Комплексное U&A исследование привычек семейной аудитории: кейс препарата «Називин»
Как понять, почему родители и педиатры выбирают тот или иной препарат при лечении насморка у детей и что нужно сделать, чтобы они выбрали именно ваше лекарство. Ответить на эти вопросы можно с помощью комплексного исследования привычек потребителя, отмечает Светлана Головина, эксперт по работе с семейной аудиторией и сооснователь маркетингового агентства Business_2_Mommies.
Агентство Business_2_Mommies работает с семейной аудиторией больше восьми лет. Мы консультируем бизнес, как разговаривать с аудиторией женщин-матерей; что важное для них нужно учесть при планировании маркетинговых активностей.
Мы оказываем консалтинговые и исследовательские услуги, в том числе и для фарминдустрии.
Мы проводим все виды исследований: количественные и качественные: фокус-группы, интервью, тест-драйвы, а также “классику жанра” - U&A (Usage and Attitude) комплексное исследование, позволяющее подробно изучить потребности и привычки потребителей. Средний срок его проведения – от 2 до 5 месяцев.
Данное решение относится к количественной методологии, его результаты помогают решать различные стратегические бизнес-задачи. Именно такой проект мы реализовали по заказу компании Dr.Reddy’s для бренда «Називин».
Как работает исследование
1 этап. Подготовка: брифинг, составление таймлайна исследования, бриф на скаутинг, пре-продакшен всех необходимых материалов (анкета, скрипт модератора, форма отчета и пр.) Занимает 2 - 3 недели.
2 этап. Проведение исследования. Занимает 1 месяц.
3 этап. Формирование отчета с выводами и рекомендациями. Занимает 2-3 недели.
4 этап. Выход на презентацию клиента. После презентации - создании короткой версии отчета + перевод на английский язык (при необходимости).
Цели проекта в кейсе «Називина»
1. Обзор категории средств для лечения насморка (детская фарма)
2. Оценка поведения покупателя (мамы), в зависимости от возраста ребенка
3. Оценка роли педиатра и его поведенческие паттерны
Мы стремились детально понять, как мамы и педиатры принимают решение о выборе средств для лечения насморка у детей и какие факторы на это влияют. Особое внимание уделяется возрастным особенностям детей. В результате мы должны были получить максимально прозрачный Путь Потребителя со всеми “остановками” на этом пути (где мама может переключиться между методами лечения) и со всеми лидерами мнений, которые влияют на этот путь - от первого педиатра до фармацевта и мамы в районной группе.
География: проект охватывал всю Россию, но для проведения фокус-групп с мамами и педиатрами были выделены отдельные акцентные города.
Мы составили три основных блока вопросов:
Поведенческие паттерны и Путь Потребителя: исследуем, как потребители принимают решения о покупке средств для лечения насморка у детей и какие этапы влияют на их выбор.
Восприятие брендов: анализируем, какие бренды наиболее заметны и какие ассоциации, связанные с ними, возникают у потребителей.
Тестирование клеймов: проверяем, какие утверждения и характеристики брендов более привлекательны для целевой аудитории и какие доверие вызывают.
Особенность методологии В2М
- Комбинация разнообразных методов, позволяющих не только получить как качественные, так и количественные данные, но и в рамках одного исследования перепроверить их, что дает высокое качество результатов
- Экспертность. Наша команда работает с семейной аудиторией более 8 лет, мы уже реализовали множество проектов и можем не тратить время на многие вопросы, так как обладаем значительным багажом знаний, а вместо этого сконцентрироваться на частных “белых пятнах”, релевантных именно вашему бренду и категории
- Мы принимаем активное участие в разработке скриптов, клеймов и макетов для тестирования. Опять же, благодаря нашему опыту, мы, даже не выходя на аудиторию, можем дать первичные рекомендации. Это позволяет достичь более тонких настроек
- Объемный взгляд на проблематику - в полной версии отчета, мы стараемся выйти за рамки стандартной формы исследования и дать “контекст” тех инсайтов, которые демонстрирует ЦА - открытая статистика, обзор инфополя, цитаты с мест общения ЦА в соцсетях, мнения сторонних экспертов
- Наши “следственные эксперименты” стали нестандартным бонусом к типовому исследованию. Мы приглашаем к взаимодействию нескольких ярких представителей целевой аудитории и просим в режиме реального времени продемонстрировать свой Путь Потребителя. Например, выбрать препарат или изучить проблематику. Такие мини-механики, во-первых, дают более живую картинку, а во-вторых, позволяют еще раз перепроверить данные
В результате мы предоставляем надежные исследовательские данные, которые становятся основой для разработки маркетинговой стратегии или обновления существующей стратегии продвижения.