Кейс в броне из металла и стали: как получать до 23 лидов в день в уникальной нише

Пять лет назад компания «АПИТ» пришла к нам за услугой комплексного продвижения с «нулевым» сайтом. Сейчас это совершенно другой ресурс: изменился визуал, структура, наполнение. Устойчивые показатели роста фиксируются как по органическому трафику, так и по продажам.

В этом кейсе мы подробно расскажем о том, как наладили поток лидов из интернета для производителя оборонных конструкций от таких непростых сегментов рынка, как B2G и B2B. Кейс занял 2 место в номинации «Поисковое продвижение» на международной премии WDA 2024.

Компания «АПИТ» из города Коврова занимается разработкой, производством и установкой различных видов бронеконструкций и защитного оборудования (двери, решетки, ворота, бронепанели, посты охраны, КПП, специальные помещения и т.д.) История «АПИТ» начинается в 1994 году, к сегодняшним собственникам компания перешла 5 лет назад. Тогда два партнера, Андрей Смирнов и Дмитрий Кудряков, приняли решение вести совместный бизнес. У них был выход на достаточно закрытый рынок — рынок безопасности по элементам технической укрепленности для банковской сферы. Бронирование касс, сейфов, комнат-хранилищ во многих банках произведено компанией «АПИТ» («Россельхозбанк», «Газпром», «Открытие» и другие).

Те, кто устанавливают бронеконструкции и защитное оборудование. Это B2G: армия, МВД, суды, школы, полиция. Это и B2B: банки, ломбарды, какие-то крупные корпоративные заказчики на сейфы, например. И даже B2C: обычный человек, частное лицо тоже может вполне себе зайти на сайт и что-то заказать.

Может показаться, что 23 лида в день — это как будто бы не очень много. Но тут все зависит от сложности ниши. Для каких-нибудь микрокредитов — да, действительно немного. Но если ваши клиенты — полиция, суды и армия, тогда 23 лида в день — это значимая сумма.

Работу над продвижением старого сайта заказчика мы начали в августе 2018 года и работали с ним до весны 2020 года: оптимизировали его, перерабатывали структуру. Затем мы сделали полностью новый сайт с упором на специфику клиента.

Вот как выглядит динамика трафика за все 5 лет нашей работы: спокойный последовательный рост с небольшими предсказуемыми спадами на новогодние праздники. С середины 2021 года трафика стало заметно больше — это результат того, что мы запустили новый сайт.

Почему мы не стали переделывать старый сайт, а сделали новый? Старый сайт был на WordPress, в теории можно было бы внести туда правки. Но так бывает, что разрушить старый дом и на его месте построить новый — дешевле, быстрее и менее нервно. У нас появилось понимание, что из старого сайта мы, пожалуй, выжали максимум.

Старый сайт был не адаптивным: открываешь его с мобильного, а там видна только половина страниц. Нам нужна была правильная структура, нужно было показать поисковику, что у нас много разных бронированных дверей, и под каждую есть своя посадочная страница. Карточки товаров были неинформативными, с ними невозможно было сделать фид, а он в дальнейшем понадобился нам в контекстной рекламе. Еще возникла необходимость в интеграции с CRM, которую нерационально было бы делать со старым сайтом.

В процессе работы мы столкнулись с несколькими трудностями, которые касались как ниши заказчика, так и специфики его клиентов. Дальше расскажем о том, какой подход мы выработали, чтобы справиться с ними.

У заказчика нет готового товара, вся продукция делается на заказ. А так как товара на складе нет, его невозможно положить в корзину и забронировать, как, например, на Wildberries. Возникает вопрос: как мы можем указать цены на сайте? Мы же просчитываем каждый заказ отдельно, специально под конкретный запрос в зависимости от потребности.

Если клиент может что-то себе заказать сам, он может ошибиться, неправильно заказать или выбрать. Поэтому заказчику нужно его долго брифовать, и только потом сформировать заказ.

А еще заказчик продает комплекс. То есть он не просто продает вот эту бронеконструкцию или дверь, он еще ее устанавливает. Потому что от качества установки зависит, насколько она будет безопасной, насколько хорошо будет выполнять свои функции.

Самый сложный из всех сегментов — это именно B2G, потому что возникает вопрос: а будут ли вообще такие организации заказывать в интернете? Будет ли полиция, ФСБ или какой-нибудь директор школы искать бронированную дверь в Яндексе, или это вообще по-другому всё делается? Например, через госзакупки или через тендер, где вообще самостоятельно не нужно искать товары.

А если школы, суды, армия и ФСБ действительно пользуются поисковиками, то возникает следующий вопрос: какой для них сайт делать? Классический интернет-магазин подразумевает, что у нас есть каталог, указаны цены, есть подробная карточка товара. Что можно положить товар в корзину, а еще из этой корзины купить или хотя бы забронировать. Будут ли эти лица, принимающие решения в школе, в судах, армии, МВД, вообще пользоваться корзиной? Или они по-другому действуют?

Мы знаем, что очень часто лиды от B2G и B2B приходят на почту. У снабженцев есть паттерн такой устоявшийся: они ищут товар, делают ctrl-c, ctrl-v, копируют e-mail и отправляют запрос со спецификацией. Нам нужно то-то, такого-то размера, вот эти вот особенности — рассчитайте стоимость.

И вот с одной стороны, как мы можем сделать классический e-commerce сайт? Ведь у нас такая специфическая ниша. А с другой стороны, мы понимаем: чтобы сайт действительно высоко ранжировался, чтобы он приносил лиды, чтобы он приводил поисковый трафик, нужно работать со всем комплексом коммерческих факторов.

Когда роботы Яндекса или Google сканируют ваш сайт, они видят, что на нем есть каталог, они видят, что там указаны цены, они видят подробную карточку товара, они видят корзину. И фиксируют, что аудитория пользуется этим, то есть пользователи не просто присутствуют на сайте. Пользователи набирают в поиске, например, «бронеконструкция», мы им на первом месте выдаем наш сайт, они на этот сайт кликают и не возвращаются обратно. То есть поисковая система видит, что пользователь нашел, перешел и задержался на сайте. Мало того, что задержался, он пользовался каталогом, он просмотрел несколько его страниц, он положил что-то в корзину. Эта совокупность поведенческих и коммерческих факторов очень сильно влияет на ранжирование, на то, насколько высоко наш сайт будет показан.

Некоторые коммерческие директора и собственники сопротивляются и говорят: нет, мы не будем делать эту классическую e-commerce историю, у нас специфическая ниша, мы не будем подстраиваться под факторы ранжирования Яндекса. Вот вы отвечаете за продвижение, вы как-то и организуйте его нам. А указывать на сайте цены, каталог делать мы не будем. Если следовать таким указаниям, мы автоматически отказываемся от значительной доли поискового трафика. От запросов тех самых B2B и B2G, таких ценных для нас. А их действительно много.

Если вы как маркетолог понимаете, что вам это нужно, но не знаете, как убедить вашего коммерческого директора или еще кого-то — давайте забудем о директоре, о Яндексе, и вспомним о покупателе.

Вспомните, что вы искали в последний раз, неважно что, пусть это будет форма для первоклассника на 1 сентября. У вас есть один и тот же паттерн поведения покупателя. Вы вбиваете запрос, вы переходите на сайт, если там правильные сниппеты и описания, то есть если вам показалось, что на этом сайте есть то, что нужно. Вы просматриваете ассортимент, смотрите подборку товаров. Вы видите, что о вас позаботились: для вас подобрали товары с учетом ваших потребностей. Вы изучаете характеристики, сравниваете цены, откладываете товар в избранное и связываетесь тем способом, которым вам удобно. Хоть почту копируете, хоть в корзину складываете, хоть заявку отправляете или звоните по телефону.

Этот устоявшийся паттерн охватил уже все сегменты, всех пользователей, даже все поколения. И к нему нас приучили маркетплейсы. Но ведь и маркетплейсы тоже не просто так взяли и заставили нас этой модели поведения следовать. Это реально удобно. Если кому-то все еще кажется «я не буду указывать цены на сайте, я не буду делать подробную карточку товара, пусть звонят и спрашивают», то он остался в прошлом. Потому что удобно сейчас именно так. А поисковые системы выводят вверх именно удобные сайты. Сайты, где во главе стоит покупатель, где во главе стоит пользователь.

Теперь расскажем, как мы все-таки учли специфику, но в то же время сделали все по законам классического e-commerce продвижения. Что мы внедрили на сайте?

Помимо этих шагов мы, конечно же, проработали технические настройки, исправили технические ошибки, повысили адаптивность мобильной версии, ускорили скорость загрузки, удалили дубли страниц. Параллельно с этой работой мы еще делали внешнее продвижение: закупали ссылки (у нас своя PBN-сеть), занимались крауд-маркетингом. Но все это не сработало бы, если бы сайт был неудобен для пользователей.

Оптимизация не может быть какой-то единоразовой, это постоянная кропотливая работа. Мы продолжаем пересобирать семантическое ядро, добавлять запросы, дорабатывать структуру, наполнять сайт товарами, обновлять информацию по сертификатам и ГОСТам, писать статьи и новости о компании и проверять все данные на сайте.

Вот так у нас выглядит объем лидов конкретно с поискового продвижения. Вы можете спросите, а что это за пик? Почему в октябре 22-го года так много искали бронеконструкций и так много было лидов? Все просто: это был период мобилизации. Некоторые организации пересмотрели свои потребности в безопасности, плюс в целом настроение в стране поменялось. Наш сайт уже был готов к повышенном спросу, таким образом мы забрали львиную долю трафика, а соответственно и заказов.

Как мы работали с Директом? Если вкратце, собрали общие запросы по России, собрали запросы конкретно по определенным бронеконструкциям и настроили ремаркетинг по смарт-баннерам.

Вообще смарт-баннеры и фидовые форматы в большинстве случаев высокоэффективны для товаров на сайте, для сайтов производителей. Сначала мы просто подключили баннеры, на них пошел трафик, а затем у нас начали накапливаться ретаргетинговые аудитории по людям, которые кликали на объявление, перешли на сайт, но не купили. А у нас же аудитория очень узкая, нам нужен любой потенциальный заказчик, интересующийся бронеконструкциями. И если мы уже за него один раз заплатили и на сайт его привели, нам очень важно довести его до продажи.

Поэтому мы делали корректировки по ставкам. Мы показали алгоритмам Директа, что готовы платить на 300% больше за тех, кто уже клал товар в корзину. То есть мы начали больше показываться именно тем, кто положил товар в корзину. Если пользователь уже прошел такой путь, то он нам очень важен, и поэтому мы прямо везде показываемся, мы его догоняем, пока он не принесет нам лид.

Теперь про результаты по Директу. На графике — лиды именно с контекстной рекламы. Тут тоже был определенный всплеск в октябре 2022 года. Но он был заметно меньше, потому что по SEO у нас нет верхней планки, у нас нет бюджета, мы не платим за каждый клик. Там мы просто собираем весь поисковый спрос, который есть. В контекстной рекламе у нас есть лимиты на день, на неделю, на месяц. Поэтому, даже если спрос повышается, мы эти лимиты не превышаем: мы тратим столько, сколько заказчик нам сказал, сколько ему нужно.

Если говорить об аналитике, мы подключили Calltouch: с ним мы быстрее накапливали данные для автостратегий Директа. В контекстной рекламе обучение на конверсиях и объем этих данных для конверсий — это суперважно. Еще мы убедили заказчика начать работу по внедрению CRM-системы (Битрикс), чтобы мы могли смотреть, сколько вложили в рекламу и сколько получили. Именно связка Calltouch и CRM-системы позволяет видеть полностью всю картину, дает сквозную аналитику: ты вложил столько денег — получил такое-то число сделок, вот твоя выручка, окупаемость. Все прозрачно, и когда эта связка реализована полностью, то можно оценить, какой доход приносит и именно наша работа.

И, что не менее важно, мы подключили трекинг емейлов. Как это работает? Вы переходите на сайт и видите не настоящий почтовый адрес, а подменный. Он нужен для того, чтобы мы могли определить сессию пользователя, то есть человека, который оставил заявку, написал на почту. Мы потом сможем увидеть детальную информацию по заявке и источник, откуда пришел лид: реклама, SEO и т.д.

Если вы не подключили трекинг емейлов, вы не видите этих людей вообще, они в вашей аналитике отсутствуют. Вы считаете, например, звонки, заявки через сайт или соцсети, а что там написали на почту, вы не видите. Говорим это на своем опыте, потому что убедили заказчика подключить трекинг емейлов только в августе 2023 года. И уже по данным за август мы пришли к выводу, что раньше не учитывали примерно 50% от всех заявок.

На самом деле, мы давно догадывались, что там много лидов, потому что специфика такая. Но когда посчитали заявки с помощью трекинга, мы сами были в шоке. Оказывается, мы все это время, все эти 5 лет работы, приводили заказчику в 2 раза больше лидов. То есть, у нас пересчитался и объем лидов, и их цена. Стоимость лида фактически была в 1,5-2 раза ниже, чем мы раньше считали. Так что, если вы маркетолог B2B-компании, обязательно проверьте, подключен ли у вас email-трекинг.

Главный бог любой поисковой системы — это ее пользователь. Вы можете возразить: нет, и Яндекс, и Google делают всё только для зарабатывания рекламы. Нет, они всё делают для того, чтобы пользователь остался доволен. Только в этом случае они смогут заработать на рекламе, только в этом случае пользователь будет возвращаться именно в Яндекс или в Google.

Из этого вывода мы делаем следующий: самая главная стратегия заключается в том, чтобы делать сайт для людей. Если вы просто сделаете сайт удобным для пользователей, в тот момент, когда вы его запустите, вы уже сможете увидеть четкий рост. Поисковые системы покажут сайт в поисковой выдаче, заметят хорошие поведенческие факторы пользователей и начнут давать больше поискового трафика, ставить сайт все выше и выше в выдаче.

И последний вывод: если заказчик идет вам навстречу, всегда находится в диалоге, дает обратную связь, прислушивается к вашим советам и доверяет вам, то в перспективе он обязательно получит достойный результат.

Если вы хотите добиться таких же результатов, как наш заказчик, оставляйте заявку на бесплатную консультацию любым удобным для вас способом.

Авторы кейса:
Владислав Андрюхин, интернет-маркетолог
Илья Федулов, директор по развитию