Если вы еще не пробовали формат in-banner video – советуем попробовать
Делимся нашим опытом, как получить минимально-оптимальный ДРР при использовании интерактивного видеоформата
В одной из недавних кампаний сети «Детский мир» мы решили использовать формат programmatic-рекламы in-banner video в Яндексе. Результаты оказались и интересными, и положительными – делимся с вами.
Этот кейс может быть полезен тем, кто:
- использует РСЯ или другую сеть, которая поддерживает формат in-banner video;
- ищет замену стандартным, привычным форматам, не хочет использовать баннеры из-за проблемы с баннерной слепотой;
- может получить от клиента не только баннеры, но и видео для размещения в качестве креативов;
- ищет новые форматы для тестирования;
- в медийном размещении ориентируется на СРО или ДРР и ищет возможности для снижения этих показателей.
Для начала: что это за формат – in-banner video в Яндексе
Проблематика – зачем и почему мы обратили внимание на этот формат
Понятно, что речь идет о медийной кампании. В то же время при любой РК ценно смотреть не только на промежуточные метрики, но и на бизнесовые, отражающие затраты и потенциальную прибыль – в частности, CPO и ДРР.
Традиционно мы используем баннеры и видеоформаты (по отдельности). Но и с теми, и с другими есть сложности:
- Есть гипотеза, что баннеры не приносят доп. конверсий из-за эффекта баннерной слепоты.
- Видео не имеет этого недостатка, но его размещение гораздо дороже. По нашему опыту, ДРР при размещении видеоформатов в 2–3 раза выше по сравнению с баннерами.
Так что встала задача – проверить эту гипотезу и в ее продолжение найти другой, более оптимальный формат. А именно:
- Сравнить эффективность форматов in-banner video и banner.
- Остаться в рамках ДРР, заданного в KPI.
- Найти более заметные форматы, которые бы не давали эффекта баннерной слепоты.
Какую гипотезу мы проверяли
Формат in-banner video как минимум отработает не хуже, чем баннеры в Яндексе с точки зрения CPO и ДРР.
Ход проверки
- Взяли ресайз баннера, который подходил под формат in-banner video.
- Добавили видео, которое также готовилось для размещения отдельно от баннера.
- Запустили в рамках конверсионного флайта два формата одновременно (in-banner video и banner) на идентичные сегменты Яндекса. Поставили KPI для проверки гипотезы: значимое улучшение по CR, СРО и ДРР.
- Оптимизировали кампании по аудиторным сегментам, устройствам, доменам с низким CTR и с категориями контента.
По итогу теста мы сравнили показатели форматов in-banner video и banner. Оказалось, что формат in-banner video заметно выиграл по всем трем показателям:
- ДРР – на 15% ниже;
- CPO – на 20% дешевле;
- CR – на 5% выше.
После удачного теста мы запускали только in-banner video вместо banner. Результаты сравнивали относительного прошлого размещения. Вот что получилось в итоге:
- ДРР снизилась на 13%;
- СРО оказалась дешевле на 27%;
- CR вырос на 30%.
Результат
Гипотеза подтверждена. Формат in-banner video показал: совместное размещение баннеров и видео в рамках одного креатива может быть недорогим и конверсионным. К тому же это сочетание частично закрывает проблему баннерной слепоты.
С digital-агентством полного цикла MGCom мы работаем уже не первый год по разным каналам. Задача вывести медийную рекламу на показатели бизнес-эффективности – не самая тривиальная, разумеется, но мы были уверены, что агентство справится. Собственно, мы были правы: они смогли придумать способ, как выполнить наши KPI, внедрить его и добиться успеха.
Наблюдения и рекомендации
Ключевое: если у вас есть не только баннер, но и видео – используйте их вместе в формате in-banner video. Это может позволить частично избавиться от эффекта баннерной слепоты, улучшить показатели ДРР и CPO.
Если вы запускаете РК под KPI ДРР, имеет смысл рассмотреть этот формат – вероятно, он покажет лучший результат, чем обычные баннеры. Даже если у вас на руках нет готового видео, но есть возможность его сделать – вероятно, есть смысл как минимум посчитать, во сколько обойдется его создание.
Мы использовали видео, которое было изначально предназначено для показа в гораздо большем разрешении. Тем не менее, его добавление хорошо себя показало. Возможно, если делать видео специально для формата in-banner video (с крупными элементами, чтобы их было хорошо видно) – возможно, это дало бы еще лучший результат.
Также отметим базовые корректировки РК, о которых вам может быть полезно знать:
- Корректировали инвентарь – смотрели на CTR и конверсионность.
- Использовали black list по доменам с низким CTR и низкой конверсионностью, сформированный на исторических данных. В рамках флайта расширяли BL с низкой конверсионностью на базе данных метрики.
- Управляли сплитом бюджета по наиболее конверсионным таргетингам – опять же, на исторически накопленных данных.
- Оптимизировали в разбивке по устройствам на уровне каждой группы. Мы отключали или корректировали ставки на устройства в определенных группах с высокой ДРР.
Константин Бровка, заместитель директора по онлайн маркетингу и рекламе ГК “Детский мир”:
“Оценка результатов тестирования на основе трех показателей (ДРР, CPO и CR) позволяет оценить преимущества формата in-banner video и подтвердить гипотезу, что традиционные баннерные форматы уходят на второй план, позволяя избегать баннерной слепоты у пользователя, и достигать нужных performance показателей, одновременно выстраивая знание о бренде.”