Из ПромоСтраниц в Дзен: как мы тестировали Промо в Дзене
Эксперты ГК "Родная Речь" протестировали одни и те же статьи с примерно одинаковыми бюджетами в сегментах В2С и В2В (тематика бытовая техника) в ПромоСтраницах и в промо в Дзене. Наша изначальная цель была охват и трафик на сайт. Мы сравнили оба размещения и вот к каким выводам пришли.
ДАНО или какие кампании запускали
Запустили кампании в Дзене в 2 этапа.
1. Первый этап тестовый – тестировали 2 статьи 1 месяц на небольшом бюджете в стратегии СРМ.
2. На втором этапе увеличили бюджет в месяц на 50% и запустили на более долгий срок – до конца года и с бОльшим количеством статей. Стратегия – СРС.
На обоих этапах тестировали статьи для сегмента В2С и В2В. Категория – бытовая техника.
При этом VK Дзен рекомендовали не начинать тестировать площадку с сегмента В2В, поясняя это тем, что такая тематика слишком узкая, и у них сейчас лучше отрабатывают статьи, которые могут создать интерес у широких таргетных групп.
В ПромоСтраницы те же статьи продвигали аналогичный период времени, что и в Дзене с похожим бюджетом, но по стратегии с оплатой за дочитывание.
Понятно, что кампании со стратегиями продвижения по СРМ, СРС и СРЕ функционируют не одинаково: алгоритмы по-разному оптимизируются на поиск целевой аудитории, стоимостные показатели также формируются различно, но мы все же рискнем сравнить итоговые показатели.
ДЗЕН и ПромоСтраницы – что получили
Вот, какие результаты показались нам неожиданным и интересными.
Несмотря на опасения, что В2В-сегмент не покажет хороших показателей в Дзене из-за узости аудитории, результат по CTR оказался впечатляющим: 1.9%, хотя эта статья хорошо показала себя и в ПромоСтраницах (с CTR 2,6%). В любом случае, это очень высокий показатель CTR в В2В-сегменте.
При этом по остальным метрикам ПромоСтраницы сильно опережали Дзен: процент дочитываний в ПромоСтраницах выше более чем в 2 раза, процент переходов также сильно выше. Отметим, что в Дзене есть возможность прикреплять ссылку двумя способами: через Scroll2Site и Scroll2Channel. Мы использовали первый вариант, так как основной целью был трафик на сайт и охват, а рост подписчиков канала в Дзене, лайки, комментарии и репосты были второстепенной целью.
Справедливости ради отметим, что кампании в ПромоСтраницах, в которых проводился эксперимент, достаточно старые, т.е. алгоритм уже успел найти целевую аудиторию по семантической близости и Look-a-Like. При этом в Дзене кампании запущены наново, т.е. алгоритм еще только обучается. Этот факт может повлиять на показатели в Дзене в худшую сторону. И это нужно учитывать при сравнении результатов.
А сколько стоит?
Отдельно скажем о показателях стоимости. Стратегии размещения в ПромоСтраницах и Дзене выбраны разные. В первом с случае идет стратегия с оплатой за дочитывания, т.е. кампании оптимизируются на тех, кто с большей вероятностью дочитают статью до конца, в Дзене же идут кампании с оплатой за клики (пока это одна из двух доступных стратегий наряду с СРМ).
Возможно, сравнивать стоимостные показатели разных стратегий не очень корректно, но все же мы рискнем вывести средние показатели стоимости. Сравнить их интересно, учитывая, что сумма бюджета и сроки кампаний на обеих площадках очень схожи.
Учитывая, что показатели в ПромоСтраницах были сильно выше Дзена, стоимостные характеристики также сильно различаются.
Подписки и лайки
В отличие от ПромоСтраниц, с помощью промо в Дзене можно получить постоянную аудиторию в виде подписчиков, а также лайки, репосты и комментарии.
До запуска статей в промо, они находились на канале в Дзене, и подписчиков органично набиралось крайне мало: до 10 в месяц (но учитывая количество отписок в этот же месяц, то это количество и вовсе стремилось к нулю). С запуском промо на канал пришло внушительное количество подписчиков, всего около 230 в сумме для обоих направлений.
В статистике из Дзена за последние 3 месяца видна динамика подписчиков: наблюдается резкий скачок после запуска промо в Дзене.
В2В
В2С
Препятствия, с которыми столкнулись в промо в Дзене
- В Дзене с размещениями пока не все гладко: это и понятно, ведь промо в Дзене только развивается, промо появилось несколько месяцев назад, поэтому без ошибок и багов тут пока не обходится.
Например, чтобы поставить новую статью в продвижение, нужно для начала поместить ее в канал в Дзене. Но в кабинете новая статья отображается не сразу. Можно догадаться, что скорее всего это происходит потому, что статья находится на модерации. Но суть в том, что пользователь не должен догадываться. Все должно быть четко и прозрачно. Нет статьи в кабинете, но есть на канале, значит, должно быть указано «статья на модерации». А не так, как есть сейчас, когда рекламодателю нужно самому додумать: Пропала ли случайно статья? Это ошибка или баг? Или она на модерации? А может, статья не опубликована?
Подобные мелочи могут быть и не существенными, но они сильно тормозят процесс и вводят в недоумение: нужно ли что-то предпринимать или надо просто ждать. - Неинформативный отчет. Итоговый отчет представлен одной строкой, также есть отчет по датам. Пока, на наш взгляд, данных достаточно мало. Хотелось бы видеть более развернутую статистику: отчет по статьям и результатам по ним, данные по времени показов и просмотров и так далее.
Странно видеть, что в отчете по стратегии СРМ не отображется цена по СРМ. Также как и в отчете по СРС не отображается средняя цена за СРС. Что приходится считать вручную.
Очень странным и неинформативным кажутся названия столбцов в отчете. Например, столбец с названием «Результат» и «Цена за результат». В пояснениях к столбцу «Результат» указано, что это «количество целевых действий который совершили пользователи после просмотра вашей рекламы. Здесь не учитываются показы объявлений и клики по ним». Казалось бы, логично, что по стратегии СРМ «результат» - это количество показов объявлений, а по СРС «результат» - это количество кликов. Но нет. Эти метрики отображаются в отчете в отдельном столбце, а что такое «результат», учитывая, что мы не настраивали вручную целевые действия, остается только догадываться. Можно предположить, что «результат» = дочитывания статей. Опять же, рекламодатель не должен предполагать, все должно быть четко и прозрачно. - Нет возможности тестировать разные обложки в статьях. Очевидно, что разные заголовки и изображения в обложке одной и той же статьи будут работать с разной эффективностью. Пока есть возможность тестировать только 1 заголовок и 1 изображение для каждой статьи.
Можно воспользоваться лайфхаком: а именно сделать дубликат статьи на канале в Дзене и поставить в нее другой заголовок и изображение. Т.е. выложить одну и ту же статью на канал несколько раз с разными обложками. Запустить их в промо, разместив каждую в отдельной группе, включить «оптимизацию бюджета кампании». В этом случае алгоритмы будут распределять средства кампании между всеми группами в пользу более эффективных. Казалось бы – вот выход, но есть одно «но».
Проблема: на канале в Дзене в этом случае будут видны эти дубликаты статей, т.е. скрыть их никак нельзя. Соответственно, если вам важно, как выглядит ваш канал в Дзене, то такое решение не подойдет.
Нам как раз было важно, чтобы наши каналы в Дзене выглядели опрятно, чтобы на них не было никаких дубликатов, поэтому мы не воспользовались этим лайфхаком. В поддержке Дзена обещали, что рассмотрят возможность теста разных обложек.
Кому подойдет продвижение в Дзен? Пишут, что «с помощью VK Рекламы бизнес и авторы Дзена смогут продвигать статьи на платформе, увеличивать охват контента и привлекать потенциальных клиентов… Дзен позволяет создателям контента находить заинтересованных пользователей за счет умных алгоритмов, которые учитывают интересы пользователей и рекомендуют контент, который им точно понравится». То есть сам VK пишет о своем продукте как об универсальной платформе для рекламы любых товаров. С этим мы согласимся. Но на данном этапе, пока промо в Дзене только проходит свое становление, лучше рассматривать эту площадку в качестве дополнения к рекламе в ПромоСтраницах. Тем более что аудиторию у этих двух платформ может быть разной, хотя скорее всего она и пересекается.
Данный анализ не нужно считать абсолютным, рекомендуем скорее воспринимать его как приблизительный, учитывая, что, во-первых, статьи продвигались на разных стратегиях (но механизм продвижения все же схож, поэтому мы осмелились сравнить полученные показатели), а во-вторых, промо в Дзене находится сейчас в стадии бета, ну, или на начальном этапе своего становления.
Больше интересных кейсов читайте на нашем канале RORE Group.