Стратегия продвижения ресторана в платных источниках

Мы будем разбирать стратегию платной рекламы для сферы общепита. Частично стратегия подходит для кафе, ночных клубов и баров. В представленной стратегии обозначены digital-инструменты для продвижения ресторана, план запуска и тестирования рекламных кампаний.

1. Цели и задачи

Для успешного продвижения ресторана необходимо определить цели и задачи рекламной кампании. Наша стратегия нацелена на повышение узнаваемости среди новой аудитории, стимулирование бронирования столов и укрепление взаимодействия с постоянными гостями.

Мы должны подобрать и в дальнейшем использовать инструменты платного трафика, обеспечивая гармоничное "соприкосновение" целевой аудитории с объектом продвижения.

2. Анализ конкурентов

Далее, наша задача - проанализировать посадочные страницы прямых и косвенных конкурентов и внести правки на сайт нашего ресторана. Как правило, понадобится разработка дополнительных страниц сайта: дни рождения, проведение банкетов и корпоративных мероприятий в ресторане.
Необходимо выявить перспективные направления для нашей рекламной кампании и сформулировать уникальные конкурентные преимущества.
Также, мы должны проанализировать поведение конкурентов на официальных страницах и их рекламные активности в сети. Для мониторинга объявлений мы воспользуемся инструментами: key.so, AdSpoiler, SpyWords. Остальные инструменты и методы исследования конкурентов мы оставим для более детальной стратегии.

3. Анализ целевой аудитории

В вопросе изучения целевой аудитории нам необходимо отталкиваться от БРИФа. При исследовании ЦА я пользуюсь четырьмя факторами ее определения:

Изучаем все драйверы и барьеры, которые способствуют или не способствуют посещению нашего ресторана. Анализируя информацию о потенциальных гостях, полученную путем разнообразных исследований, мы определим оптимальные стратегии взаимодействия

В традиционных методах работы с целевой аудиторией, широко используется методика "5W Марка Шеррингтона". Этот подход помогает создать гипотезы и глубже понять особенности целевой аудитории:

4. Определение KPI и выбор инструментов взаимодействия с аудиторией в платных источниках

В данном блоке стратегии необходимо выбрать платформы контекстной и таргетированной рекламы, с помощью которых мы будем достигать поставленные цели. Выбор платформы зависит от нескольких факторов: месячный бюджет на рекламу, индивидуальный выбор клиента, где он сам хочет коммуницировать с аудиторией, набор возможностей и инструментов.
Логично, что в первую очередь выбор падет на Яндекс Директ, Яндекс Бизнес и VK (так как мы живем в Российских реалиях), с недавних пор приходится брать во внимание и Telegram.

5. Стратегия рекламной кампании

До запуска РК мы должны подвязать ресторан в Яндекс Бизнес, чтобы в рекламных объявлениях отражался адрес и телефон. На Директе долго останавливаться не будем. Здесь я бы начал с запуска мастеров кампаний с автотаргетом, интересами и аудитории, которая посещает сайты конкурентов.
Key Collector поможет мне спарсить запросы, которые надо будет отминусовать. Далее, я буду создавать РК по поиске и на ретаргет в РСЯ.
В данном случае мы говорим про тестовые РК первого месяца, поэтому далее мы будем отталкиваться от накопленных данных рекламных кампаний и органического трафика.

VK Реклама: реклама сайта, лид-формы, универсальная запись.

Стратегия: Если у Яндекса есть более-менее понятные алгоритмы, то с VK на данный момент значительные проблемы. В большинстве случаев, если не парсить аудиторию и полагаться на алгоритмы, то трафик идет мусорный. Частично, я буду работать по старинке: возьму целевую аудиторию и проанализирую их целевые сообщества, сделаю семантический анализ и разобью аудиторию на сегменты.

Однако, надо быть реалистами и понимать, что именно официальных сообществ ресторанов (напр. Москвы) в VK не так много, ведутся они не очень хорошо, аудитория в них неизвестно какая. Парсинг нам даст какое-то понимание, но этого будет не достаточно и придется во все сегменты включать инструменты ключевых запросов. Идем по карте, тестируем каждый сегмент с разными креативами и анализируем полученный результат. Наша задача протестировать каждый из них в рамках тестового бюджета и выявить те, которые себя лучше покажут для последующего масштабирования, а также выбрать сегменты, с которыми в дальнейшем будем проводить эксперименты с разными посылами. А/B тестирование мы должны проводить постоянно.

6. Аналитика

Перед тем как запускать какую-либо рекламу вы должны совместно с клиентом просчитать Unit-экономику и сформулировать KPI. Также обязательно установить сквозную аналитику с коллтрекингом, и главное - убедиться, что все работает. Яндекс Метрику необходимо интегрировать в CRM-ресторана, куда приходят заявки на бронирования столов, чтобы можно было настраивать конверсионные рекламные кампании по целям. Также, обязательно настроить связку с сервисом Wazzup.

Итоги

По завершении каждого месяца рекламной кампании формируется подробный отчет, содержащий анализ результатов, выводы и рекомендации. В отчете определяется эффективность совершенных действий и назначаются следующие шаги на основе накопленных данных.

В заключение нужно уточнить, что данная стратегия представляет общий пошаговый план. Для каждого клиента разрабатывается индивидуальная стратегия, в которой учитываются особенности проекта и потребности после прямой коммуникации и заполнения брифа.

Я акцентировал внимание на актуальных источниках платной рекламы. Однако, это не значит, что стоит зацикливаться только на них. В арсенале маркетолога еще есть ДЗЕН, агрегаторы (restoclub, ugosti), блогеры, SERM, SEO. Все это - очень огромный пласт работы и влечет за собой возможный найм подрядчиков, если таковых нет в штате.
Спасибо за внимание!

Важное примечание для тех, кто скажет: "мало информации, стратегия неполная, не хватает того, этого.." Данная стратегия не является полной и не включает в себя детали анализа целевой аудитории, исследования конкурентов и других параметров, я отобразил только шаги, которые помогут вам в разработке рекламных кампаний для проекта.