Фокус на визуализации: почему маркетологи выбирают новые цифровые инструменты для продвижения фармпрепаратов
Цифровизация продолжает трансформировать маркетинг, хотя стандартные медиаканалы по-прежнему сильны. Последние делают рекламные сообщения фармкомпаний похожими друг на друга, и даже самые интересные из них ограничены строгими законодательными требованиями. Эти и другие ограничения способствуют развитию инновационных способов рекламы. О них говорили участники вебинара «Digital-инновации на фармрынке: VR/AR/3D», который прошел 15 сентября.
Мероприятие, организованное АО «ПРОМИС», собрало маркетологов, менеджеров по рекламе и интернет-проектам, дизайнеров и других специалистов.
С момента легализации дистанционной продажи в фарме, объем онлайн-продаж и бронирования продукции аптечного ассортимента стремительно растет. По данным RNC Pharma, только в I квартале 2022 года суммарная доля e-com в российской фармрознице достигла абсолютного исторического рекорда – 16,2%. Общий объем продаж и бронирования лекарственных препаратов, БАД и другой парафармацевтической продукции составил 78,4 млрд рублей.
Растет и необходимость в эффективном продвижении препаратов в цифровой среде с помощью инновационных инструментов. К таковым относятся технологии виртуальной и дополненной реальности – VR (Virtual Reality) и AR (Augmented Reality). Они позволяют погрузить пользователя в смоделированное окружение с помощью специальных очков, либо отобразить объемные модели в существующей реальности при помощи камеры смартфона или другого устройства.
Как рассказал сооснователь и project-менеджер компании AVM Technology Кирилл Скосырев, использование VR и AR-технологий позволяет проводить необычные и эффективные рекламные кампании для фармацевтических брендов. В качестве примера он привел рекламную акцию одного из противовирусных препаратов от компании «Инвар», которая должна была повысить его узнаваемость и стимулировать продажи.
Проанализировав методы продвижения конкурентов, коммуникационное агентство OutOfTheBox предложило создать интерактив с применением дополненной реальности и организацией съемки для продвижения препарата в соцсетях. Основным требованием клиента была демонстрация предназначения препарата. Также был крайне важен понятный для максимально широкой аудитории интерфейс.
В результате в одном из крупнейших торговых центров Москвы прошла акция «Вирус атакует». Посетителям предлагалось сыграть в игру с применением дополненной реальности и защитить себя от атакующих их вирусов. Для запуска интерактива требовалось встать на специальную метку на полу и отбивать «вирусы» с помощью «щита» с логотипом рекламируемого бренда. Пользователь побеждал, если ему удавалось символически уничтожить противника с помощью препарата.
Запись интерактива дополнительно распространялась в соцсетях, где набрала более 500 000 просмотров благодаря необычной на тот момент подаче. В результате кампании узнаваемость бренда выросла в разы, а производитель отметил значительное увеличение спроса.
Эксперт из AVM Technology также рассказал о том, как с помощью иммерсивных технологий можно мотивировать пациентов лечить болезни, демонстрировать действие лекарственных препаратов в интерактивном формате, ускорять обучение персонала фармкомпаний и студентов медицинских вузов.
Эти технологии существуют давно, однако имеют невысокую распространенность по сравнению с телевидением, радио, соцсетями. Их главной особенностью является взаимодействие с потребителем – мы не просто слушаем или смотрим, а полностью вовлекаемся в действие, что эффективнее. Это также возможность провести рекламную кампанию при меньших затратах. Та же реклама на телевидении будет стоить гораздо дороже. Россия интересный рынок, так как у нас возможностей гораздо больше, и много креативных разработчиков, которые делают интересные вещи. Маркетологи интересуются такими технологиями достаточно активно, так как стандартные методы рекламы надоедают, — отметил Кирилл Скосырев.
Еще один спикер, директор по маркетингу АО «ПРОМИС» Юлия Родкина, рассказала о том, как качество визуального контента может влиять на онлайн-продажи.
Юлия отметила, что активное использование различных визуальных элементов позволяет не только вовлечь, но и удержать потребителя на любой интернет-площадке.
Как показывают исследования, визуальную информацию наш мозг воспринимает в десятки раз быстрее, чем текстовую. Если она качественная, то длительность пребывания на странице сайта возрастает многократно. Легкое усвоение – делает визуальный контент необходимым атрибутом рекламы, PR и, конечно, e-commerce. Показательно, что в мае этого года один из крупнейших маркетплейсов OZON ввел в помощь продавцам такой инструмент как контент-рейтинг. Две из четырех категорий контент-рейтинга – про визуальный контент (фотографии, фото 360, видео, rich-контент). Если карточка товара заполнена согласно рекомендациям площадки, то шансы продать его сильно повышаются. По данным OZON, в среднем это приносит до 20% конверсии в корзину, – рассказала Юлия Родкина.
Сегодня созданием визуального контента, в том числе 3D-моделей упаковки занимаются профессиональные дизайнеры. Нагрузка на них сильно возрастает при обновлениях ассортимента, новых запусках или ребрендинге. Иногда необходимо оцифровать десятки, а то и сотни новых упаковок, при этом на создание только одного ракурса уходит от 1,5 часов.
Между тем, на рынке уже имеются альтернативные ИТ-решения. Поставить на поток производство качественного визуального контента сегодня помогает специализированное программное обеспечение. Оно позволяет создавать десятки 3D-моделей упаковки за считанные минуты.