Онбординг в email-маркетинге: как вовлекать клиентов в коммуникацию

Из этого материала вы узнаете:

Email-маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов для установления связи с целевой аудиторией и поддержания высокого уровня лояльности. Однако наличие базы контактов само по себе не гарантирует успешного взаимодействия с ними. Важным элементом в достижении этой цели является процесс онбординга, то есть вовлечения новых подписчиков в коммуникацию и создание с ними эмоциональной и ценной связи.

В статье подробно расскажем о задачах онбординга, рассмотрим основные типы онбординговых серий и принципы их проектирования.

Онбординг (англ. user onboarding) — методика ознакомления аудитории с компанией, ее продуктом или услугой с помощью сообщений.

Его основная цель — рассказать о ключевых преимуществах бренда, установить прочный контакт с пользователями и удержать их. Помимо этого, онбординг создает впечатление высокого уровня обслуживания.

Нередко онбординговые серии используются, чтобы ознакомить нового клиента со всеми функциями продукта и сделать так, чтобы он начал им постоянно пользоваться. Такие письма могут содержать информацию о ключевых особенностях продукта и полезные советы и инструкции, которые помогут пользователям быстро освоиться и получить максимум от своей покупки.

Онбординг-кампания — это тщательно спланированная серия писем, каждое из которых настроено на определенные этапы покупательского пути. Выделяют три основных типа онбординговых серий, заточенных под определенные бизнес-задачи.

Зачастую онбординг-кампания состоит сразу из нескольких цепочек писем. Рассмотрим три основные.

1. Обучающая серия

Ее запускают, чтобы завоевать доверие пользователя на первых этапах взаимодействия. Это хороший способ продемонстрировать аудитории, что вы с заботой относитесь к каждому клиенту, и рассмотреть типовые проблемы пользователей продуктов, а также дать инструкцию и советы по эксплуатации. Здесь же можно упомянуть о преимуществах взаимодействия с вашим брендом.

Для кого эта серия: компании, которые понимают, что у аудитории могут возникнуть сложности с их продуктом или услугой, и хотят сделать все возможное, чтобы пользователь быстро и комфортно во всем разобрался.

2. Отработка возражений

Просто необходима, если вы хотите быстрее избавить пользователя от сомнений и подтолкнуть к покупке. Проанализируйте целевую аудиторию и определите типовые возражения. Следующий шаг — снять каждое из них, используя письма.

Для кого эта серия: любые компании, которые хотят ускорить процесс перехода аудитории из сегмента тех, кто ни разу не сделал заказ, в сегмент покупателей.

3. Удерживающая серия

Каждый маркетолог знает, что гораздо выгоднее стимулировать повторные продажи, чем искать новых клиентов. Удерживающая серия как раз направлена на решение этой задачи и настраивает аудиторию на длительное взаимодействие. Даже если человек еще не совершил покупку, важно постоянно напоминать ему о себе, только в этом случае можно увеличить шанс на заключение сделки.

Для кого эта серия: компании, которые хотят ускорить процесс перехода аудитории из сегмента тех, кто ни разу не сделал заказ или сделал единоразово, в сегмент постоянных покупателей.

И конечно, особенно важно помнить о первом впечатлении. С этим помогут приветственные письма, которые могут быть включены в обучающую серию, если такая предполагается.

1. Приветственные письма перед массовыми рассылками

Приветственные письма можно поделить на два вида. Те, что отправляют пользователю до совершения целевого действия и массовых рассылок, и те, что отправляют после оформления заказа или заявки.

Важно, чтобы письмо соответствовало системе привлечения подписчиков. Если человек подписался на рассылку через форму, в которой ему обещали чек-лист в обмен на контакты, именно чек-лист он и должен получить в приветственном письме или следом за ним. Иначе подписчик будет разочарован и потеряет доверие к вам в самом начале.

2. Приветственные письма после оформления заказов и заявок

Когда целевое действие уже совершено, важно постараться перевести нового клиента в число постоянных. Один из шагов — включить в транзакционную цепочку приветственное письмо. Так вы сразу продемонстрируете подписчику высокий уровень сервиса и заложите первый кирпичик в фундамент долгосрочных отношений.Увидев приветственное письмо, клиент поймет, что его заказ был замечен, принят и находится в обработке. Сообщите и о том, когда примерно обработка завершится. Имея всю необходимую информацию, клиент будет чувствовать себя спокойнее, а вероятность его перехода к конкурентам сильно уменьшится.

Чтобы онбординг-кампания была эффективной, стоит придерживаться нескольких важных принципов.

1. Учитывайте особенности целевой аудитории и ее восприятия продукта.

2. Принимайте в расчет, как устроена сделка в том бизнесе, для которого создается серия. Не всегда одна и та же онбординг-кампания будет одинаково работать для разных бизнесов.

3. Серия должна быть заточена под уникальное торговое предложение бренда.

4. Уделите особое внимание таймингу и хронологии. Рассчитайте количество писем и частоту их отправки. В идеале онбординговая коммуникация должна продолжаться до тех пор, пока подписчик не совершит целевое действие. После этого он переходит в другой сегмент, где ему отправляются совсем другие письма.

5. Отправка онбординговых писем должна зависеть от реального поведения пользователя (купил или нет, зашел на сайт или нет, зарегистрировался в личном кабинете или нет, доставили ему продукт или нет и т. д.).

Проектирование онбординговых цепочек — задачка со звездочкой. Но без них компании будет тяжело создать о себе правильное первое впечатление и выстроить крепкие долгосрочные отношения с аудиторией. Если вы хотите, чтобы взаимодействие с подписчиками было успешным, придется потратить достаточно много времени на изучение всех нюансов проектирования онбординговых серий. В конце концов методом проб и ошибок у вас получится создать достойную систему вовлечения в коммуникацию. Но если время поджимает, идеальным решением будет обратиться к команде профессионалов, за плечами которой множество успешных кейсов в email-маркетинге.