Разработка digital-стратегии для бренда колясок Reindeer

Reindeer занимается производством и продажами детских колясок более 10 лет в России. Раньше компания продавала товар только через сторонние магазины и партнеров, но сейчас решила работать под собственным брендом.

Каналы продаж не были подготовлены и не отвечали удобству целевого пользователя. Производитель решил переупаковать свои площадки под новые задачи: сделать их удобными и продающими. Тем более за время работы бренд собрал большое количество отзывов, фото- и видеоматериалов, которые осталось правильно подать аудитории.

В нише колясок — огромная конкуренция. Только российских брендов насчитывается более 100. К ним добавляются европейские и американские раскрученные марки. Reindeer находится в премиальном сегменте, поэтому нужно было отстроиться от конкурентов, выделить лучшие качества и особенности колясок бренда.

Основной целью было создать маркетинговую digital-стратегию и запустить ее в работу. Перед нами поставили такие задачи, как:

За 3 месяца мы провели комплексную работу для создания стратегии:

В результате синхронизировались с нашими покупателями и подготовили все площадки под легкий поиск, адаптивный дизайн и отвечающую запросам ЦА контент-стратегию. Протестировали гипотезы и поняли, какие каналы продвижения работают лучше. Далее мы раскроем некоторые аспекты стратегии.

Мы начали со сбора информации по основным конкурентам, чтобы увидеть их сильные и слабые стороны. В большей степени нас интересовало, как другие компании позиционируют себя в социальных сетях. В исследование вошли бренды из ВКонтакте, Instagram и Telegram. Также были проанализированы сайты конкурентов.

Выяснили, что основные конкуренты похожи по модели колясок — это трансформеры на небольших колесах в черной, синей и серой расцветке. Чаще всего аккаунты не оформлены и без узнаваемого фирменного стиля, зато компании используют качественные фотосессии с товаром.

Сильные конкуренты удерживают аудиторию с помощью конкурсов, публикуют советы для родителей от врачей / психологов в виде статей или чек-листов.

Анализ целевой аудитории мы провели в формате CustDev: опросили более 10 различных клиентов. Также сделали ряд опросов в социальных сетях. Были выявлены основные потребности, боли, страхи и возражения при покупке коляски.

Мы сегментировали покупателей и создали 3 портрета целевой аудитории:

Для этих групп мы разработали УТП и подобрали подходящий контент. Например, девушки первого сегмента готовятся к первым родам, им сложно определиться с выбором коляски. Им важно, чтобы продукция была сертифицирована, удобна для ребенка, имела гарантию. Поэтому можно сделать акцент на ассортименте с визуализацией назначения, показывать отзывы покупателей и через контент подтверждать качество колясок.

После серии глубинных интервью мы узнали, как будущие мамы относятся к прогулкам и выбору колясок для малыша.

В обществе сложился стереотип, что «быть мамой» — это «быть неухоженной, нервной, уставшей». Но с колясками Reindeer прогулка станет для современной мамы одним из любимых занятий в течение дня.

Также в нашей концепции Reindeer делает ставку на осознанный выбор коляски родителями. Специалисты Reindeer общаются с каждым покупателем, учитывают замечания и вносят корректировки в производство.

В рамках стратегии для увеличения узнаваемости мы предложили несколько вариантов продвижения:

В контент-стратегии продумали структуру и оформление аккаунтов ВКонтакте и Instagram, определили основные темы контента и рубрикатор, предложили контент-план для старта.

Матрица контента состоит из трех видов публикаций: с целью вовлечь пользователя в коммуникацию / вызвать эмоции, дать ему пользу и побудить клиента к заказу коляски. В соцсетях бренд рассказывает о продукте и концепции бренда, делится отзывами, дает советы по материнству и воспитанию детей, показывает внутреннюю кухню производства колясок.

Мы проработали первичный план постов и stories для ВКонтакте и Instagram, а дальше клиент его реализовал самостоятельно.

Полезные посты поддерживают интерес аудитории к соцсетям бренда.

Бренд рассказывает о преимуществах определенных моделей колясок, тем самым облегчает выбор покупателя.

Пример UGC-контента: пользователи сами присылают фотографии и видео с колясками Reindeer.

Отзывы придают контенту живость и создают доверие у потенциального клиента.

Уникальная рубрика — Reindeer в лицах. Это контент от первого лица, сотрудников Reindeer. За брендом колясок стоят его вдохновители и создатели — Анна и Юлия, чьи дети также росли вместе с Reindeer. С помощью этой рубрики бренд транслирует экспертность: мы знаем, о чем говорим и пишем.

Мы создали рекомендации и внесли изменения в оформление сообщества ВКонтакте. В дизайне нужно было правильно показать премиальный продукт, но не отпугнуть клиентов дерзостью. Оформили товары, виджеты и меню в фирменном стиле. Улучшили обложку группы: добавили основные УТП и отразили позиционирование бренда.

Аудитория много выбирает и попадает в воронку на разных стадиях, требуется ознакомить ее с продуктом и плавно склонять к выбору на сторону Reindeer. Поэтому мы продумали воронку, в которую новый пользователь попадает через таргетированную рекламу. Сначала мы предлагали бесплатный гайд «9 самых главных моментов при выборе коляски».

Пользователь подписывался на рассылку, и дальше его информировали о специальных предложениях.

В Instagram шапка профиля не отражала продукт. Мы добавили УТП и информацию о том, что получат покупатели с коляской Reindeer.

Для хайлайтс были предложены новые категории, которые подробнее рассказывают о бренде, ассортименте, ценах на коляски и прогревают к покупке.

Аккаунт был перегружен большим количеством сложных элементов на баннерах. В стратегии мы рекомендовали добавить в дизайн «воздуха», сделать его более минималистичным. Reindeer стал использовать фотографии колясок с профессиональных фотосессий и от своих клиентов. Также добавил новый формат контента — Reels, который привлекает новых пользователей. Лента стала естественной и отражающей образ приятной легкой прогулки со своим ребенком.

В рамках стратегии мы определили 3 цели для продвижения сообщества ВКонтакте:

узнаваемости бренда;

подписчиков и формирование комьюнити;

1 этап: тестирование

2 этап: масштабирование

В стратегии мы определили основные сегменты целевой аудитории для показа рекламы, разработали медиаплан под рекламный бюджет заказчика и приступили к первому этапу тестирования. Подробнее о ходе работы можно прочитать по этой ссылке.

Нашей целью было привлечь подписчиков в воронку Senler, чтобы познакомить их с брендом. А также определить реальную цену подписки для клиента.

За время тестовой рекламной компании мы привлекли в рассылку 62 подписчика средней стоимостью 217 рублей. Мы охватили 13 % от объема всей аудитории: использовали только горячую и теплую аудиторию. Поэтому видим большой потенциал в этом направлении. В дальнейшем важно усилить ретаргетинг и проработать холодную аудиторию, которая пока еще не занимается поиском коляски, но потенциально заинтересована в покупке.

По итогу исследования нами была разработана стратегия, ориентированная на улучшение социальных сетей, как канала коммуникации с брендом, и увеличение узнаваемости бренда. Клиент остался доволен и сейчас выстраивает новую систему маркетинга полностью по нашей стратегии.