Как продвигать бизнес в соцсетях в 2024 году: тренды, инструменты и стратегии

Программная статья «Студии Чижова» об изменениях рынка, трендах маркетинга и лучших стратегиях продвижения в следующем году. В фокусе — самоидентификация российского маркетинга, брендформанс, искренность и прозрачная эффективность.

Привет! Это Студия Чижова — агентство комплексного продвижения в соцсетях. Мы входим в топ-5 агентств России по версии «Рейтинга Рунета» и за семь лет успели поработать с 370+ бизнесами из разных ниш.

Вот несколько наших свежих кейсов:

В 2022 году бизнес адаптировался, в 2023-м стабилизировался и оживал. В текущей ситуации можно осторожно предположить, что в 2024 году он вернется к устойчивому развитию. Мы видим следующий год как время возможностей. Время, когда будут меняться привычные паттерны в маркетинге и коммуникации.

Во-первых, будет раскрываться самоидентичность российского рынка. Мы уже видим, что компании перестают следовать зарубежным трендам и придумывают что-то свое. В 2024 году этого будет больше — усилится поиск собственных путей развития, основанных на современности и смелости.

Во-вторых, соцмедиа станут инструментом брендформанса — микса брендинга и перфоманса. Если в 2022–2023 годах компании фокусировались на прибыли ради выживания, то в 2024 году эта стратегия не будет работать. Экономика растет, конкуренция ужесточается, и завоевать аудиторию только скидками больше не получится. Нужно снова создавать эмоциональную связь с брендом и влюблять в себя аудиторию.

В 2023 году мы провели несколько крупных исследований соцсетей, изучали рынок и тренды. На основе этих данных и нашей экспертизы мы подготовили объемный материал «Стратегия-2024». Он состоит из трех разделов:

А в этой статье мы расскажем основные тезисы →

В 2023 году экономика перестроилась и начала стабилизироваться, поэтому рынок задумался не только о выживании, но и о развитии. Это подтверждают и официальные цифры:

И один из эффективных каналов маркетинга — соцмедиа, потому что они обладают двумя ключевыми преимуществами:

Коротко пройдемся по ситуации в основных соцсетях для бизнеса.

ВКонтакте — лидирует по функционалу и количеству аудитории

Telegram — лидирует по приросту аудитории

В 2023 году увеличилось количество каналов, на которые подписан пользователь. В среднем это 25–50 каналов, из которых читают не более 15. Такая ситуация сильно удорожает стоимость контакта.

Также Telegram экспериментирует с разными механиками, но пока неубедительно.

Например, сторис: каналы могут публиковать их, только если пользователи с премиум-подпиской проголосуют за это. Звучит революционно — пользователи сами решают, кому хотят отдать приоритет. Но на практике пока работает плохо. Каналы вынуждены постоянно просить голоса, а пользователи — думать, кому отдать предпочтение. Так что пока механика выглядит сыроватой. Но посмотрим, что будет дальше.

Instagram* — продолжает удерживать лояльную аудиторию

Блокировка сильно ударила по соцсети, но люди продолжают ею пользоваться. Наше исследование показало, что блогеры пытались перейти в другие соцсети, но многие вернулись в Instagram*, а за ними и лояльная аудитория. Так что соцсеть живет. Хотя аудитории стало меньше, охваты просели и сложно масштабироваться без таргетированной рекламы.

Youtube — перехватил эстафету коротких роликов

Аудитория коротких роликов перетекает в YouTube Shorts. Согласно исследованиям Statista, ежемесячная аудитория формата за 2023 год выросла на 500 миллионов — с 1,5 до 2 миллиардов. Охваты формата заметно растут в сравнении с «VK Клипами» и Reels. Интеграции здесь пока недорогие, если сравнивать с классическими горизонтальными роликами.

Маркетплейсы — развиваются, как новая рекламная площадка

В этом году хорошо проявили себя маркетплейсы, не только по объему продаж, но и с точки зрения рекламных возможностей. Появляются внутренние инструменты автоматизации рекламы, которыми достаточно просто управлять.

Так что Retail Media становится инструментом не только перфоманса, но и имиджевого продвижения.

При этом маркетплейсы остаются крупной площадкой для торговли, поэтому некоторые соцсети начинают более тесно взаимодействовать с маркетплейсами. ВКонтакте, например, позволяет переводить туда аудиторию из соцсети. У нас уже есть несколько успешных кейсов по продвижению товаров в связке ВКонтакте + Ozon.

Итак, в 2023 году компании вышли из рамок выживания и начали вкладываться в маркетинг. Рекламный рынок постепенно оживает и заметно меняется. Мы проанализировали текущую ситуацию и выделили пять основных трендов.

Некоторые из них пришли к нам из 2022-го, а некоторые появились совсем недавно, но уже набирают обороты. Разберем их подробнее.

Раньше компании ориентировались на зарубежный рынок, старались соответствовать и подражать. Но события 2022 года заставили пересмотреть отношение к себе, и началось переосмысление рекламного рынка в России.

С одной стороны, креативные и рекламные агентства зарядились на построение своего маркетинга. Инновационного, креативного, сильного. И при этом самобытного и самодостаточного. С другой стороны, на рынке появились компании, которые не хотят уступать ушедшим аналогам. Они хотят большего — опережать их в креативе, маркетинге, рекламе.

Именно такой путь предстоит нашему рынку рекламы. И первые шаги мы уже видим.

Раньше рекламный рынок выглядел искусственным — идеальные модели, дотошно продуманные слоганы, вылизанные тексты. Люди устали от идеального образа брендов, далекого от повседневной жизни. Был запрос на более живую и открытую коммуникацию. И компании пытались идти в эту сторону, привлекая блогеров, чтобы очеловечить бренд. Но с началом СВО этот тренд стал сходить на нет.

Сейчас мы снова видим этот запрос от аудитории. Люди хотят больше общаться с брендами, видеть за ним искренних людей, которые тоже волнуются, ошибаются, смеются и радуются. Видеть жизнь и естественность, а не замершее изображение идеального образа.

Раньше бизнес для коммуникации создавал контент-план с шаблонными публикациями на продажи, вовлечение, прогрев. Из-за этого многие бренды стали похожи друг на друга, создавая однотипный контент в стиле: топ-5 товаров осени, подборка фильмов для нового года и так далее.

Сейчас такой подход устарел. Контент должен опираться на смыслы, которые хочет донести бренд. Сначала ключевая идея, посыл, смысл, ценность, и только после этого подбор подходящего формата.

Смыслы и запросы целевой аудитории помогут создавать новые идеи или адаптировать уже имеющиеся. Это и станет уникальным стилем каждого бренда — позволит говорить своим языком, создавать связь с аудиторией и отличаться от конкурентов.

Нейросети будут внедряться в маркетинг, помогая компаниям создавать новые и интересные идеи. Но учитывая тренд на живое общение, работу нейросетей нужно очеловечивать, потому что пока они создают очевидно механический контент.

Уже сейчас есть кейсы о том, как нейросети помогли создать что-то абсолютно новое, интересное и эффективное. Например, для одного из наших клиентов мы сделали онлайн-квест на базе рассылки ВКонтакте, сюжет и визуал которой сгенерировали нейросети. Получилась красивая, интересная и увлекательная игра, которая мощно сработала на имидж и на продажи.

Пожалуй, самое болезненное событие 2023 года — закон о маркировке рекламы. С 1 сентября у всех участников рынка появилась новая боль: правильная маркировка, получение токенов, создание отчетов и так далее. В законе было много непонятных моментов, из-за чего компании и площадки первое время снизили рекламную активность и наблюдали.

Сейчас ситуация немного стабилизировалась: рынок медленно, но верно принимает новые правила игры. И хотя еще есть вопросы к законодательной базе и удобству работы с ОРД, в следующем году ситуация будет меняться.

И мы надеемся, во что-то более искреннее и интересное.

В последнее время мы наблюдаем переосмысление целей SMM, что влияет на тренды.

Раньше мы работали на уровне инструментария, ставили цели по количеству подписчиков, уровню вовлечения и прочему, оставляя брендам работу с этими результатами. Но сейчас агентства и SMM-отделы должны закрывать весь план достижения целей в рамках своих площадок.

На новом рынке, который сейчас формируется, уже неэффективно получать быстрые продажи и покупать охваты. Нужно работать более комплексно. И именно в этом направлении мы и видим основные тренды следующего года.

В начале 2023 года мы искали ответ на вопрос «Как превратить соцмедиа в полноценный канал, который бы управляемо решал задачи на всех уровнях взаимодействия с клиентом?». Ответом стал гибридный формат работы — брендформанс. Направление, которое объединяет два основных запроса: формирование и удовлетворение спроса.

Запрос на брендформанс означает, что рынок повзрослел. Ему больше не интересно делать активности без понимания, как они повлияют на финансовые показатели. Поэтому бизнес хочет, чтобы SMM-стратегия обладала следующими качествами 👇

В прошлом году мы рекомендовали брендам переходить на антистресс-коммуникации, но сегодня многие люди научились справляться со стрессом внешних обстоятельств. Теперь возникают другие запросы.

Поэтому коммуникация брендов должна смещаться в сторону создания эмоциональных связей. Этого можно достичь за счет:

Вы, наверное, уже и сами заметили, что коммуникация многих брендов поменялась. В полной версии этой статьи — презентации — мы показали множество примеров такой коммуникации. Обязательно посмотрите. Здесь приведем только парочку примеров.

Раньше был условный Instagram*, который закрывал 90% потребностей бизнеса, и развивать другие площадки не было необходимости. Но теперь мы знаем, что любая площадка может уйти. И бизнесы, которые фокусировались на этой площадке, сильно пострадают.

Поэтому нужно работать в нескольких соцмедиа — развивать соцсети, мессенджеры и прочие контентные площадки, объединять их между собой. Еще это важно потому, что оставшиеся соцмедиа не смогли стать достойной заменой Instagram*, поэтому приходится пользоваться инструментами разных площадок, чтобы максимизировать охват аудитории.

И как продолжение идеи омниканальности — мессенджер-маркетинг, который позволяет более тесно общаться с аудиторией и переводить ее из одного канала в другой. Например, с сайта — во ВКонтакте, из «Дзена» — в Telegram и так далее.

Сейчас мессенджер-маркетинг — основной инструмент, который мы используем на 95% проектов. Иногда даже весь проект состоит только из воронки в мессенджере и посевов. Без какой-либо работы со страницами бренда в соцсетях.

Хороший пример работы с мессенджер-маркетингом — «Улыбка радуги». Мы много лет работаем с брендом и за это время выстроили очень эффективную систему работы в мессенджерах. Настолько, что рассылка генерирует большую часть продаж и удерживает пользователей, повышая их лояльность.

Тренд на эмоциональную связь, искренность и открытость диктует необходимость комплексной работы в соцмедиа. Просто вести на продажи спецпредложениями уже не эффективно — пользователи хотят получать от покупок больше, чем просто выгоду.

Поэтому нужны инструменты брендформанса, которые, с одной стороны, будут медленно, но верно формировать образ притягательного бренда. А с другой стороны — быстро генерировать продажи за счет лояльной и вовлеченной аудитории.

Хороший пример брендформанса — наш кейс с франчайзи дистрибьютора Xiaomi. Год назад партнер пришел с запросом на создание канала продаж ВКонтакте, который будет окупаться. Основная сложность проекта заключалась в том, что продажи были только офлайн.

Чтобы выстроить продвижение и отслеживать его эффективность, мы воспользовались программой лояльности партнера — сделали рассылку, в которой можно зарегистрировать карту и получить приветственные бонусы. Так мы смогли связать рассылку с конкретными клиентами и отслеживать их покупательскую активность в офлайне. Это перфоманс-часть.

Брендинговая часть заключалась в смене визуального оформления, создании редполитики и правил коммуникации с аудиторией. Мы также сменили подход к контенту — добавили больше публикаций на взаимодействие с аудиторией, повышая интерес к бренду, вовлекая в коммуникацию с ним.

В результате нам удалось выстроить эффективный канал продаж, который уже принес продажи на 17+ млн рублей. Но главное — это высокая лояльность аудитории. Согласно статистике, 40% покупок приходится на повторные заказы. И ключевую роль в этом играет рассылка. Ее ROMI составляет 1546%, тогда как общий — 123%.

Модель брендформанса состоит из трех частей:

Разберем подробнее каждый шаг.

В ситуации жесткой конкуренции за внимание на первое место выходит конкретный пользователь, его потребности и интересы. Анализ должен найти ответы на вопросы: как отстроиться от конкурентов и выделиться в инфополе, чтобы быть услышанным аудиторией и попасть ей в самое сердце?

На основе трендов и аналитики строится стратегия коммуникации бренда. Она поможет выделиться среди конкурентов, запомниться пользователям и стать Top-of-mind в нише.

Концепция — это сообщение бренда, которое мы хотим донести. Именно она выделяет бренд среди конкурентов и попадает под инсайт аудитории.

Архетип — это устойчивые модели, которые у всех людей вызывают похожие ассоциации. Соответственно, бренды могут вести себя так, чтобы у аудитории создавалось впечатление нужного образа и ценностей, которые они транслируют.

Tone of voice — стиль и правила общения с аудиторией, которые базируются на основе выбранного архетипа.

Например, для продвижения врача-косметолога мы выбрали сразу два архетипа: Правитель и Мудрец. Поэтому стиль общения выбрали неофициально-деловой с вкраплениями научных терминов и их адаптацией под разговорный формат соцсетей.

Контент-стратегия — определяет то, о чем говорить с аудиторией: смыслы, рубрики, форматы. Стратегия строится с учетом трендов в контент-маркетинге, общей концепции и AARRR-воронки. В ней делаем ставку на уникальные форматы, а не шаблонные решения, подсмотренные у конкурентов.

Ниже пример матрицы контента, которая завязана на смыслах, которые содержит бренд.

Спецпроекты — выводят бренд за рамки привычной коммуникации, сильнее вовлекают аудиторию, повышают лояльность или решают иные задачи.

Например, мы делали спецпроект для «Нетологии» в виде симулятора карьерного роста — это геймификация, в которой пользователи принимали на себя роль директора продукта «Нетологии». С помощью сюжетной игры за неделю в шесть раз увеличили вовлеченность, привлекли 950 человек и получили свыше 11 тысяч идей развития карьерных навыков.

Примеры реализации этого принципа:

Итак, стратегия коммуникаций помогает формировать спрос и получать охваты. Дальше в дело вступает перфоманс, который все это монетизирует, удовлетворяя спрос. Мы в Студии разработали модель создания перфоманс-стратегии под названием Followers and Leads — коротко F&L.

Модель основана на системе воронок, которые одновременно работают с разной аудиторией. Так мы получаем набор взаимосвязанных процессов, каждый из которых обладает своей логикой, свойствами и экономикой. За счет этого процессы привлечения, прогрева и продаж происходят на проекте параллельно.

Разные аудитории по-разному реагируют на наше рекламное предложение: кто-то с большей вероятностью покупает, кто-то — с меньшей. Поэтому для каждой из них мы создаем разные воронки:

В итоге всю перфоманс-модель можно свести к набору воронок, с помощью которых мы воздействуем на аудиторию и добиваемся коммерческих результатов.

Оценивать результативность воронок нужно ПЕРЕД ЗАПУСКОМ, чтобы понять их потенциальную эффективность не только в моменте, но и на дистанции. Для этого нужно заниматься медиапланированием, то есть расчетом коммерческой эффективности.

Расчет показателей однокомпонентных воронок

Здесь все просто: есть бюджет, оффер и горячая аудитория, которая готова купить. Воронка короткая, и не так много факторов, которые могут повлиять на результат.

Поэтому мы смотрим на средние CPM, CTR и CR по продукту, рассчитывая ожидаемые результаты в деньгах. Если нас цифры устраивают, пробуем; не устраивают — ищем другое решение. Цифры могут варьироваться от месяца к месяцу за счет изменения спецпредложений, узнаваемости бренда и так далее, но суть всегда одна и та же.

Расчет показателей многокомпонентных воронок

Тут уже сложнее, потому что мы покупаем показы не для прямых продаж, а для привлечения аудитории и прогрева. Опираться на средние показатели уже нельзя, потому что они являются лишь конечной целью, при движении к которой есть множество промежуточных этапов.

Поэтому мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры привлечения аудитории. А дальше, исходя из объема выпускаемого контента и ожидаемых показателей охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки. За счет этого мы можем оценить накопительный эффект воронки — насколько хорошо она будет отбивать вложения на дистанции.

Если говорить в общих чертах, то планирование выглядит так:

Значит, если мы будем в месяц привлекать и удерживать по 900 подписчиков, то за полгода снизим ДРР с 115% до 23%. Воронка подходит, можно тестировать. Если бы ДРР не уменьшался, то воронку бы поменяли или убрали вообще.

Далее на практике проверяем воронки — соответствуют ли наши расчеты реальности. Если показатели потенциально могут быть выше, то оптимизируем их.

Разберем на примере нашего кейса — продвижение магазина натуральной косметики. Партнер пришел с запросом на продажи из соцсетей, переводить аудиторию предлагал на сайт, хотя большую часть онлайн-продаж генерят маркетплейсы.

Мы выстроили воронку с прогревом в рассылке и переводом аудитории на сайт. Конверсия выросла с 0,52% до 2,95%. Но все равно цена продажи была высокой. Поэтому мы предложили вести аудиторию не на сайт, а в маркетплейсы, потому что обычно людям удобнее заказывать там, чем тратить время на оформление заказа на сайте.

Гипотеза подтвердилась, и конверсия в продажу стала расти. При этом мы не меняли воронку — так же вели на прогревающую рассылку, и только после этого предлагали заказать в маркетплейсе. Благодаря такой смене подхода за год мы увеличили ежемесячные продажи до 450+ заказов.

А теперь главное — как объединяются коммуникационные и перфоманс-стратегии. Если коротко:

Раньше мы не говорили о PR Value, но этот показатель нужен, чтобы лучше понимать эффективность брендингового продвижения. Если коротко — метрика показывает, сколько бы стоили нам охваты от контента, если бы мы их покупали.

Теперь инженерия — надо правильно выстроить рабочий процесс. То есть отобрать воронки, быстро протестировать их на практике, убрав те, которые не дадут результата, и вывести продвижение на KPI.

Для решения этой цели мы разработали собственную модель организации процесса продвижения бизнес-проекта под названием SLOSMU.

Первый шаг мы уже разобрали выше. Для систематизации работы над стратегией мы пользуемся фреймворком SOSTAC, о нем мы подробно рассказывали в статье. Если хотите погрузиться в тему — рекомендуем почитать.

Второй, третий и четвертый шаги мы подробно описываем в наших кейсах. Помимо тех, что мы уже упоминали по ходу статьи, будут интересны еще эти:

Пятый шаг — это обновление стратегии. Лучшая демонстрация этого этапа — кейс «Улыбки радуги», с которой мы работаем уже 5 лет. За это время мы много раз меняли и обновляли стратегию продвижения, улучшая отдачу от соцсетей и мессенджеров.

По итогу реализации модели SLOSMU мы получаем замкнутый цикл подбора, тестирования, оптимизации и масштабирования эффективных воронок продаж в проекте.

Если в прошлом году мы говорили, что многим бизнесам лучше вообще отказаться от SMM и сфокусироваться на инструментах выживания, то в этом году рекомендуем попробовать практически всем. Но нужно подходить вдумчиво: SMM — это игра вдолгую через формирование спроса, а не только удовлетворение уже сформированного.

У компании должна быть единая архитектура продвижения. Контекстная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг — эти направления могут и должны усиливать друг друга, а не работать автономно, а в некоторых случаях даже конкурентно.

В идеале, общая стратегия интернет-маркетинга должна строиться из:

В первую очередь, задействуйте ВКонтакте, потому что эта соцсеть универсальна по инструментарию и обладает большой аудиторией. Если уже успешно присутствовали в Instagram* и нет юридических ограничений — продолжайте, в противном случае используйте Telegram или «Одноклассники».

Практически все публикации можно одновременно размещать на разных площадках, видео формата Reels размещать в «VK Клипах», Shorts и далее по аналогии.

Не все маркетинговые инструменты универсальны. Мы уже приводили пример, что мессенджер-маркетинг вряд ли сработает в нише производства самолетов. Он утрированный, но вполне понятный.

Тренд идет уже несколько лет и не сбавляет обороты. Сейчас практически у всех брендов лента состоит на 30–50% процентов из роликов, большая часть из которых относятся к формату коротких вертикальных — наследия Tiktok.

Сейчас видео делать гораздо проще, благодаря тренду на естественность в коммуникации. Уже не нужно собирать огромные студии, актеров и гримеров — бытовые декорации и герои из обычной жизни сработают не хуже, а иногда и даже лучше.

Сегодня охваты Wildberries и Ozon превосходят даже охваты российских соцсетей, и для самих маркетплейсов вполне логично заняться дополнительной монетизацией этого охвата, а также постараться увеличить время присутствия на сайте пользователей и увеличить лояльность покупателя к площадке.

Если вам импонируют наши решения и вы хотите делегировать SMM — обращайтесь в Студию Чижова. По разным рейтингам мы занимаем топовые места среди SMM-агентств России — этим подтверждается эффективность нашей работы и подхода.

Заявку на консультацию можно оставить на сайте Студии — мы вам перезвоним. Или написать в Telegram менеджеру по запуску новых проектов, он проконсультирует вас.

Также подписывайтесь на нас в ВКонтакте и Telegram, в 2024 году мы продолжим делиться опытом, проводить исследования и рассказывать, как использовать тренды соцсетей на пользу бизнеса.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией