец заполняет их вручную. Далее с помощью роботов в название этой сущности подставляется присвоенная категоризация. Например, «ААА» или просто «А». Это означает что у заказчика есть ярко выраженная потребность в продукте ему необходимо незамедлительно и у него есть деньги. Это самые горячие заказчики, так называемые «низко висящие фрукты».

С ними работайте в первую очередь. После переходите к другому сегменту «В». С категорией «С» рекомендуется взаимодействовать в последнюю очередь или вовсе отказывать.

Квалификация ценна ещё тем, что позволяет отсеять СПАМ, запрос от поставщика, партнера, соискателя. Чтобы не создавались сделки и контакты на основании таких «мусорных» запросов которые сразу приходится удалять или переводить в отказ. Далее если это не коммерческий запрос, переводите в отказ и указываете причину. Также в Битрикс24 эти контакты можно добавить в список исключений. После этого лиды создаваться не будут .

Кроме того, квалификация используется для маркетологов или специалистов по лидогенерации. А также для РОПа или собственника, чтобы оценить эффективность маркетинга. В ней отслеживается общее количество лидов, количество квалифицированных лидов, конверсию из Лида в сделку . В ней проверяется качество приводимых маркетологами Лидов. Прослушав звонки, прочитав переписку, изучив квалифицирующие ответы. Это отчасти снимает вечный спор между продавцами и маркетологами, что одни не умеют продавать, а маркетологи приводят не целевые заявки.

После проведения квалификации вы конвертируете Лид в сделку, или проигрываете. Это фильтр между запросом и сделкой. Поэтому в Лидах создавайте небольшое количество статусов. Достаточно двух-трёх: Не обработан, Взят в работу, Квалифицирован.

Конечно, квалификация используется не всегда. Существуют бизнес модели, когда каждое обращение в компанию — это потенциальная сделка. Например, интернет магазин. Или вы продаёте только дилерам, холодным поиском не занимаетесь, рекламу не даёте. Или если торгуете только через тендеры.

Продажа.

Это ответственность блока «Сделки». Здесь, как правило, и строится главный конвейер по заработку денег на любом предприятии.

Логику построения, мерило разбивки на туннели мы обсудим дальше.

Исполнение обязательств.

Совершить продажу — полдела.

Важно ещё исполнить обязательства: произвести отгрузку, выполнить услугу, изготовить изделие, смонтировать, провести настройку, обучение.

Исполнение обязательств может содержать от одной до нескольких десятков стадий. А если это изготовление, то возможно делить и на несколько туннелей.

Если фаз исполнения обязательств всего несколько, то достаточно просто включить их в направление. Например, «Доставка принята» «Монтаж назначен» и «Монтаж проведён».

Если фаз много, то логичнее выделить их в отдельный туннель. Раньше это можно было сделать только в сделках. Но это не совсем верно, так как ломалась аналитика. Ввиду того что успешный статус это оплата получена полностью и обязательства выполнены. А если на сделках настроено допустим производство, здесь факт успешного закрытия — изделие изготовлено и смонтировано. Это вспомогательный процесс.

Не так давно в Битрикс24 появилась новинка — смарт процессы.

Это конструктор, на котором можно создать свою сущность, необходимую для реализации определённых бизнес процессов со своим набором функций. Например, производство, база объектов недвижимости, реестр документов, согласование документов, обучение. Эти созданные сущности по необходимости привязываются к элементам CRM (Лидам, сделкам), или без привязки.

Например, если взять производство мебели, то это выглядит следующим образом. С покупателем заключается договор. Один договор — одна сделка. В нём может быть несколько изделий (кухня, прихожая, шкаф купе и т. д.). Доставка и монтаж может проводиться одновременно, по мере готовности или по желанию заказчика. Соответственно важно понимать на каком этапе готовности находится каждое изделие. Для этого в смарт процессе создаётся столько элементов смарт процесса, сколько изделий в договоре. Одно изделие — один элемент смарт процесса. В сделке создаётся ссылка на «Производство». Кликнув на которую откроется слайдер с карточками изделий конкретно по этому договору. В слайдере визуально видно на каком этапе находится каждое изделие. Если кликнуть на элемент, то можно провалиться в карточку изделия и увидеть, что с ней происходит. Или задать вопрос начальнику производства и получить ответ именно по конкретному изделию. На мой взгляд это очень удобно.

Теперь поговорим о том, по каким критериям делить продажи на воронки.

Первый принцип деления — отличаются стадии. Здесь надеюсь всё понятно. Разные продукты или каналы — разные шаги продаж.

Второй принцип — по клиентским сегментам. Например, физ лица и юр лица (розница и опт). Квалификация АВС или BANT. Новые или повторные клиенты. Сомневающиеся — прогрев. Отказники.

Третий принцип — аналитика. Например, вы продаёте один продукт. Но занимаются этим разные отделы. И вы хотите отслеживать аналитику отдельно по каждому.

Четвёртый принцип — безопасность, права доступа. Если хотите индивидуально настроить права для разных отделов.

Чек-лист разбивки:

Пример.

Возьмём мебельный бизнес.

Своё производство.

Продукты — мебель и отдельно фасады.

Мебель продаем в розницу и оптом. Фасады только оптом.

Мебель в розницу — только новым заказчикам.

Мебель в розницу продаём через офис и через свои розничные точки.

Мебель оптом — новым и повторным покупателям.

Фасады — новым и постоянным.

Необходимый минимум воронок для этого бизнеса:

Также два туннеля: Производство и Рекламации.

Но они как я уже говорил ранее не являются продажей, поэтому их лучше создавать на смарт процессах.

Ещё пример.

Компания занимается автономными канализациями и системами водоочистки.

Продукты и услуги:

Покупатели — физические лица.

Продают в розницу и только новым.

Постоянные - Техническое обслуживание

Воронки:

Здесь все вспомогательные процессы небольшие, укладываются в 1-2 шага. Поэтому они встроены в сделки. Без использования смарт процессов.

Третий пример.

Оптовая компания.

Продукт — напольные покрытия.

Клиенты — юридические лица.

Продают новым заказчикам через рекламу и через холодные звонки.

Также продают постоянным покупателям (дилерам) и через тендеры.

Воронки:

Основные вспомогательные процессы: закупка товара и доставка. Они реализованы на смартах.

Продающая воронка выглядит в виде «лесенки» вниз.

Это когда количество сделок от начального этапа к завершающему уменьшается постепенно. Без скачков, заторов, необоснованного увеличения в середине. Если она выглядит как неправильная лесенка, значит с ней явно что-то не так. И она требует доработки.

Повторюсь, вспомогательные процессы правильнее строить в Битрикс24 на смарт-процессах.

В большинстве случаев это - Исполнение обязательств (например производство, строительство дома, квартирный ремонт, изготовление и установка пластиковых окон, обучение онлайн или офлайн, подбор и поставка оборудования, проведение мероприятий).

Например, в HR успешный статус — выход сотрудника на работу.

В производстве — готовое изделие.

В закупке — закупка товара.

Алгоритм построения продающей воронки

Как поставить повторные продажи на автопилот в Битрикс24

Или работа с постоянными клиентами.

Для этого в Битрикс24 используются три основных сценария:

Если вы работаете без CRM, то всё это действие выглядит хаотично.

Редко кто из менеджеров напоминает клиентам, что пора бы уже оформить заявку. В основном, они ждут этих активностей от самих покупателей. Особенно менеджеры-старички, которые уже обросли клиентской базой и считают, что лишние движения им ни к чему. Сам через это проходил, когда работал продаваном. Не позвонишь сам, он заказ не скинет. А позвонишь – оказывается, что он уже готов заказать, просто самому всё время некогда.

В CRM это можно автоматизировать.

Например, я продаю лицензии Битрикс24. Заказчики оплачивают сразу за год. После того, как клиент оплатил, и я активировал лицензию, сделка закрывается как успешная, копируется и переносится в начало. За 25 дней до окончания лицензии она меняет этап на следующий, и мне ставится задача напомнить о продлении.

Всё!!! Я никогда не забуду продать лицензии этому клиенту. И так по кругу.

Похожие сценарии применяются в автосервисе (плановое ТО), в обслуживании септиков, в страховании, в доставке воды, даже в оптовой торговле.

Ещё одно узкое место при работе без CRM

Если клиентская база находится в Excel у менеджера, в его блокноте, в телефоне, то есть огромный риск её потерять. Менеджер уволился, увел её с собой – и ваш бизнес лишился пула заказчиков. Конечно, многие «найдутся» сами, многих и вы найдёте, но какая-то часть всё равно отвалится.

Иная картина будет, если у вас внедрена CRM-система и вся база находится в ней. Вы на 100% сохраните её у себя при любых раскладах. Менеджер не сможет базу удалить или скачать. После его увольнения вы меняете ответственного за базу и всё. Новый менеджер начинает с ней работать.

CRM менеджмент

Это контроль работы менеджеров в CRM системе.

Итак, мы подключили все источники коммуникаций с клиентами к CRM.

Настроили воронки квалификации и продаж.

Поставили повторные продажи на автопилот.

Теперь для увеличения эффекта нужно отслеживать метрики на ежедневной основе.

Конечно кто-то скажет, что есть регламенты. Которые менеджеры должны знать и выполнять. Всё верно. Но здесь такая же ситуация как с правилами дорожного движения. Которые все должны выполнять, но почему-то не все это делают. Во всём виноват пресловутый человеческий фактор.

У менеджера бывает плохое настроение, он плохо себя чувствует, его отвлекли, он забыл, не посчитал важным.

Если он знает, что его активности в CRM никто не контролирует, будет ли он на 100% соблюдать регламенты? Ответ очевиден.

CRM – инструмент контроля и аналитики.

Кто-то из вашей компании обязан будет этим заниматься каждый день на системной основе. Вести CRM менеджмент. Это может быть сам собственник, РОП, бизнес ассистент, CRM менеджер внутренний, CRM менеджер внешний.

Какие метрики важно контролировать?

Ошибки в построении воронки

И это конечно не все ошибки....

Также усилить вашу воронку можно с помощью автоматизации. Это когда вам на помощь приходят роботы, приложения и Rest Api. Они ускоряют в разы многие процедуры и освобождают от рутины продажников, тем самым освобождая их время. В этой статье я лишь немного описал это: интеграция с каналами коммуникации (телефония, почта, мессенджеры, соцсети), автозадачи, робот-коллбэк.

Поэтому в этой статье в основном про базис. Вариантов автоматизации довольно много. Это тема отдельной статьи, а возможно и нескольких. Поэтому чтобы не пропустить новые материалы подписывайтесь на блог.

Во первых, это визуальная составляющая. Все заказы, клиентская база как на ладони.

Во вторых, аналитика. Любые отчёты в один клик.

В третьих, прозрачность действий или бездействий. Все активности будут зафиксированы. Звонки, письма, сообщения в мессенджеры, комментарии, заполненные поля, движение заказов и т. д.

В четвёртых, автоматизация повторных продаж, рутины.

В пятых, накопление и сохранение клиентской базы.

Вот всего лишь несколько пунктов того, что поможет сделать ваши продажи управляемыми с помощью Битрикс24.

Конечно, это не полный список того, чем можно усилить вашу воронку. Но даже этого будет достаточно, чтобы увеличить прибыль.

Статья получилась довольно объёмной, так как хотелось донести максимум информации. Надеюсь, что было полезно и в моём подходе вы увидели логику. А в логике здравый смысл. За лайки, репосты и комментарии буду отдельно благодарен.

Если всё-таки что-то осталось для вас неясным, показалось слишком сложным или вам просто нужна консультация, или появилось желание улучшить свою воронку, пишите мне в личные сообщения в Телеграм, в WhatsApp или звоните по телефону: +79993336541

Буду рад ответить на все вопросы!

P.S.

А если хотите увидеть как это настроено у меня, запишитесь на экскурсию по правильно настроенной CRM Битрикс24. Записаться можно тут

Или скачайте чек-лист, в котором собрал 10 часто встречающихся ошибок при внедрении CRM, не допустив которые вы быстрее продвинетесь к успеху в этом.

Скачать чек-лист можно здесь