Как нишевому бизнесу продвигаться с помощью контента: опыт реставрационной мастерской
Привет! Я — Денис Оносов, руководитель мастерской по реставрации книгопечатной продукции. Менее чем за год мы с командой превратили узкотематический блог «Ваш реставратор» в Яндекс.Дзене в нишевое медиа с охватом в полмиллиона человек.
Теперь канал в Дзене — самый мощный инструмент для формирования спроса в среде потенциальных клиентов, пиара и развития бренда мастерской. В этом кейсе я расскажу, как мы продвигали канал и почему именно Яндекс.Дзен в нашем случае так здорово выстрелил.
Почему контент-маркетинг — подходящий инструмент для специфического бизнеса?
Мало качественной информации по теме. Например, многие из моих коллег-реставраторов считают, что чем больше их работа окутана тайной, тем лучше. В сети не хватает хорошего контента о сути и процессе реставрации.
Людям любопытно, как работа специалистов устроена изнутри. Как на самом деле работают реставраторы, гончары, столяры и другие люди, которые что-то создают руками.
Крутой и уникальный контент всегда под рукой. Каждая книга, которая попадает к нам в мастерскую, уникальна, — как и работа над ее восстановлением.
Реставрация книг — консервативный бизнес. Почти никто из моих коллег не занимается продвижением в сети и не ведет блоги, поэтому обычные люди мало знают о работе реставраторов
Мы просто начали рассказывать о своей работе, и это привлекло внимание аудитории. При этом мы не вкладывали в создание контента деньги. Не вкладываем и сейчас — все делаем своими силами.
Главные задачи — пиар и формирование спроса
Мы не ставили своей целью продавать через Яндекс.Дзен услуги мастерской. Клиенты в основном приходят из других источников — контекстной рекламы, соцсетей, по офлайн-каналам. Но у блога в Дзене не менее важные задачи:
- Увеличение узнаваемости бренда и создание имиджа лидера в своей сфере
- Формирование спроса на услуги реставрации (традиционные перфоманс-каналы для этого вообще малопригодны)
Реставраторы работают не только с богемными коллекционерами, музеями и библиотеками. Любой человек может прийти к нам и восстановить письмо прадеда с войны, детский рисунок бабушки, старый семейный фотоальбом или книгу, которая 30 лет пролежала на дачном чердаке. Когда люди это понимают, у них случается разрыв шаблона: «А что, так можно было?!»
Мы рассказываем и показываем, с чем работаем — и создаем спрос на услуги среди обычных людей
Главный плюс Дзена в том, что алгоритм площадки помогает найти заинтересованных читателей даже в такой узкой области, как наша. Чтобы собрать «свою» аудиторию, не нужно вкладываться в рекламу и заниматься таргетингом. Сегодня нас регулярно читают минимум 2000 человек, а общий охват превысил полмиллиона.
Путь с нуля до полумиллионного охвата в Дзене: верные и неудачные решения
Первую статью на канале мы опубликовали в декабре 2018. Вот к чему пришли за год.
От нарративов — к статьям
Оказалось, что нарративы — не наш формат. На маленьких фотографиях, частично закрытых текстом, сложно разглядеть маленькие детали — тиснения, гравировки, картинки, текстуру страниц. А для нашей сферы это критично важно.
Мы иногда делаем нарративы и сейчас, но основу контента канала составляют статьи
От длинных материалов — к сериям небольших статей на 2-3 минуты чтения
Первое время мы писали очень длинные статьи, при этом успех измеряли не по числу дочитываний, а по CTR, что тоже было ошибкой. А потом решили разбивать большие материалы на части и выпускать серии статей.
Разделив большие материалы на части, мы получили больше единиц контента и больше дочитываний каждой статьи. Двойной профит!
От «профессионального» контента — к человеческому
Вначале мы использовали не очень информативные заголовки и фотографии для обложек.
По заголовку и картинке не вполне понятно, о чем статья. Так лучше не делать
Один из рецептов вовлекающего контента — глубокая проработка темы. Ищите первоисточники, проводите расследования. Будьте пытливыми и задавайте много вопросов: «Кто?», «Когда?», «Где?», «Почему?». Если я начинаю вникать, кто и когда написал книгу, какие истории с ней связаны, всплывает столько интересного, что иногда невозможно остановиться. Это придает материалу ценность и глубину.
От однотипных материалов — к «лайф-статьям» и историям о внутренней кухне
Сначала контент в блоге был довольно однообразным: мы в общих чертах рассказывали про реставрацию. Со временем мы выработали список тем, которые нравятся аудитории больше других:
- Полезные советы по обращению с книгами и содержанию личной библиотеки
- Краткие обзоры книг (например, большой отклик получил путеводитель по Москве, написанный еще в 1825 году: в нем много эпизодов, расходящихся с сегодняшними представлениями об истории того времени)
- Изнанка процесса реставрации книг, документов, грамот
- История книг: молитвенников, сборников сказок и многих других
Подачу тоже стали менять. Например, в одной публикации просто продемонстрировали, как мы реставрируем и переплетаем книги. А в другой статье о реставрации рисунка рассказали о художнике и его работах, а процесс работы показали в прикрепленном видео.
Сегодня мы публикуем 5–7 материалов в неделю. Их изучают от начала до конца в среднем 82% читателей, а среднее время чтения составляет 2 минуты. Для нишевого канала это очень хорошие показатели.
Еще несколько наблюдений и выводов
1. Нужно быть осторожнее и избирательнее с фотографиями для статей. Интересный случай: я поставил на обложку рисунок из книги, на котором была изображена полуобнаженная женщина. В этом рисунке не было эротического подтекста, но алгоритм Дзена приостановил открутку статьи в ленте.
2. Статья может хорошо взлететь через 2-3 недели после публикации. Поэтому я не переживаю, если сразу после публикации у статьи низкие показатели.
3. Нужно всерьез заморачиваться с форматированием. Текст должен легко читаться, быть визуально привлекательным и понятным даже при беглом просмотре. Важно разбивать текст на смысловые блоки, добавлять иллюстрации, выделять главные мысли жирным.
В Дзене важно делать упор на качество. Одна хорошая статья будет долго откручиваться и привлекать на канал новую аудиторию, посредственные материалы перестанут работать через пару дней. Оценивать контент нужно по проценту дочитываний, а не охвату. Неважно, сколько людей вы привлекли заголовком — если статья неинтересная, эти посетители быстро уйдут.
А вот реклама в Дзене не сработала — мы привлекли много нецелевого трафика. Статьи быстро откручивались, было много дочитываний и переходов на сайт, но это не привело к заметным результатам. Хотя я не берусь делать однозначные выводы — возможно, человек побывал у нас на сайте, а через три месяца пришел с крупным заказом. В нашей сфере от первого касания до заказа может пройти много времени.
В любом случае, Дзен для нас — история про пиар, а не прямые продажи.
Видео в Дзене: новый инструмент, который оказался эффективнее рекламы
С сентября 2019 видеоролики в Яндекс.Дзене — отдельный тип публикаций. Раньше можно было только вставить ролик в статью. Теперь видео проигрывается в ленте, надо просто нажать на плэй.
Мы и прежде снимали видео для других площадок, поэтому сразу попробовали новый формат.
Результаты, которые получили после публикации 16 видео:
Охват — 3 579 770
Просмотры — 1 470 798
Общее время просмотра — 903 963 минут
Лайки — 8285
Подписки — 780
Видео в Дзене сработали лучше, чем в Ютубе или Инстаграме. Поэтому теперь мы делаем видеоролики специально для Дзена, а потом уже публикуем их на других площадках.
Мы считаем ролик успешным, если он приносит 70–100 новых подписчиков. Но это не предел — одно видео принесло нам целых 300 подписчиков.
5 советов по созданию роликов, которые «зайдут» в Дзене
- Хронометраж — не больше пяти минут. Чем короче ролик, тем выше досматриваемость. Видео на 10–15 минут мы снимаем, только когда надо показать что-то особенно интересное — например, закулисье работы реставраторов.
- Речь в видео лучше, чем фоновая музыка: выше эффект вовлечения.
- Следите за динамикой и не утомляйте зрителя. Показывайте разные планы и ракурсы. Статичная картинка делает видео скучным и отталкивает зрителей.
- Не используйте графику и эффекты, это визуальный мусор. Достаточно четкого видеоряда в нормальном разрешении без пикселей, размазанных кадров и дрожащих рук.
- Делайте вставки с закадровыми комментариями. Они продемонстрируют, что ваши видео — контент уникальный, а не купленный на стоках.
У видеоформата есть и недостаток: срок жизни ролика в Дзене составляет 2–3 дня, а потом охват резко падает. Поэтому нужно делать 2–3 видео в неделю, чтобы они постоянно крутились и приносили целевой трафик.
На создание одного видео мы обычно тратим несколько дней. Если снимаем ролик о процессе реставрации, на это уходит месяц или больше — столько длится работа над одним заказом.
Каких результатов достигли за год
Когда я начал заниматься продвижением бизнеса в интернете, в успех не верил никто. Все знакомые говорили: «Да посмотри, где реставрация, а где интернет, платформы, блогеры. В социальных сетях сидят школьники, они не будут такое читать».
Да, канал «Ваш реставратор» узкотематический, но Дзен нам здорово помогает:
- По уровню известности мы обогнали всех конкурентов. За год набрали 2000 подписчиков, а всего наши материалы видели около 500 000 человек.
- Нашли целевую аудиторию в сфере, которая интересна далеко не всем, если говорить честно. Нас читают и смотрят взрослые люди, интересующиеся искусством, книгами, историей и антиквариатом. Самый большой сегмент читателей — люди от 55 лет со средним или высоким уровнем дохода.
- Достигли значительного охвата даже за пределами Дзена. Наши статьи публикуют на профессиональных тематических площадках, а в последнее время постоянно добавляют в различные подборки на Телеграмм-каналах и других ресурсах. Еще мы заметили, что на канал все чаще переходят люди из поисковиков по целевым запросам.
- Активнее заработало сарафанное радио. Люди обсуждают то, что читают в сети. В итоге о нас все чаще узнают люди, которые даже не заходят в Дзен.
По этим причинам Яндекс.Дзен стал для нас приоритетным каналом контент-маркетинга.
Сложнее всего в первый месяц. Ты пишешь интересные статьи, а тебя никто не читает. Вкладываешь в блог душу, а обратной связи нет. Часто начинающие авторы забрасывают блоги именно в первые недели, хотя стоило подождать еще немного — и все бы получилось.
Я думаю, наш опыт будет полезен для любого бизнеса. Везде есть свои любопытные нюансы и особенности «внутренней кухни» — и в маленькой частной мастерской, и в сетевом ритейле. Для владельца бизнеса они кажутся очевидными, но для потенциальных клиентов — не всегда. Просто рассказывайте о своей работе много, честно и интересно.
Где деньги, Лебовски?
Зная, что размещение любой контактной информации в посте получаешь бан от дзена - то это мертвый канал.
Интересно, кто вам такое сказал? Может вы просто Дзеном не умеете пользоваться?
Грамотно проспамьте название и отслеживайте динамику брендового трафика с органики. Что не отменяет того факта, что Дзен - УГ для 99% бизнеса.
Как потребитель, могу сказать, что зачастую в Дзене используют отталкивающие заголовки-кликбейты. Такое не вызывает доверия к компании, но, вероятно, является вынужденной мерой. Хотелось бы, чтобы интересные статьи были без такого триггера, портящего все восприятие контента.