Как мы создали новый бренд в теме женского здоровья и попали в самые сердечки?
Привет! На связи бренд-менеджер DocMed ЭКО Влада Чалышева. В 2023 году мы создали новый бренд, который стал успешным игроком на конкурентном рынке ЭКО и запустили пиар-кампанию с охватом почти 1,5 млн пользователей и стоимостью показа 40 копеек. Но обо всё по порядку.
DocMed ЭКО — бренд, рожденный сетью клиник доказательной медицины DocDeti & DocMed & DocDent. В июне 2023 года в Москве открылась новая клиника женского здоровья — с большим стационаром, лабораторией и криохранилищем (это то самое место, где живут яйцеклетки, сперматозоиды и эмбрионы в холоде). Рынок репродуктологии в Москве сложный, средний чек очень высокий, а направление в медицине узкое. Мы сразу понимали, что нужно продумать особый подход, который будет отличаться от продвижения нашего детского и взрослого бренда.
С чего начинали?
«Давайте вернемся в точку мироздания» — одна из любимых фраз нашей СМО. С этой точки мы и начали — исследования и глубинные интервью. Я связалась с женщинами, которые уже прошли через процедуру ЭКО, столкнулись с проблемой бесплодия или заморозили яйцеклетки (чтобы отложить материнство) и подробно обсудила с ними их опыт.
Вместе с аналитиком Светой Колмаковой мы провели анализ конкурентов, оценили объем рынка, определили основные портреты ца и даже сделали анализ звонков по клиникам. Объем целевого рынка в Москве - 2,5 миллиарда рублей (мы изучали статистику по бесплодию в Москве и умножали на средний чек).
Что узнали из исследования?
- многие пары борются с бесплодием годами, делают от 3 до 7 попыток ЭКО, и каждый раз после неудачи им нужна психологическая поддержка
- «часики тикают» — не ушедшая в мемы проблема, она всё ещё актуальна и тревожит женщин. Пациентки чувствуют давление общества, семьи, а иногда даже некорректных врачей!
- для многих ЭКО — слишком чувствительная тема, которой они не готовы делиться, а вопросы «когда будут детки?» — болезненны
- женщины и семьи ждут, что врач будет партнёром, который всё расскажет, поддержит и будет рядом на каждом этапе
Эти открытия стали основой для ценностей бренда, tone of voice и мудборда с картинками для социальных сетей.
Как мы использовали знания?
После кастдевов у нас появилась миссия — «заботливо и бережно помогаем стать родителями»
И ценности, на которые мы опираемся в работе и коммуникации с пациентами:
- Доказательная медицина. Не назначаем неэффективное лечение и не теряем время с ненужными процедурами
- Забота о физическом и ментальном здоровье. Поддерживаем на каждом этапе пути, не осуждаем, не давим
- Современные технологии. ЭКО — высокотехнологичная процедура, поэтому в ней важно иметь лучшее оборудование
Мы использовали эти знания в создании креативов к открытию. Нам важно не только рассказать о появлении нового бренда, но и поддержать женщин и пары, которые столкнулись с такой проблемой. Тогда мы пошли к художникам и иллюстраторам — это тот формат, которым люди активно делятся, если у вас получилось попасть к ним в самое сердце
Какой результат?
К открытию клиники (1 июня) наша пиар-компания работала уже на всю мощь, а к завершению мы получили охват 1 450 000 пользователей со стоимостью 0,4 рубля!
А ещё — много слов благодарности и комментариев от женщин, которые поддерживали друг друга в комментариях и делились своими историями.
ЭКО и репродуктивная область в целом — интимная область, в которой хочется понимания и безусловной поддержки. В нашей кампании мы говорили на языке заботы — так же, как и наши врачи говорят с пациентами на приёме. Благодаря этому каждая, прочитавшая пост, могла почувствовать, что она не одна.