Темные паттерны в пользовательском интерфейсе: проблема или крутой инструмент?

Наверняка каждый сталкивался с бесящими модальными окнами или таймерами на нужном вам сайте. Все это происки дизайнеров и/или маркетологов-гениев, думающих, что заставят такими способами нас что-то купить.

Темные паттерны...

Вообще некоторые считают, что это психологические уловки, а другие что обычная наглая хитрость. Где специально уменьшают важный текст или прячут нужную кнопку для увеличения продаж.

Повествование стоит начать с растолкования. Всего есть три вида паттернов, которые разделяют по соотношению польза/вред пользователю: белый, серый и черный.

В белом мы делаем все возможное для наилучшего пользовательского опыта, порой теряя часть выгоды для бизнеса. Ведь нам как высокоуважаемым десигнерам важно удобство для пользователя.

В сером мы стараемся делить все 50% на 50%. То есть мы заинтересованы в увеличении продаж, но мы и не боимся потери доверия со стороны клиентов (что странно в какой-то степени)

В черном мы специально ухудшаем интерфейс, не создавая в нем ошибок, чтобы человек совершил нежелательное ему действие.

Черный или альтернативный паттерн — уловка в пользовательском интерфейсе, заставляющая пользователя неумышленно совершить нежеланное действие, например покупка или подписка (с официального сайта создателя). Впервые этот термин ввел «ученый» Гарри Бригнулл и позже создал библиотеку темных паттернов. На сайте можно увидеть все виды таких уловок, а в целом он был создан с целью осмеяния и презрения и вероятно для всеобщего внимания к этой насущной проблеме. Сейчас собрано более 500 кейсов, разложенными на 16 видов. Местные звезды: Google (25), Amazon (21), Facebook (21), Microsoft (15), а у каких-то компаний так вообще отсудили миллионы долларов за прибегание к мошенничеству. На данный момент эта тема серьезно исследуется в интерфейсном и юриспруденческом планах.

Интерфейс намеренно путают или меняют таким образом, чтобы пользователь делал то, чего он не желает. А нужно это в основном для сильного повышения метрик и большего заработка бизнеса. Но, как мы знаем «интересы клиента=интересы бизнеса» и в случае неуважительного отношения к человеку он попросту перестанет пользоваться нашим продуктом. Может, разберемся на примере, как происходит внедрение такого паттерна? Представим ситуацию: в отдел продукта пришла новая цель: увеличить продление и приобретение подписок. Для этого нужна масштабная работа. У нас есть два варианта:

Конечно же первый вариант пожирает меньше ресурсов и также хорошо справляется с бизнес-целью. Но если во втором случае пользователи будут рады апгрейду подписки, то в первом они заметят подвох и могут уйти, не рекомендовать или что еще страшнее — засудить продукт.

Ненастоящая срочность

Мы специально давим на пользователя, указывая на нехватку времени, чтобы его охватил стресс. Человек, находящийся в критической ситуацией, более подвластен эмоциям, и мы можем подтолкнуть его к нежелательному действию. Когда обман вскроется, пользователь может больше никогда не вестись на «ограниченные предложения». Например, приложение Hurrify для Shopify, сделанное компаний Twozillas. Оно позволяет создавать фейковые срочности, например таймер обратного отсчета. Покупатель видит очень заметный таймер, который кричит о скором окончании распродажи. Но при достижении нуля отсчет начинается сначала, а распродажа не заканчивается. Мы создаем поддельную ограниченность, чтобы клиент, якобы теряя выгоду, приобрел подписку или услугу. (С апреля Hurrify заблокирован).

Трудно (или невозможно) отменить

Человек совершил какое-то действие (возможно даже случайно, так как мы его «подтолкнули») и теперь мы затрудняем его отмену. Функцию отмены можно скрыть или спрятать за 5 экранами, заставить дозваниваться до поддержки и танцевать с бубном. По изначальному замыслу пользователь просто забьет на отмену. В следующий раз ца просто не приобретет подписку или не пройдет регистрации из-за негативного прошлого опыта. New York Times использовал это следующим образом: подписаться можно за пару секунд, а чтобы отменить услугу придется переходить на другие страницы, проходить режим ожидания и разговаривать с оператором аж до 8 минут. На странице подписки утверждают, что можно отказаться от услуги в любое время.

Презрение

Мы манипулируем эмоциями человека. Допустим, человек захотел отменить подписку и на последнем этапе в уничижительной манере слышит о том, что он весь из себя плохой и ужасный. Скорее всего, это рассчитано на сентиментальных людей, которые постыдятся своего выбора и остановят отмену. Вряд ли это будет иметь большие последствия на следующий опыт, но бывали и частные, вправду пугающие случаи. При запросе на отправку уведомлений, интернет-магазин медицинских товаров Mymedic вместо стандартного «Нет» использовал «Нет, я хочу истечь кровью», «Нет, я не хочу оставаться в живых». И еще проблемой является то, что ца данной компании являются люди с плохим здоровьем (или родственники таковых).

Скрытие

Прячем от пользователя информацию, которая помешала бы его выбору. Предположим, что после оплаты доставки мы должны будем внести еще несколько транзакций (для сортировки или таможни, например), о чем нас не предупредили ранее. В 2015 британский спортивный ритейлер добавлял журнал за 1 фунт в корзину во время оформления заказа. Однако, делалось это без подтверждения клиента. А ведь кто-то не заметил или решил ничего не предпринимать! После таких случаев человек будет с презрением и подозрением совершать какие-либо действия в вашем продукте, ища подвох на каждом шагу.

Вынуждение

При попытке совершения чего-либо заставляем сделать нужное нам дополнительное действие, от которого затруднительно отказаться. Часто его дополняют другими темными паттернами, например скрытием или обманчивой формулировкой. В том же 2015 Linkedin, как этап регистрации просил е-мейл, но казалось бы, что в этом такого? А дело в том, что он просил ее для доступа к ней и извлечения других электронных почт, которые смог найти. Описание и пропуск этой функции были, но менее контрастны и заметны, чем кнопка «Продолжить». Какая-то часть последствий такого этапа скрывается, а после попытки отмены нас предупреждают о теряемой выгоде. Пожалуй, это самое страшное для нас. Человек может больше не совершать никаких действий, боясь новых требований.

Ответ на изначальный вопрос: «стоит ли использовать темный паттерн вообще?». Если вам не страшны неуважение клиентов и падение ретеншена, репутационные риски и судимости на миллионы долларов (и даже попадание на сайт Гарри Бригнулла), то можете смело его применять. В действительности продуктовый дизайнер всегда должен брать за главное интересы бизнеса при создании и улучшении продукта, но все, что создается — создается для пользователя. И если мы будем жертвовать его лояльностью ради 10 долларов, то продукт не станет успешен. Чтобы человек купил подписку, мы должны предоставить ее ценность, а не применять темный паттерн и вынуждать его всяческими манипуляциями!

мой телеграм канал на котором рассказываю про все этапы проектирования интерфейсов и о своих кейсах

либо написать мне